2015 年电竞产业研报：游戏直播平台盈利模式未清；解说 + 淘宝模式是可见的营收来源

核心逻辑

• 国内目前电竞直播受众上限 5000 万，有向其他游戏领域拓展的可能；
• 开发商赛事和媒体赛事将成赛事主导；开发商赛事有明确的扩大游戏用户群，促进玩家付费的运营目的，也是受关注度最高的赛事。媒体则拥有自己长期建立的影响力，拥有稳定的播出渠道，离商业赞助和消费者都近。硬件厂商赛事看厂商心情；第三方组织赛事无法盈利。
• 游戏直播平台盈利模式未清；游戏直播需要更清晰的视频输出，宽带成本数倍于秀场直播。目前市场环境下，主播收入被过分抬高。相较于直播成本和内容成本双高，游戏直播受众的付费习惯尚未养成，最大的收入来源虚拟物品远低于秀场 ARPU。
• 视频解说 + 淘宝模式是可见的营收来源。

 

一、电子竞技观众

Newzoo 2015 年 3 月发布的报告称，2014 年全球电竞赛事观众达 2.05 亿。这个数据并不十分精确， Newzoo 在最新的报告中对 2015 年的预期是 1.6 亿， Superdata 的预期是 1.34 亿。无论如何，数以亿计用户数已经不容小觑。Newzoo 将电竞观众划分为四类：

• 普通观众/参与者：收看且经常参加电竞赛事，0.13亿
• 观众/偶然参与者：收看且偶尔参加电竞赛事，0.19亿
• 普通观众：经常收看职业和业余电竞赛事，0.56亿
• 偶然观众：偶而收看职业和业余电竞赛事，1.17亿

1.1 高速增长

在美国，电竞观众正经历着年增长20%以上的快速增长期，而且值得注意的是，在所有电竞观众中40%观众已经不玩电竞游戏，电竞游戏的观赏性价值逐渐体现。

然而不容忽视的是，每一款电竞游戏的生命周期经验时间在5年左右，随着时间推移，这一部分观众存在流失的可能。

1.2 游戏市场规模

电子竞技游戏因其收入模式的不同，ARPU 相较于一般游戏低很多，根据Superdata 2013 年的调研显示，LOL ARPU 仅 1.32 美元， Dota2 ARPU 为 1.54 美元。消耗时间多，金钱花费少，极具互动性的特点使得 MOBA 游戏一时风靡。而凭借庞大的用户基数， MOBA 类游戏依然获得可观的收入。同样来自 Superdata 的数据显示，2014 年 1-9 月， Dota2 全球收入 1.36 亿美元（有很大一部分归功于 Ti4 期间的收入，在赛事部分提及）， LOL 全球收入 9.46 亿美元。

1.3 Twitch平台内容分布

上图为 Twitch 于 2014 年 12 月公布的平台游戏群落分布，按照游戏类型不同进行分类：

• MOBA：LOL、DOTA2、神之浩劫
• FPS：CS：GO
• MMORPG：RUNESCAPE、魔兽世界
• 特殊：炉石传说、坦克世界、星际2、我的世界
• 其他：……

即使如欧美这种单机游戏发达的地区，直播的重头集中在少数网络游戏。国内游戏以网络游戏为主，游戏类型偏向于娱乐型，竞技性少，国内直播平台在直播内容的未来发展上，至少在可见的数年内，以 LOL 为首的少数电竞游戏仍将是重点。因此，直播受众的上限规模也不会出现爆发性增长。   值得注意的是，个别游戏流行存在随机性，国内已有团队制作的《我的世界》视频内容在优酷平台播出，每部视频拥有稳定的数十万点播量，仅在优酷平台月分成收入可达 20 万以上。

1.4 国内游戏直播受众

根据 Steam、Riot 的数据， LOL 月活跃 6700 万，国服占比 47%， Dota2 月活跃 1000 万，国服占比 7 %。下表为 2015 年 9 月网吧游戏排行榜，如表中所示，在国内 MOBA 类游戏中，梦三国的玩家甚至要高于 Dota2 ，而从目前各直播网站提供的内容来看，梦三国的占比几可以忽略不计（主要在小平台如 KK 直播进行直播），并不是每一款游戏都有直播价值，即使同是 MOBA 。

因此这里，单以电竞类游戏计算，我们大可剔除其他游戏的干扰，以 LOL 3000万国服玩家为基础，考虑 40% 非活跃的流失玩家，估算国内电竞直播用户受众阈值上限约在 5000 万左右。

