2010 年的那场 F8 大会，是 Facebook 数据泄露的根源

编者按：著名分析师Ben Thompson近日发表了一篇文章，详细阐述了Facebook数据泄露事件背后的根源以及其带来的影响。原题为“THE FACEBOOK BRAND”，文章由36氪编译。

上周，路透社报道了哈里斯品牌调查（ Harris Brand Survey）的结果：

苹果公司和Alphabet公司的谷歌企业品牌在年度调查中的排名下降，而亚马逊公司连续第三年位居榜首，电动汽车制造商特斯拉公司将红色跑车送入太空后排名飙升。

这篇文章的标题是《调查显示，苹果、谷歌的企业品牌声誉下滑》。为什么苹果和谷歌的排名下降了呢？

哈里斯民意调查公司的首席执行官约翰·格泽马（John Gerzema）在接受采访时告诉路透社，苹果和谷歌排名下降的可能原因是，它们没有像过去几年那样推出那么多引人注目的产品，例如谷歌推出谷歌文档（Google Docs）文字处理器或谷歌地图（Google Maps）等免费产品时，苹果当时的首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)推出了iPod，iPhone和iPad。

我虽然对排名有点嗤之以鼻，但无可辩驳的是，品牌至关重要，尤其是涉及到谷歌和Facebook面临的强监管的未来时。

YOUTUBE和维基百科

从谷歌开始说起，特别是谷歌的YouTube。前不久，The Verge这样的报道称：

YouTube将在视频中添加维基百科中关于流行阴谋论的信息，以便就有争议的话题提供不同的观点。YouTube首席执行官苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）表示，这些公司称之为"信息线索"的文本框将在未来几周内开始出现在与阴谋有关的视频旁边。

从沃西基的演示视频中可以看到，这些信息提示作为短文本块直接出现在了视频下方，并链接到维基百科以获取更多信息。维基百科——由志愿者编写的众包百科全书——是一个不完善的信息来源，大多数高校仍然禁止学生在论文中引用。但与YouTube上出现的更耸人听闻的视频相比，它提供了一种更中性、更实证的方法来理解阴谋论。

大学生们通常都知道的是，真正的诀窍是使用维基百科找到大学教授实际允许的引用来源：它们在每篇文章的底部都有大量有用的链接。事实上，维基百科的引用政策已经可以使它成为更可靠的信息来源之一了，至少在常识方面是如此。此外，至少在理论上，对于YouTube必须处理的大量视频，众包事实似乎是一个更具可扩展性的解决方案。

这也是一个非常谷歌化的解决方案：如果一家公司的座右铭是“组织世界的信息，并让这些信息普遍可访问并且可用”，那么在面对有问题的信息时，它就会寻求用更多的信息来补救它。不告诉维基百科也没关系。谷歌把web视为自己的领地，这是有充分理由的。搜索建立在链接和网络结构之上，是几乎每个人的入口，各地的主要网站都可以在谷歌上进行竞标排名。把自己排除在搜索之外，就像是在被机器人喂食的时候进行绝食抗议一样。谷歌甚至可能认为维基百科应该给自己说“谢谢”！

值得注意的是，很难看出这会有什么有意义的影响：阴谋论和假新闻通常倾向于主要吸引那些已经希望它们是真实的人；很难看到维基百科的链接会带来巨大的变化。当然，还有一些阴谋论被证明是正确的，或者更普遍的是一些传统的常识被证明是错误的。

FACEBOOK和剑桥分析

那么，剑桥分析和Facebook呢？一年前，《纽约时报》报道，剑桥分析公司对唐纳德·特朗普（Donald Trump）当选总统的影响被高估了：

剑桥分析公司的崛起让特朗普总统的一些批评者和隐私倡导者感到不安，他们警告称，在右翼中心Breitbart News背后人士的控制下，针对美国公众的高科技、Facebook优化的宣传将掀起一场暴风雪。剑桥分析主要由亿万富翁罗伯特·默瑟（Robert Mercer）拥有，他是特朗普的支持者，也是 Breitbart 的投资者。作为特朗普白宫高级顾问的前Breitbart董事长斯蒂芬·班农（Stephen k. Bannon）曾担任剑桥分析董事会副主席，直到去年夏天。

