OPPO的关键时刻：品牌升级与5G之战

编者按：本文来自腾讯深网。36氪经授权发布。

划重点

• OPPO在中国智能手机市场中份额下跌，如何更好地利用下一波换机潮攻占高端市场成为其最核心的问题。

• OPPO正在尝试进击高端市场，但做法依旧保守，推出的Reno系列兼顾了中高端市场。但发力高端市场和单独取悦年轻人有很大的矛盾。

• 通过农村包围城市的品牌建设道路，OPPO积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法非常成功。但OPPO过度依靠向心力人流，搜刮大量三四线城市的市场红利却也为日后埋下危机。

• 中国市场环境及业态正在发生变化，d为攻取一二线城市，OPPO在北上广铺设线下旗舰店，希望在零售渠道布局上，按照消费者购物趋势来调整布局。

9月26日，随着华为在上海正式发布Mate 30，中国四大手机厂商在本土市场完成了下半年旗舰机的“阅兵”。

IDC二季度报告数据显示，全球手机出货量第七个季度连续下滑。新的增长寄托于5G的迭代，在商用元年的关键节点，5G成为无论如何也绕不开的话题。

NEX3 5G版，小米9 Pro 5G版，Mate 30 5G版相继亮相。从“全球首款无界瀑布屏”到“全球首款第二代5G手机”再到“全球首款环绕屏”，明争暗斗无处不在。

唯独OPPO掉队。无论是9月10日在上海发布Reno2，还是10月10日即将发布的Reno Ace，均和5G没有任何关系。

9月10日，上海万国体育中心，OPPO副总裁沈义人向在座的媒体解释：“为什么这一代（Reno2）并不是5G产品？我们作为终端厂商希望和运营商的伙伴并行，在最恰当的时候推出才能让消费者觉得原来5G时代是这样的。”

“等普及了，再说就来不及了，其他各家已经教育好用户了。”对于这种说法，一位小米内部人士告诉《深网》。

但事实上，一份相关数据显示，OPPO的标准必要专利数在中国手机厂商中仅次于华为，为什么现阶段没有在国内市场推出5G手机，放弃的原因可能归于另一些更深层次的考虑。

这家在中端市场扎根10年的公司正处于前所未有的瓶颈期，在华为、小米线下店的冲击之下，中端市场优势渐失已不足寄托其未来十年。

根据IDC发布的报告显示，2019年二季度，OPPO在中国智能手机市场中的份额跌幅超过10%，丢失第二位。OPPO也意识到潜在的危机，以至于整个2019上半年动作不断：停更R系列，推出全新Reno系列，改版原有logo……一层层地撕掉“主打年轻人”标签的同时，高于5000元均价的5G旗舰机亦不是OPPO现有用户能够消化得动，如何更好地利用下一波换机潮攻占高端市场成为最核心的问题。

渠道，市场，营销，定位，vivo与OPPO始终有着相似性，同样在品牌升级也面临的相同的挑战。在最新推出的旗舰机NEX3在宣传海报上并未出现任何vivo的标识，机身也没有vivo的logo。

vivo副总裁胡柏山曾对《深网》表示，这样做是不想让vivo干预用户对NEX3的感觉：“NEX同时扮演的科技和时尚角色是苹果用户相对比较关注的地方。我们也不想有其他干扰因素去干扰到用户对这款手机的看法，所以NEX3没有出现vivo标识也在于此。”

NEX3的诞生承接了vivo渠道变革的一个使命。这款旗舰机4998的起售价不低于华为苹果，却采用了史上最窄的产品渠道销售。摒弃了线下渠道的广泛铺陈，NEX3只在不到一万个高阶的售点和旗舰店售卖。

“vivo比OPPO更显得商务一些，还会赞助一些体育项目，OPPO往往只会投放大量的综艺节目。”一位行业分析人士告诉《深网》，在他看来，OPPO的升级比vivo更难，从宋慧乔的手机背景音乐到李易峰、杨洋的“充电五分钟通话两小时”，OPPO完成了“厂妹机”形象的诞生到固化，其“毛细血管网”式的线下渠道经营方式也为自身编制了坚固的牢笼。

多重焦虑

2017年年中，OPPO副总裁吴强在一次采访中曾被媒体问到：“OPPO主打年轻人，对于其他目标用户如何规划？”在被追问几次后，吴强脱口而出一句：“还会有下一批年轻人。”

在此一年前，主打年轻人的R系列收获巨大成功，OPPO手机出货量增长率高达122%，问鼎国产手机第一名。或许正因为此，吴强将OPPO的未来寄希望于下一批年轻人。

两年后的今天，OPPO深耕了6年的R系列停更，吴强也不可能再给出相同的答案。3月11日上午10点，伴随着接替吴强负责中国市场的副总裁沈义人个人微博的一则消息，OPPO正式推出全新子品牌Reno。