这是比较粗暴的算法，比如没有考虑到其他潜在直播价值的游戏类型。穿越火线是除 LOL 之外，国内用户量最大的电竞游戏，然而赛事不出名，游戏也已经走过 8 个年头，直播价值有限，但国外 Twitch 平台《CS：GO》直播的量还是不小，射击类游戏的潜在直播价值是不容忽视的。

另一款游戏炉石传说虽然没有出现在网吧游戏排行榜，但在电竞游戏中颇有地位，而《穿越火线》《梦三国》都是只有用户而没有直播价值，游戏赛事的运作是促成电竞游戏成功的关键因素之一。从《梦三国》《穿越火线》《炉石传说》这些个案看，虽然赛事直播只占直播内容的小部分，但游戏赛事的运作很大一部分上已经能够鉴别一款电竞游戏是否具有直播价值了。

二、电子竞技生态

2.1 电竞游戏演替

与传统体育项目不同，依托于硬件条件，技术发展，电竞项目面临更快的更替，经验主义上认为一款电竞项目的黄金生命周期在 5 年左右。从历史来看，伴随着电竞主流项目更替的是游戏上手门槛的不断降低，并且每一次，受众人群就扩大一次，扩大的速度是以几何式增长的， LOL 的玩家从 DOTA 时代的校园文化延伸到了社会中，当然这个速度也受限于当时的硬件和带宽，这是属于时代发展的印记。

中国电子竞技开始发展起于 1998 年的内陆地区，网吧在内陆城市的疯狂普及为电竞的发展提供了温床，当时电竞游戏只能通过局域联网，电竞比赛停留在街区之间。1998 年暴雪推出战网系统，国内《星际争霸》玩家得以和全国乃至世界玩家竞技，但是 Battle.net 2008 年才正式进入中国，受网络条件限制对当初国内玩家来说仅仅是登录就已经是比较高的门槛，随着 FSGS 技术（免费的标准游戏服务器）出现，中国很多私人星际争霸战网平台冒出，“亚联战网”几乎统一了中国星际战网，即使如此 2001 年亚联战网的全国同时在线玩家也才 1000 左右。

早期的电竞游戏中一个概念 APM ，即每分钟有效操作次数，俗称手速。星际争霸即是一款对手速要求非常高的竞技游戏，极限时，玩家需要同时控制多路战场进行操作，也是在那个时代为后来者留下了很多堪称神级操作的资料。到了 WAR3 时代，玩家可控制单位变少，游戏难度已经大大降低。Dota 的出现更是让玩家直接控制单一英雄，但是高级玩家和菜鸟之间仍然存在较大差距， LOL 对 Dota 有了更多的简化，取消了反补，英雄上手更加简单。

由繁入简的改变同样出现在 FPS 类游戏中，早年的《雷神之锤 3 》跳来跳去满屏飞，导弹有飞行时间是可以躲避的，这些元素在 CS 和 CF 中都被去掉了。CF 较之 CS，画面和游戏性都不见得提升，后来游戏重新定位于新手玩家，降低了操作复杂度。

2.2 电子竞技赛事

一款电竞游戏的兴起基本遵循的路线:

• Step1.     游戏先驱者（明星）聚在一起形成了核心小团体。
• Step2.     网络和产品本身的出色推动了游戏玩家和组织的扩大。
• Step3.     组织间的赛事开始增多，也越来越正规。
• Step4.   写战报的个人媒体和报道赛事的专业媒体开始形成，媒体促进了战队等组织的曝光和关注度，带来了赞助和更多的东西再优化完善各部分的资源。

也即核心——扩散——赛事——媒体——核心扩大……的路线，随着厂商的介入，手段越发成熟，过程越来越短。腾讯的CF和LOL在推广中均采用了百城联赛的模式，同时在全国多个城市开始发力，让游戏一夜之间火及全国。电竞赛事在中间起到了及其重要的作用。

杯赛和联赛

杯赛：WCG是经典的杯赛，全国各地的分赛区以淘汰赛的形式往上打，最后决出资格参加全球赛事，在早期让草根玩家有了冒头的机会。而随着赛事发展，队伍逐渐职业化，特别是职业俱乐部的出现，职业选手和业余选手的差距拉得很大，这种赛制也出现了问题，分赛区的赛事没有限制职业玩家参赛，草根难以跟职业队伍抢出线名额。