但是，十几名共和党顾问和前特朗普竞选助手，以及现任和前任剑桥分析员工都表示，该公司利用个性特征的能力——尼克斯先生（Mr. Nix）曾称之为“我们的秘密武器” ——被夸大了。剑桥分析的高管现在承认，该公司从未在特朗普竞选中使用过用户消费心理（psychographics）的相关知识。据熟悉该公司工作的前员工和共和党人士称，公司的销售材料和媒体报道中都突出显示的这项技术，使剑桥分析成为操纵黑暗竞选艺术的大师——这仍然没有得到证实。

前不久，《纽约时报》发表了一个题为《特朗普顾问如何利用Facebook数百万的数据》的新文章：

据前剑桥分析员工、同事和相关文件，未经Facebook许可，[剑桥分析公司]从超过5000万用户的Facebook个人资料中收集了私人信息，使其成为社交网络历史上最大的数据泄露事件之一。这一违约（breach）使该公司得以利用美国选民中的大量私人社交媒体活动，开发出了相应的技术，为2016年特朗普总统的竞选活动提供支持。

在 Twitter 上的 Facebook 高管们自然会地对"违约"一词的使用表示异议:

这绝对不是数据泄露。人们选择与第三方应用程序共享他们的数据，如果这些第三方应用程序没有遵循与我们/用户的数据协议，那就是违约行为。没有系统被渗透，没有密码或信息被窃取或被黑客入侵。

—— Boz（@boztank）2018年3月17日

想要理解这一切，还需要从Graph API说起。

FACEBOOK与谷歌以及GRAPH API

Facebook于2010年推出了所谓的“Open Graph” ；首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）率领 Facebook 召开了 F8开发者大会：

我们认为，今天我们要向大家展示的将是我们为web所做的最具变革性的事情。今天我们将讨论几个关键主题。第一个是我们共同构建的Open Graph。如今，web主要作为页面之间的一系列非结构化链接存在，这是一个强大的模型，但它实际上只是一个开始。Open Graph将人置于网络的中心。这意味着web可以成为一组个人和语义上有意义的人与物之间的联系。我是你的朋友。我要参加这个活动。我喜欢这个乐队。这些连接不仅仅发生在Facebook上，它们还发生在网络上。今天，通过Open Graph，我们将把所有这些联系在一起。

“非结构化链接”的提法显然与谷歌有关，尽管人们很容易认为这两家公司是互联网上的垄断企业，但Facebook当时是一个比现在小得多的实体：只有4亿用户，还没上市，相对于谷歌来说，Facebook只是一家小型广告公司。

从Facebook的角度来看，这个挑战就是我在上面概述的：谷歌可以从web上任何地方获取数据，因为网站和应用程序受到了很大的激励去将其提供给谷歌，以便有更好的机会通过谷歌联系终端用户：

网站需要用谷歌来联系用户，所以它们向谷歌提供所有的数据。

与此同时，Facebook是一个封闭的花园。这是一个优势，因为用户生成了Facebook的内容，而且这些内容对于谷歌来说是不可用的，但Facebook没有明显的方式在更大的web上收集数据，这正是Open Graph的出现的原因; Facebook 会提供其数据片段, 来交换来自网站和应用程序的数据：

扎克伯格在他的主题演讲中多次表示：

在我们的第一个F8中，我介绍了Social Graph的概念。如果你把世界上人与物之间的所有联系都绘制出来，就会形成一个巨大的相互连接的图表，来展示每个人是如何联系在一起的。现在Facebook实际上只是绘制出这个图表的一部分，主要涉及人们及其之间的关系。你们[开发人员]正在绘制图表中其他真正重要的东西。例如，我知道Yelp今天在这里。Yelp正在绘制与小型企业相关的图表部分。Pandora 正在绘制与音乐相关的图表部分。许多新闻网站正在绘制与当前事件和新闻内容相关的图表部分。如果我们可以将这些独立的图表放到一起，那么我们可以创建一个更加社会化，个性化，智能化和语义意识的网络。这就是我们今天要关注的。

接下来，Facebook推出了Graph API，这是Facebook推动数据交换的手段，正如你在旧Facebook开发者页面上看到的，Facebook愿意放弃一切：

Facebook的开发者页面上显示给予第三方应用程序的所有数据。

此外，请注意，用户也可以泄露他们朋友的所有信息；这正是参与剑桥分析事件所涉及到的，研究人员利用27万名调查对象，访问了5000万Facebook用户的数据。

五年后，Facebook终于关闭了好友共享功能。当然，这显然是因为它在数字广告领域已经处于领先地位了。

FACEBOOK的品牌

Facebook采取这样一种策略，甚至比谷歌专横地将维基百科作为阴谋论的补充信息更加令人惊讶：Facebook的座右铭是“让世界更加开放和连接”，而且无论用户喜不喜欢，Facebook都一再表示愿意这样做。这就是品牌塑造的问题：人们对你公司的看法并不是来自于你说了什么，而是来自于你做了什么。因此，许多人都会立即认为数据泄露问题是Facebook自己的过错。