一位和OPPO有合作的广告商告诉《深网》，“沈义人发微博”对于外界来说已不是什么新鲜事物，对于OPPO来说也逐渐演变成一种吸引注意力的预热手段。

“沈义人更新微博多是出自公关手笔，OPPO有时会直接通知我们沈义人将会在何时发布微博，并列出相关内容提醒媒体准时参与转发。”上述人士告诉《深网》。

88年出生的的沈义人，从小米跳槽OPPO后，最大的成功是策划出“充电五分钟，通话两小时”营销案例，除了OPPO最年轻的副总裁外他还有一个title——全球营销总裁。

过度依赖营销，产品低配高卖是业界此前对OPPO固有感知，只是这一次微博的更新却不只是营销这么简单。推出Reno的同时还发布了13张插画作品，并悄悄换上了自己的全新logo。

新的logo一改往日清新，“P”字母的缺口“愈合”，四个字母中“O”字部分完全一致，中规中矩，不再像以往更加个性。

“R系列销量增长乏力，OPPO正在尝试进击高端市场，但做法依旧保守，所以没有激进地直接推出高端品牌而是推出Reno系列兼顾了中高端市场。”分析人士告诉《深网》，发力高端市场和单独取悦年轻人有很大的矛盾。

“OPPO在尝试弱化在用户心中留下的固有印象,至于品牌能够抬升多少很难确定。2016年小米曾一口气发布了16款手机，品牌尤为混乱，小米也是在这一年跌入谷底。”

OPPO面临的另一不确定性是自己的全球地位。

8月28日，OPPO在印度新德里发布Reno2进军印度；世界杯期间，OPPO在巴黎卢浮宫发布Find X进军欧洲。“欧洲曾是华为的主场，印度是小米的主场，在海外战略上OPPO一直是追随策略，虽然都布局却都很难扎根。”行业人士告诉《深网》。

两个月前，IDC发布二季度全球智能手机市场统计数据显示，OPPO出货量环比几乎没有任何增长。值得一提的是，今年一季度，OPPO全球手机销量被vivo反超，得益于0.1%的差距细微而未被被折叠进“Others”序列。

世界杯期间OPPO发布的高端旗舰机Find X由于供应链不成熟，销量也并不理想。

“买OPPO的人没有以前火爆了，配置、代言、品牌有点疲态，送东西也不管用了，导购卖出一台新机的奖励不及以前的一半。”浙江一位手机代理商告诉《深网》。今年6月，他选择不再代理OPPO而是将绿色的广告牌换成了华为。

双刃剑

2016年，OPPO在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机出货量冠军。然而在此之前，OPPO、vivo在余承东的眼中只是“没见过世面”的“东莞品牌”，难成大器。

OPPO内部“挖掘不出惊天动地的故事，就像滴水穿石，很平淡”，也并非一帆风顺。陈明永也好，沈炜也罢，跟随段永平的时间长达二十多年，深谙渠道管理和产品研发理念的精髓，领悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意将利益分享给代理商。

也正是因为得益于同渠道和代理商的密切关系，OPPO才能度过史上最大的劫难。2011年，国内3G网络普及的迅速远非OPPO能意料到的，几百万部2G手机库存几乎要了公司的命。大大小小的柜台相继将3G作为卖点，唯独OPPO代理商还在低价甩卖2G手机，几个月的时间里将上一年赚的钱挥霍一空。

OPPO延续了步步高的两个特点：一是渗透农村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互联网玩法最火的时候，吴强曾一度怀疑自己的代理商模式，并促使OPPO学习小米，开始在线上投入比线下更多的精力。

但是随着越来越多的互联网手机品牌加入竞争，最初的8块钱的销售成本很快被抬升至200多元。OPPO发现线下渠道成本可以更低，并开始凶猛的线下渠道扩，以至于2016年与2014年相比，线下渠道的数量翻了一倍多。

OPPO的一级代理商几经分化，在2016年增至36个，下控20多万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股，共担风险，共享利润，在内部被称“厂商一体化”。

通过农村包围城市的品牌建设道路，OPPO积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法非常成功。随着三四线城市掀起智能手机换代潮，OV依靠核心街道上占据的绝对优势地位，打了一场漂亮的翻身仗。

装饰浩荡的绿色旗帜，巨幅的明星海报，高大的充气气球，亦或是“充电5分钟、通话2小时”的广告语，在过去几年里的时间里都是三四线城市的标配。店内，最显眼的柜台永远留给OPPO和vivo，导购也会尽其所能, 无论你是否看过小米或华为，她们总会以“如果纯个人建议来讲……”开头，辅之以销量、美观、性能等言辞，让OV成为你最终的选择。导购像打了鸡血一样，主动性强，似乎知道为何而战。

