一年零售额58亿元，国内儿童绘本市场值得你关注

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者三文娱，36氪经授权发布。

去年5月，我们在《 你不知道的儿童绘本市场 》一文里讨论了”童书+动画/漫画“这个组合的多种可能。

一年后，我们仍然能看到，儿童绘本是实体图书实现持续增长的核心，其衍生品变现也能带来巨大的收益。

比如，《面包超人》。这个1969年10月在杂志《PHP》“孩子的绘本”栏目连载的儿童绘本，如今衍生品零售的销售额达到了601.93亿美元，在IP总收入的占比超过了99%。（推荐阅读：《绘本开发衍生品赚钱吗？“面包超人”赚了602亿美元》）

至于带动实体图书销量这件事，我们来看一看官方给出的数据。    

"2018年，国内儿童绘本零售规模约58亿元"

26.24%。

这是2018年中国少儿图书占整体图书零售市场的码洋比重。

2018年及2019年前三季度，图书零售市场超三分之一的增长还是来自少儿图书。    

而少儿图书中，2018年卡通、漫画和绘本   (为了方便阅读，以下统称：儿童绘本）   占到了少儿图书零售市场的24.98%，同比去年的22.84%又增长了近2个百分点，稳居细分品类第二的位置。

并且，绘本在细分市场的比重还在进一步上升。少儿图书很赚钱，儿童绘本也是。

根据开卷的数据，2018年中国图书零售市场总规模为894亿元，其中拿下了26.24%占比的少儿图书市场规模则达到了234.59亿元。

如果以2018年前三季度24.78%的占比估算，儿童绘本的市场零售额约有58.13亿元。

当当今年儿童节的报告中提到童书消费用户中人均购买最多的也是儿童绘本；京东的童书报告中绘本板块近一年不断增长，占比达到约25%。

开卷2019年前三季度的图书市场分析报告中也指出，少儿市场的主要带动为面向低幼的绘本。

到了2019年前三季度，少儿图书的占比仍保持在26%以上。

综合来看，儿童绘本无疑是近一年童书中最火热的品类，成为“三驾马车”中速度最快的那一匹，那为什么绘本会这么受欢迎？ 

• 二胎政策的颁布，学业竞争压力大，教育越来越受到重视以及年龄线不断被拉低；

• 85后、90后一代过渡为家长，在教育理念上更加先进，消费升级，对图书的审美眼光更高；

• 绘本以精美的插图为主，文字为辅，适合家长阅读给孩子，既起到亲子幼教也能起到观赏娱乐作用，性价比高；

值得一提的是，儿童绘本成为图书核心增长点的情况不仅仅出现在国内。

根据ICv2使用NPD的统计，2018年北美地区儿童绘本的销量上涨40%。这是拉动北美整个漫画和绘本销售增长的最重要因素。

哪些儿童绘本最好卖？引进作品占绝对优势，融入传统文化的原创绘本受青睐

那么中国的儿童和家长都在喜爱和购买哪些绘本呢？

国内市场，我们统计了当当和京东销量排名前20的绘本：

 

根据表格可以总结以下几条规律：

• 畅销绘本以海外引进居多（当当海外占比95%，京东90%），引进国家主要集中在日本、美国、英国、荷兰、德国等出版大国；

• 出版商与文化品牌合作出版的情况较多，上榜的就有我国著名的绘本品牌爱心树童书、蒲蒲兰绘本馆等；

• 大多以系列套装组合售卖，售价虽然普遍偏高，但册数和内容十分够“量”；

• 上榜作品以“老”书、“旧”书等获奖经典名著为主，少有近两年新引进或出版的作品。

国外的绘本如此受欢迎，那我国本土原创绘本就没有生存空间了吗？其实不然，国内的原创绘本正在闷声发大财。

1. 国内原创少儿绘本加速发展

据官方统计，2018年有67种原创少儿图书年度印数达到或超过50万册，增长39.6%，占年度印数50万册及以上少儿图书品种的73.6%，提高13.6个百分点。

当当也曾公布最受儿童欢迎的十本国内原创绘本：

荣登当当童书2018年畅销榜第三和绘本销量第五的《这就是二十四节气》销量已破百万。该书以清新自然的画风展示了包括气候、天文、地理、民俗等多方面的知识。

还有上市半年时间实现销售码洋过千万的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》，由国家博物馆和中央美术学院专业人士耗费3年打造，以大场景绘图和互动游戏实验为亮点，展示中国的历史发展和精品文物。

以及微博热度破亿的漫画类科普书《如果历史是一群喵》和《半小时漫画中国史》，以绘本+历史的形式，一改史书给人的疲倦感，幽默形象地展示了中国悠久的文明历史，受到家长和孩子们的喜爱。

这些书有多畅销？“半小时漫画”系列首印于2017年4月，2018年末卖了253万册。

截图自读客提交的招股说明书

随着我国文化软实力不断增强，国家对传统文化的重视，加之儿童、青少年能对本土文化产生更强的同理心、代入感，出版商们也顺势抓住这个双赢题材，这类原创作品以后会越来越多，选题范围会越来越大。

原创绘本榜单中我们还能看到《郑渊洁性教育启蒙绘本：你从哪里来》和《安的种子》，这两本的出现让我们看到了国产原创绘本进一步的升级。因此，儿童绘本的题材可以不局限于自然探索、知识百科、亲情友情，可以更着眼于人类更深层次的精神世界和传统教育的盲区。

2.我们也统计了海外卖得好的儿童绘本

上文有提及，2018年北美地区儿童绘本的销量上涨40%。这是拉动北美整个漫画和绘本销售增长的最重要因素。而推动这一类别图书销量增长的因素有很多。Graphix的“Dog Man”系列占据了儿童绘本市场一半以上的销售增量。