现在一般类似赛制，正赛直接用邀请制，职业俱乐部不必要参加海选。

联赛：指一个赛季内举行的俱乐部之间循环积分赛。杯赛采用的是淘汰制，也称锦标赛。联赛则有较长的周期，需要更规范的运作，当然也会存在分散玩家注意的影响。传统体育项目赛事价值最高的都是杯赛，如超级碗和世界杯。目前来看只有厂商能够主导，一般第三方组织只能运作杯赛，也有韩国的OGN赛事则凭借OGN电视台，Kespa电子竞技联盟的共同合作成为官方联赛。

2.2.1 ACE 电子竞技联盟

2011年，当时Dota2在国内的运营商还没有确定，最流行的电竞游戏是Dota，ACE联盟成立，牵头的是国内几家顶级的Dota俱乐部，初衷是为了规范职业电竞圈，规范国内Dota界乱象丛生的现状，为职业圈打造一个良性的生态环境。如果能够达到kespa在韩国的统治地位，电竞联盟实际上存在相当的商业价值，从赛事转播，商业赞助中都可获利。    

2009年，暴雪在韩国资助另一家网络电视媒体GomTV高达1.1亿韩元，意图在赛事转播商打开缺口，而KeSPA旗下的12只战队则直接拒绝参加GomTV第四赛季的星际争霸比赛，致使GomTV的这一经典赛事无法继续举行，KeSPA对于选手的控制力可见一斑。而这些与韩国比较完善的电竞商业体系分不开。

Ace联盟按游戏可分为D.ACE，L.ACE，分别对应两款当红MOBA游戏Dota2和LOL。在国内，虽然ACE联盟也在做一些规范化的尝试，在Dota2上包括限制俱乐部参加奖金额度过低的赛事，为参加赛事的俱乐部选手进行统一包装和宣传，出资进行差旅安排。但目前依然不能解决盈利的问题，根本无法牵头组织起赛事，对赛事，包括播控权等赢利点的垄断更是无从谈起，ACE联盟的作用被边缘化。

目前D.ACE共有成员11个，L.ACE共有16个成员俱乐部。完美世界官方DSPL(Dota2次级联赛)禁止D.ACE成员俱乐部参加。D.ACE对于俱乐部成员也有分级，限定了顶级俱乐部参加高级别赛事。腾讯则将国内LPL赛事(英雄联盟联赛)委托于L.ACE进行管理。

2.2.2 Dota2 与 LOL 赛事对比

相较于 Dota2， LOL 开发商 Riot 对于赛事拥有更强的控制力，体现在建立了完善的职业俱乐部之间的联赛体系，而 Dota2 虽然有几个重要的官方赛事，但更多的是第三方赛事。

上表是国外电竞数据网站esportsearnings统计的电竞赛事奖池排行，可以看到排名前几位的赛事均来自Dota2和LOL的官方总决赛，尤其是Dota2更有巨额的奖池规模。将这个榜单延伸到TOP200，统计共有37场Dota2赛事，31场LOL赛事，好像两款游戏势均力敌，甚至Dota2隐隐有压LOL一头，而我们知道这与事实不符。考察这总共68场赛事的主办方，按照官方赛事和非官方赛事进行分类，可以发现：37场Dota2赛事中官方运营的赛事仅6场，84%的赛事都是第三方赛事，也就是说除去每年举办的官方总决赛，几乎已经没有了其他官方主导的赛事。反观LOL，31场赛事中官方运营的赛事(此处OGN赛事是由官方认可的职业联赛，计入官方赛事中)有25场，高达80%的官方赛事，其中大部分是各运营区域的职业联赛，包括韩国OGN，中国LPL，港澳台GPL，欧洲LCS，美洲LCS。

Dota2不存在官方联赛，留下的空白被更多第三方机构填补，赛事结构则以杯赛为主。LoL的职业队伍通过职业联赛有着比Dota2职业队伍更多的比赛和曝光机会，每年的LoL全球总决赛队伍由各区域联赛晋级，类似于足球世界杯的清晰结构。