2017年初，IDC发布数据报告显示，OPPO靠着122.2%的销量同比增长，一举超越华为苹果小米成为中国市场老大；vivo同比增长率也达到了96.9%接近翻倍，位列中国市场第三。其中OPPO R9销量更是高达2000万台，这个数字在今天依旧是2500左右价位段国产手机销量的最高峰。

2016年9月，华为推出Nova系列手机像素级效仿OV模式，千县计划如火如荼。这年小米遭遇销量滑铁卢，雷军执掌供应链，积极筹备专攻线下的小米之家项目。

由于过度仰仗有效的手段获得有向心力的人流，OPPO分级营销和专营店模式虽搜刮了大量三四线城市的市场红利却也为日后埋下危机。

渠道、营销双重失利

2017年2月，风头正盛的京东给足了刘强东勇气，以至于在做客央视财经频道《遇见大咖》妙语连珠：“我们在宿迁市的电商占有率已经是第一，超过任何友商，但是我竟然发现国美、苏宁的店还在哪儿呢，还有什么OPPO，还有各种各样的专卖店，那都是我们京东的耻辱，兄弟们！”

刘强东口中的“耻辱”正是OPPO登顶的利器。

这一切雷军都看在眼里，一方面宣称小米要补课，一方面难掩不满：“我觉得他们今年很成功核心原因，是三四五线城市的换机潮，还有信息不对称，因为越往一二线，信息越透明，（在三四五线城市）大家不知道里面的东西到底值多少钱，还可以有别的可选择。”

而现在这一切都变了，伴随着市场的下沉，三四线人民对于互联网的熟识度不亚于一二线居民，用户购机开始自主判断不再单单依赖导购推荐，OPPO的先天优势，雷军口中的信息不对称已失克敌先机。

“中国市场今年和去年相比，由于环境的影响，整个业态的变化，以及我们自身对过去渠道的优化工作使得我们去主动关停掉很多偏远的，小的门店，这一方面是市场的变化，另外一方面是品牌升级的需求。”吴强在近期采访中表示。

“其实过去从2015年至2017年，我认为本身线下的渠道有一些不合理性。因为运营商的补贴力度比较大，零售的终端扩得比较快，其实相对来说不是特别健康。”胡柏山对媒体表示。

三四线手机红利消失，手机巨头纷纷掉头转战一二线城市的shopping mall，开始“复刻”于2001年5月在美国率先落地的Apple Store模式，店内陈列的也不单单是手机，而是成百上千种SKU。

为攻取一二线城市，OPPO在北上广铺设线下旗舰店，无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十个型号的手机。不同于过去庞大的经销体系，这里是完全陌生的战场。

“shopping mall业态起来之后，以前的一些传统的布局就会有调整，无论是华为也好，还是vivo也好，oppo也好，不光在产品上符合消费者需求，在零售渠道布局上，也是要按照消费者购物趋势来调整零售的布局。”胡柏山表示。

在一二线城市立足并非只是开店这么简单，需要在5000元左右的高端市场站稳脚跟，OPPO、vivo、小米三家在这块几乎处于空白状态。

“OPPO虽然有自己的Find系列，但在主推R系列后停更了四年，严格意义上来说OPPO没有自己的旗舰机。”OPPO内部员工告诉《深网》，“Find定位像是介于概念机和量产机之间。”

困扰OPPO的难题不止是拓展线下渠道，OPPO在更加透明的线上渠道开拓更难。OPPO现有的Reno和K3也都瞄准了线上人群，相同配置的R17 PRO和K3却卖向了两个价格极端。

“虽然会在机身、材料和外观上有所区别，但电商模式更讲究配置，时常会有然跑线下体验然后电商渠道购买，信息不对称已经很难挣到不钱了。”浙江一位代理商告诉《深网》。

今年1月，雷军将 Redmi 品牌分拆，梳理出了小米和 Redmi 两条产品线，正式吹响反攻华为的号角。 其中小米线包括小米数字系列、小米 MIX 系列等，主打中高端市场和新零售市场； Redmi 代表的是过去的红米和小米数字系列以下的市场，追求极致性价比、专注电商市场，是小米的粮仓。

vivo转向技术创新，为了摆脱用户心中固有印象的牵连，不惜NEX3产品上弱化logo标识。vivo还在NEX3的渠道进行了巨大的变革，摒弃了线下渠道的广泛铺陈，让其上市销售成为史上产品渠道最窄的一次。

同vivo和小米相比，OPPO的变革显得尤为保守，这和OPPO CEO陈明永在内部推崇的《孙子兵法》思想一样。“善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名,善战者之胜也，无奇胜，无智名，无勇功。故其战胜不忒。”

用奇招制奇胜，沉稳、本分的OPPO并不相信也不愿尝试。