可以肯定的是，似乎还有一个党派的因素——人们对奥巴马竞选没有多少抱怨。关于当时的情况，《华盛顿邮报》是这样报道的：

2011年初，奥巴马的一些特工访问了Facebook，在那里，高管们鼓励他们在Facebook上投放一些广告。“我们开始说，‘好吧，如果只是做广告就没什么问题’，”梅西纳（Messina）说。“但是如果我们能够建立一个软件，来跟踪所有的用户，并允许你在Facebook上将你的朋友与我们的名单进行匹配呢？我们就会告诉你‘好的，某某某是你的朋友，我们认为他没有注册，为什么你不去让他注册呢？’、或者‘某某是你的朋友，我们认为他还没有决定。你为什么不让他决定呢？’我们只是想要给你一些不同的朋友。事实证明，我们花了数百万美元，而且弄了一年。这是非常复杂的事情。”

但是，这个难题的第三部分为竞选活动提供了另一个信息宝库和一个组织工具，与过去的任何可用信息都不相同。这需要花费好几个月的时间才能解决，但这是一个巨大的突破。如果一个人通过他或她的Facebook帐户登录到Dashboard，该活动可以在获得许可的情况下访问该用户的Facebook好友。奥巴马团队称之为“有针对性的分享”。他们从其他研究中了解到，对政治关注较少的人更倾向于倾听来自朋友的消息，而不是竞选中的某个人给出的消息。该团队可以根据其独立收集的数据向人们提供有关其朋友的信息。竞选团队知道谁是谁，谁没有登记投票。它知道谁有低投票倾向。它知道谁是坚实拥护奥巴马的人，谁需要更多的说服——温和或不那么温和地推动其去投票。竞选团队不要求某人向他或她的所有Facebook好友发送信息，而是可以提供一份精选的名单，列出三、四、五个他认为最能从个人鼓励中受益的人。

然而，这并不能为Facebook提供辩护：Facebook要怎么说？它并不仅仅是为特朗普输出好友数据，而是为所有人？可以肯定的是，从一位学者那里购买数据，并据称持有这些数据违反了Facebook的服务条款的说法也站不住脚。“我们有服务条款！”并不是一个强有力的品牌宣传活动。而且在2010年举行F8的时候，Facebook大幅放宽了以下的服务条款：

我们有这样的一个政策：你不能储存或缓存数据超过24小时，我们将继续努力并去除这项政策。

所以现在，如果有人访问你的网站，并且授予你访问其信息的权限，你就可以存储他的数据了。没有必要日复一日地完成相同的API调用。不再需要构建不同的代码路径来处理Facebook用户与你共享的信息。我们认为这一步将使Facebook平台的建设更加简单。

的确如此。

GOOGLE，FACEBOOK和监管

最终，谷歌和Facebook在web处理方式上的差异——就后者而言，在用户数据方面的差异——表明了双方最终将会受到怎样的监管。谷歌已经在欧盟面临了重大的反垄断挑战，这正是你所期望的，一家在价值链中占据主导地位、能够向供应商发号施令的公司将面临的挑战。与此同时，Facebook似乎总是能够免疫反垄断执法的影响：它的用户是它的供应商，那有什么需要监管的呢？

不过，答案是用户数据。与谷歌相比，Facebook 更有可能受到直接监管。在欧洲已经有《一般数据保护条例》了。值得注意的是，像《一般数据保护条例》这样的监管措施会确保在位者的利益：保护用户免受Facebook 的侵害，但也极有可能锁定Facebook的竞争地位。

当前的这个丑闻就是一个很好的例子。周末这场风暴的意外牺牲品是数据可移植性的概念：大多数社交网络似乎更有可能通过进一步锁定数据来回应剑桥分析丑闻。这可能有利于隐私，但不利于竞争。一切都是一种权衡，都需要取舍。

原文链接：https://stratechery.com/2018/the-facebook-brand/

拓展阅读

《连线》封面：这两年，动荡的Facebook和受伤的扎克伯格

编译组出品。编辑：郝鹏程