简要谈一下Dota2国际邀请赛的操作方式，在四大赛区(美洲，东南亚，中国，欧洲)由官方邀请职业俱乐部参加选拔赛，获胜队伍获得资格参加国际邀请的总决赛，当然中间还涉及复杂的赛事规则，分赛区的第二名可参加外卡赛争夺额外的总决赛出线名额。分赛区是如何挑选队伍进行邀请的呢，这时ACE联盟就有存在的价值了（虽然为正式得到Valve官方认可），俱乐部排名可以根据俱乐部参加的赛事成绩评定，一般参赛队伍会在联盟中产生。国内的Dota2次级联赛DSPL是国内Dota2玩家成长为职业玩家的其中一个上升路径，ACE联盟的成员被禁止参加DSPL赛事，相当于从侧面承认ACE联盟的地位。这里我们也可以看到DSPL是不在职业体系内的，Dota2也不像LOL一样有完善的升降级规则。

对于分管LOL赛事的L.ACE来说，赛事的主导权始终握在腾讯手里，L.ACE只是LOL职业联赛赛事，俱乐部管理的外包商。

2.2.3 赛事运营现状

目前观众最多的两大电竞赛事为《DOTA2国际邀请赛》和《英雄联盟全球总决赛》。

2014年《Dota2国际邀请赛》决赛网络直播巅峰在线观众200万，S4更是达到1150万，赛事的规模及覆盖的观众已经不容忽视。但是相较于主流体育赛事仍然有较大的差距。报告显示NFL(美式橄榄球)全球观众数达1.51亿，另根据美国媒体SMW(SPORTS MEDIA WATCH)报道，2014超级碗当天电视观众达1.12亿(网络直播观众仅数十万)，NBA2014年最后一场决赛仅美国电视观众就达1800万。

电竞赛事直播目前来看还是以网络直播为主，但有国外的新闻报道Dota2 TI4的电视直播效果还算不错，美国著名体育电视台ESPN已经拥有《Dota2》、《英雄联盟》、《风暴英雄》三个电竞直播项目。

赛事收入：

传统体育赛事NBA，一项赛事的收入来源主要由三部分组成：

• 比赛日收入：包括门票，周边。
• 商业赞助：商家广告赞助。
• 赛事转播： 电视(目前NBA在美国的电视转播权每年高达$10亿)，网络转播(2015年腾讯以5亿美元获得NBA5年中国网络独家直播权)。

电子竞技还缺少完善的商业模式。首先，电视转播和商业赞助是体育赛事主要的收入来源，电视转播一般占赛事收入的30%-50%。在中国由于电视转播渠道受限，这一部分收入仅占少数。

以WCG为例，2005，2006年，SKY李晓峰连续拿下了两届WCG总赛决赛冠军，中国迎来了电子竞技的热潮，而WCG也成为中国知名度最高的电子竞技赛事。WCG由三星电子主办，是三星全球市场推广计划的一部分，主要目的是营销，而不是转播获利。2005年WCG在中国的转播权由GamesTV(游戏风云频道前身)免费获得，并通过PPTV等直播渠道播出，2006年出现了竞争对手NEOTV，但也以仅仅10万美金就获得WCG在中国的转播权，随后NEOTV与WCG保持长期合作。

此外，电子竞技比赛可以在线上完成，主赛事的线下比赛持续时间一般在10天内，世界级的赛事如WCG每场有几万人的现场观众，总体的门票收入还是非常低。

总体来说，赛事本身并不盈利。

因为来自三星的赞助，WCG赛事的命运与三星的战略，业绩尤其相关，2012年之前，负责WCG赛事的是三星旗下显示器部门，在初期，赛事推广可能还是一种低成本且比较有效的推广手段，但毕竟受众不如传统体育赛事，随着三星营销投入的扩大，WCG起到推广作用的地位不再重用，WCG赛事成为三星内部争议较大的推广活动。后期WCG赛事由三星手机部门负责，也曾一度传出WCG转向手游电竞的消息。2008年金融危机所导致的赞助减少，也对电竞赛事造成了较大影响。

赛事主办方利益：

WCG赛事以硬件厂商为主导，类似模式的还有华硕WGT、联想IEST，国际的有英特尔IEM，这类赛事有相对稳定的模式，但受厂商影响较大，受企业盈利周期的影响很有可能在当年缩减投入，而且由于是厂商的市场推广活动，也不好找其他的赞助商，盈利能力更低。