“Dog Man”系列的作者是Dav Pilkey，他也是《内裤超人》（Captain Underpants）系列的作者。《内裤超人》系列全球销量突破3500万册，获得过多项大奖，梦工厂曾将其改编为动画电影。

但这一系列并没有能一直稳定在亚马逊儿童绘本的前十排行榜。

10月28日16点至17点，排在这一榜单之首的是《点点点》。这本书由21世纪出版社于2012年出版，作者为法国插画家埃尔维·杜莱。埃尔维·杜莱是一名法国插画家，他的图画书虽然简单，但每本都充满了创意与艺术性。

而不管是国内，还是在国际市场上畅销的儿童绘本，这些书都有几个明显的特征：

• 多教育和科普类; 

• 教育类儿童绘本的作者，多在业界有极高的声望；

• 国内新兴起的儿童绘本的粉丝，先是家长，再经由家长推荐给孩子。

相较于国内的绘本，国外对于绘本的商业化运作要走得更超前一些。还是以“面包超人”为例。

从杂志连载到在日本家喻户晓，成长为一个国民级角色IP，衍生品零售额超600亿美元，“面包超人”在各类商品中都能看见它的身影，如食品、玩具、杂货、服饰、儿童博物馆等。这里面，每一个衍生品类都很赚钱。

比如，专门运营着5个面包超人儿童博物馆的株式会社ACM，2018年度的营业额为37.22亿日元，纯利润达2.72亿日元。近年的业绩表现较为稳定。

面包超人儿童博物馆第1家于2007年4月在横滨设立，随后几年又开了4家。根据ACM社长大泽雅彦在今年7月7日所说，目前博物馆累计收费入场者约有2560万人，成绩可观。    

面向儿童的IP除了做衍生玩具以外，室内主题乐园、博物馆等娱乐设施是现在比较多文娱公司选择的一种变现途径，面包超人IP在这方面或许也能够给国内企业借鉴的地方。  

下面是其他部分儿童绘本IP变现的方向和收入情况：

在哪里卖？除了传统渠道，微信、抖音、小红书等社交App卖书    

好的绘本是不愁卖的。

但我们仍然在2019年看到了儿童绘本销售的一些“新鲜事”。

1. 在短视频平台卖书

在天猫、当当的不少图书商品前都标着“抖音同款”。随着抖音不断升级开放更多功能，如今抖音用户也可以直接在“抖音小店”直接购买“抖音同款”了。

在抖音搜索“童书”，“绘本”等关键字，可以看到有不少的童书推荐自媒体，粉丝多则一百万，少则两三万，甚至低于一万的也开始卖书了，每个商品都有相对应介绍推荐的短视频。

这里是我们统计的部分在卖儿童绘本的抖音账号：

相较于在抖音卖零食和美妆类产品，儿童绘本在这上面的销量并不算高。

统计中，只有几家店的销量还是能做到单店几十万的销售量。例如，粉丝数122万的“育儿绘本推荐馆”总销量达到约38.4万，”特价儿童绘本”总销量达到26.1万，著名绘本品牌“蒲蒲兰绘本馆”通过抖音成交的销量也只有4.3万。

除了这些平台和自媒体，也有一些名人通过短视频平台卖书。著名湖南卫视主持人张丹丹的抖音账号名为“张丹丹的育儿经”，粉丝近200万，获赞528.9万，主要分享母婴相关知识、绘本教育，并推广售卖相关产品，在母婴垂直领域中颇有影响力。

在营销转型上，像“蒲蒲兰绘本馆”这样的官方账号只是少数，大部分出版商或绘本品牌还未开辟抖音营销渠道。抖音卖书还只是起步阶段，这或许也是未来可以尝试努力的方向。

2. 微信和小红书也可以卖书

因为”社交+电商“的兴起，现在借助社交平台的粉丝销售儿童绘本的现象也越来越普遍。

比如，在微信公众账号卖书的”肥志“和”凯叔讲故事“。

“肥志”是萌想文化旗下的微信公众账号，截至2018年12月，公司主要有《肥志百科》和《如果历史是一群喵》两个漫画科普品牌，出品的两个系列包含三本同名图书发行量超过六十万册。

值得注意的是，绘本并非是这两个品牌的最初的内容形态。萌想文化是通过科普条漫为切入点，通过微博和微信等平台聚集粉丝和平台，再通过动画、绘本等扩大用户效应和变现。

著名儿童听书品牌“凯叔讲故事”在微信这个平台的营销则更系统化。首先，公众账号做了不同的分类，嵌入了不同的内容；其次，微信端也特别开发了小程序，包括含有”凯叔童书馆“在内的专题页面，用户可以直接下单购买；再者，也嵌入了App的下载挑战，引导用户下载App。

所以，我们在商城里看到了不少销量破千的商品。

“凯叔讲故事”微信公众号商城

小红书也凭借着”分享+电商“的优势，利用大V母婴育儿的分享吸引眼球售卖绘本或是邀请出版社官方入驻小红书商城。

小红书大V笔记下购买链接 & 出版商官方店铺  

时代在快速发展，如今战场搬到了新媒体和社交媒体，把流量转换为买家。

新的渠道和平台，也给了更多中国原创儿童绘本以机会。从当当和亚马逊绘本/图画书的销量榜单可以注意到，在最畅销的商品中，教育类、科普类的绘本，在市场中受欢迎程度并不亚于大师创作的故事类绘本。而中华传统文化类绘本的热度很高，但产品数量较少。而这一类的绘本作品，只有中国的作者才能做到。