crm包括哪些内容

CRM包括8个部分：功能、业务、行业、交付管理、组织适配、运营效率和业务价值监控、数字化技术、演进迭代。

Figure1 数字化时代CRMX.0

如上图所示，CRMX.0描述了数字化时代如何构建CRM【全景视图】。

之所以叫全景视图，是因为他是立体的，他从甲方客户、CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施商四个层面的诉求阐述了CRM，包含了由八部分组成：1、CRM功能，2、CRM对应的业务，3、CRM行业化应用，4、CRM交付方法，5、组织如何适配CRM，6、建立对运营效率和业务价值监控的评估体系，7、数字化技术应用，8、版本迭代演进。之所以叫X.0，是因为他会与时俱进，不断迭代演进，产生新的版本。

上图中红色边框圈出的部分就是笔者专注的领域—【营销和服务数字化转型】。 其中包括：1、B2B中的市场、销售和服务管理，以及B2C中的服务管理；2、业务模式、组织、岗位、考核和流程的设计；3、行业的最佳实践设计；4、全生命交付周期方法的设计；5、驱动数字化转型的自演进组织设计；6、运营效率和业务价值监控评估体系设计。

下面就对数字化时代CRMX.0的八个主要组成部分做介绍：

（一）  功能

1、B2B模式

• 销售管理

笔者之前介绍了B2B销售由大客户管理，销售过程管理和销售支撑体系三部分组成，并且介绍了大客户管理的ESP+模型，销售过程管理的TAS+模型，销售支撑体系的MCI模型，和构建企业核心关系能力BRM模型等详细内容。

Figure2 数字化时代B2B销售管理模型概览

• 市场管理

在B2B模式下，CRM里有没有市场管理这一块一直是很争议的地带。很多人认为B2B没有市场管理这块。笔者认为有，但不是传统意义上的市场推广。针对B2B模式，市场管理这块应该是由五部分组成：

1、销售计划管理

2、市场预算管理

3、费用管理

4、市场活动管理

5、市场活动评核管理

• 服务管理

B2B生意不同于B2C，尤其是大项目，由于交付过程非常复杂，有很多定制化，往往是哪个团队交付，哪个团队负责服务。所以B2B服务往往聚焦两块：

1、服务适配机制：即根据不同客户，不同项目提供不同服务资源和服务标准；

2、服务产品化和定价机制：即要把服务打包成可以销售，并且客户愿意付费的产品，使服务成为持续盈利的手段。

• 合作伙伴管理

B2B企业往往是解决方案式销售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也经常根据负责的解决方案、行业和地区等不同而采用不同方式管理，例如有针对行业的合作伙伴，有针对某一解决方案的合作伙伴，有针对某一地区的合作伙伴，有针对某一大客户的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要点是建立最佳合作伙伴分类和覆盖机制，建立合作伙伴的共享和培训机制，建立合作伙伴的商机报备机制等。这一块不在营销和服务数字化转型里，笔者就暂不做详细介绍。

2、B2C模式

B2C营销往往和新零售相关联，这一块的研究很多很深入了，笔者只对其中服务管理这块做一下详细讨论。

• 服务管理

服务数字化转型涉及到如何规划设计转型，以及如何从服务方式、盈利模式、服务人员能力、服务支撑体系、社群生态运营和数字化工具六个方面进行创新，以及如何利用C端用户赋能B端。

• 市场、销售、渠道和会员管理

       B2C的市场、销售、渠道和会员管理往往和新零售相关联，这一块的研究很多很深入了，笔者就不做介绍。

（二）  业务

任何CRM项目光有功能是上不了线的，他一定涉及到业务。业务是由模式、组织、岗位、考核和流程这5个方面决定的，他应该在出详细功能前就制定。

Figure 3 项目规划阶段

（三）行业

每个行业的特色都是不相同的，也不存在某个CRM可以满足所有行业的可能，所以我们在设计CRM方案时，一定要设计有行业特色的。但另一方面，我们一定要同时考虑跨行业的借鉴。有些痛点在本行业中是没有解决方案的，因为本行业标杆企业也无法解决；所以这时候我们必须跨行业去找解决方案，因为有可能在其他行业里，你的痛点是有方法可以轻松解决的。

（四）交付管理

目前，各个公司CRM交付方法与20年前笔者在Siebel工作时使用的交付方法大同小异。20年前，我们把CRM可以看成一个软件，上线后只要能共享数据和自动化流程就可以；但20年后数字化时代的今天，企业普遍把CRM当成在客户管理、市场推广、销售服务、渠道管理等各个领域的数字化转型、模式变革和流程创新，企业普遍要求业务价值的产出。所以在数字化时代的今天，我们CRM交付方法也需要与时俱进。

Figure4 全生命周期CRM交付法

上图是CRM全生命周期交付法简介。CRM切记不要只管生不管养，把钱都投到软件上线阶段；以及只关注SOW功能，忽略了业务价值。

（五）组织适配

传统的IT部门是以软件项目上线和软硬件安全和正常运行为目的建立的，他和业务部门融合性较差，又往往由于是成本中心，在业务部门也没有话语权。我们要想做数字化转型，让CRM产生业务价值，就得在企业内构建能驱动数字化转型的架构和机制。

（六）运营效率和业务价值监控

CRM上线后，如何评估项目是否成功是非常困难的，也一直没有标准出来。

（七）数字化技术

涉及到CRM的各种技术，是云的还是本地安装的，采用了什么技术架构，采用了什么数字化技术，如移动、大数据、AI、物联网、社交软件、云、人脸识别、地图、区块链等。这些技术细节不是笔者介绍的重点。

（八）  演进迭代

前面说到，CRMX.0之所以叫X.0，是因为他会与时俱进，不断迭代演进，产生新的版本。我们起始版本从V1.0开始。

（本文来源于：杨峻 - CRM咨询，《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。微软资深数字化转型专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人，IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人，世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一，北大讲师。）