由赛事组织主导，ESWC，CPL都是这种模式，如果能够拉到赞助，当年就可以风光，拉不到赞助就比较凄惨。事实上目前大部分赛事都是以赛事组织主导。

由媒体主导，比如G联赛，NSL，新来的I联赛，此类比赛比较稳定而长远，有自己的宣传渠道，但在中国特别受制约，开路电视不能播出，数字付费频道又远未普及，媒体的影响力不足以赛事的运作。这种模式在韩国比较成熟，依靠点播费和广告费，电视媒体就活得很滋润。

由发行商主导的赛事，腾讯和完美做的电竞赛事，就是这一种，与硬件厂商主导不同，这类赛事是为了推广和运营自己的游戏，短期内利益明确，效果直接，赢利点清晰。但从长远来说，游戏生命周期有限，小众化是必然的趋势。

2.2.4 TI 赛事和众筹模式

2010 年，Valve 在年底推出了由 Dota 地图原作者“冰蛙”担纲的 Dota2，借着原作超高的人气，东家 Valve 的鼎立支持，2011 年还在封测阶段的 Dota 举办了国际邀请赛，总奖池达到 160 万美金，冠军奖金 100 万美金，一举成为单项赛事奖金最高的电竞赛事，而同年英雄联盟全球总决赛的奖金池才仅 10 万美金，冠军奖金 5 万美金。可以说 Dota2 TI 赛事的奖金池直接拉高了全球电竞赛事的奖金水平，英雄联盟自 S1 以后也将冠军奖金提高到了 100 万美金。

Dota2 和 LOL 作为受众最广的两大赛事，奖金总额也是最高，LOL 凭借遍布各大洲的职业联赛弥补了其总决赛的奖金劣势。

自 2012 年之后，Dota2 国际邀请赛奖池规模逐年攀升。2015 年，Dota2 TI5总奖金超过 1800 万美元，再次刷新电竞赛事最高奖金记录，奖金规模超过“温网”，成为一项举足轻重的赛事，奖池规模紧随其后的是，

• TI4： 1093万美元
• DAC 2015： 305万美元(Dota2亚洲邀请赛)
• TI3： 287万美元

电竞赛事中奖金最高的都是 Dota2 开发商“ Valve ”或者运营商“完美世界”举办的官方赛事。这样的奖池规模归功于 Valve 采用的类似于众筹的比较新颖的奖金筹集模式。而 LOL 赛事奖金则全由官方出资，2012 年以来冠军奖金一直保持 100 万美元的规模。

Dota2奖池众筹：

2011 年 和2012 年两届 TI 赛事，Valve 出资 160 万美金打造的“ Dota2 国际邀请赛”，已经成为当时全球奖池规模最高的电竞赛事。从 2013 年开始，Valve 在“ Dota2 国际邀请赛“开赛前三个月推出了赛事《互动指南》，售价 10 美金，俗称小金（绿，紫）本。在官方提供 160 万美金的奖池基础上，《互动指南》25%的销售收入（$2.5）也将进入赛事总奖金池。

《互动指南》：相当于 Dota2 国际邀请赛的门票，当奖池规模积累到一定目标时，官方将为购买指南的玩家提供一系列的游戏内物品奖励包括：

• 游戏中的装饰品；
• 动态表情；
• 载入动画；
• 英雄动作；
• 技能特效
• …….

其他非游戏内奖励如： 250 万美金奖励：玩家可以投票决定全明星表演赛选手；

此外《互动指南》还设置了等级奖励，玩家需要通过游戏提升《互动指南》的等级解锁等级奖励。

如何提升《互动指南》等级：

• 商城购买积分；
• 匹配赛掉落；
• 完成《互动指南》目标任务；
• 参与比赛预测。

可以看到《互动指南》兼具极强的互动性，虽然评论普遍将TI赛事奖池的成功归结于“众筹”，但“众筹”远不足以概括，第三方杯赛效仿的众筹模式根本无法企及，如I联赛。玩家的”参与感”才是获得成功的关键。

围绕《互动指南》打造的销售模式，除了为Dota2带来高额的奖金赛事之外，还为Valve带来了大量的收入，以2014年1093万美元的奖金收入计，Valve《互动指南》的销售收入为3732万美元，根据Superdata数据，2014年dota2收入约1.8亿，《互动指南》收入占比约20%。

国内众筹——I联赛：

2014年5月，原”游戏风云” BBC等6名核心人员离职创业成立ImbaTV——围绕电竞游戏的原创内容供应平台。I联赛即为ImbaTV主办的电竞赛事，第一届I联赛仅有Dota2一个项目。2014年7月23日，第一届I联赛在摩点网开始众筹，截至2014年7月31日，项目共筹得￥1692620，其中厂商资助￥1400000。值得一提的是，I联赛客户端门票（类似《互动指南》，提供饰品奖励）售价60元，收入￥685424，有1W+玩家参与。对于国内的电竞赛事来说，是一个可观的奖金来源。

2.3 电竞视频媒体

影像资料一直是电竞赛事传播的主要途径，2002 年，Replays.net 成立，为玩家提供各地《魔兽争霸》赛事的视频录像文件下载（《魔兽争霸》是最早提供游戏录像保存的电竞游戏），而在此之前，玩家只能通过论坛等媒体站的文字战报了解信息，Replays.net 对游戏和赛事的传播产生了巨大影响。

电子竞技在国内一直没有完善的商业模式。2010 年开始，先从游戏解说开始有一定的收入，捧红了一票解说的同时，越来越多的公司投入到电竞媒体产业中，其中有成立 10 年以上的老牌电视媒体，也有新近成立的内容生产平台。下表列出比较知名的几个视频媒体的业务分布，基本上围绕艺人解说进行内容生产。现状下容易出现平台主播的影响力往往超过媒体本身。

2.3.1 七煌

成立时间：2013年，原七煌网络——《魔兽世界》代练工作室。

董事长：孙博文（富二代）

通过与韩国 CJ 旗下 OGN 合作，掌握其 LCK 赛事国内转播权，OGN 是韩国电竞电视台，OGN 联赛包括多个游戏赛事，韩国的电竞环境使得这种媒体主办的赛事有明确的盈利模式，LCK 是其中赛事之一，是 RIOT 官方承认的能进入世界联赛的合作赛事，类似国内的 LPL 赛事。

从游戏代练到转型游戏媒体，电竞圈确实要感谢富二代。

七煌曾和 TGA 因为 OGN 转播事件发生版权纠纷，最后是 TGA 终止转播。

签约艺人：

电竞赛事和直播平台协作造就了很多的电竞明星，而具有娱乐化潜质，这些关注度已经证明可以简单粗暴的通过淘宝模式变现，电竞业内也开始包装电竞明星，提高关注度，并拓展更多元化的收入渠道。

目前七煌旗下有15名签约艺人，除了参与公司日常的综艺节目制作之外，这些艺人可以签约直播平台获得收益，成为电竞赛事的主持，解说。根据与七煌签订的经济合约，旗下艺人也被要求在“霸斧”开设购物商店。

OGN联赛：

七煌与CJ旗下OGN电台签有内容共享协议，七煌拥有OGN联赛在中国的独家转播权。

电竞综艺：

围绕电子竞技游戏和明星打造的综艺节目，通过斗鱼平台直播，录播内容则上传到优酷等视频平台。

电竞学院：

通过训练学院培养与挖掘潜力选手。

2.3.2 游戏风云

成立时间2004年。

前身是 GamesTV，制作游戏类节目在网上进行视频点播，而当时的国内环境下并不具备传播渠道：1.开路电视被禁；2.网络直播技术还未出现。

上海文广 Sintv 则拥有付费电视频道，缺少内容，双方在优势互补下共同运营游戏风云 Games TV，2008 年 Sintv 收购 GamesTV，游戏风云频道得以正式覆盖电视媒体和网络媒体。

GamesTV 的前东家 IGE 是美国一家虚拟物品交易公司，当时《魔兽世界》如日中天，对接国内的打金工作室为 IGE 提供了可观的收入，GamesTV 虽然一直亏损却仍得到支持，但在 2008 年《魔兽世界》开始打击虚拟物品交易，IGE 上市失败，GamesTV 陷入财政困难，这也是促使其被 SinTV 收购的原因。直到 2010 年，游戏风云开始尝试网页游戏联运才勉强做到了收支平衡， 2012 年是游戏风云收入最好的一年，依靠页游联运贡献的 6000 多万，收入超过 8000 万。

据电竞从业者 B.B.King 称， OGN 在韩国接入了 1300 多万户家庭，而韩国的总人口也仅 4700 多万，覆盖率非常高，先不论来自赞助商，以及电视广告的收入，电视频道的付费收入也已经相当可观。

反观国内市场，游戏风云频道的付费收入仅足，以支持渠道方的卫星经费和设备养护，由于国家规定付费频道不能播放广告，游戏风云的主要收入来自于游戏推广和赛事承办。

2007 年，游戏风云开始举办自有赛事 G  联赛，首届赛事引入了War3，SC，CS 三个项目，与 PLU 平台共同转播，游戏项目随着时间不断更替，但赛事本身则一直延续至今。对标韩国电视台 OGN，电视频道的自有赛事拥有稳定的收益能力，而在国内受到传播渠道的限制，赛事价值也受影响，但据 2012 年 Sintv 称，G 联赛每年能为游戏风云带来上千万元的商业赞助。而随着直播平台的成长，玩家观看游戏直播习惯的养成，赛事价值有很大空间。

2.3.3  NiceTV

2015年2月，网络上流出一份游戏直播行业身价表，Miss 以 1700  万/年位居第二，当然这是个颇有争议的数据，Miss 的签约公司 Nice TV 也曾辟谣这一传闻。Nice TV 隶属于天乐联线科技有限公司，天乐联线旗下子业务包括 Opera浏览器、塔读文学、贝壳游戏等。

与 NEOTV 等老牌游戏媒体不同，Nice TV 更像是一家艺人公司，而不是内容平台。通过签约艺人，制作高质量的电竞节目再输出到各大视频媒体平台，在平台开花，内容贫乏的当下，通过包装艺人并持续扩大其影响力，作为运营方也能获得可观的收入。

Nice TV 运营项目：

• 《Miss排位日记》 主播：miss   播放平台：爱奇艺、华数TV、搜狐
• 《火线兄弟》      主播：马哲等 播放平台：爱奇艺、华数TV
• 《Miss开心直播》 主播：miss   直播平台：龙珠直播

2.4 中国独特的电竞造血：YOUKU+淘宝模式

 2008 年的金融危机，中国电子竞技失去了赞助商，同时推广渠道非常狭窄，基本没有变现模式的电子竞技又一次跌入黑暗，很多电竞组织被打散，从业人员被迫改行，也让电竞人认识到这个行业必须有自己的造血能力才能继续发展。

2010 年，金融危机过去，优酷上市并开始推广游戏频道，特别是电子竞技，很多 Dota 退役选手和解说开始在优酷上开设自己的频道。也是同年网页游戏联运模式出现，电竞媒体平台也有了自己的收入来源，不过这与这里要讲的淘宝模式无关，略过不提。

2.4.1 从视频广告到淘宝变现

从媒体的报道中得到的一些数据，“ 09 伍声”是淘宝模式早期的践行者和受益者，2013 年 09 的 DOTA 视频平均点击量已经超过了 100 万，在 DOTA 界无人能出其右，最著名的作品累积点击量达到了 226 万次。拥有庞大的流量也为游戏解说的视频变现带来了变现的可能，通过在视频中插入广告为游戏主播带来了稳定可控的收入。2011 年有做游戏服装品牌的商家联系一知名解说帮做推广，这个解说个人也开了淘宝店，第一个月就做到 30 万的月销售额，之后每个月都在翻，于是很多电竞明星和解说纷纷开起了淘宝店，产品种类越来越多，从最开始的与电竞相关的鼠标键盘这种外设，发展到服装，外设，零食，箱包、生活用品、旅游产品甚至成人用品等。

据 09 伍声自己称，2012 年其淘宝店销售额已经在 1400 万左右。

2015年9月，笔者通过知乎联系到了目前牛铺网的创始人员之一，了解到目前一线主播淘宝店月流水峰值可以到500万以上，一般是在200万到300万。在估测主播的淘宝店收入时，观众数量无法作为判断的直接指标，有些主播固定3万的观众，收入跟20万观众的主播差不多，因为用户的转化率不一样，主播是否擅长做广告，是否会迎合观众，是否有高用户忠诚度，这些都是影响因素。一个反面例子是主播“王者小弟”，每天都有40万左右的观众在看，但是几乎都是在骂他，所以观众数量无法做到直接换算。

2.4.2 市场规模估算——约10亿

根据艾瑞的资料显示，目前活跃游戏主播26000多名，峰值观众超过3万的主播仅占1%计260名，即使将这一部分主播按照平均每年1000万的流水换算，整体规模26亿。考虑到目前第三方机构的数据统计只能扒取网站的显示数据，3万的峰值观众水分严重，峰值观众达到3万的主播凤毛菱角，整体淘宝规模更不可能达到26亿。有媒体消息称，2014年 Dota 解说淘宝销售总额达2亿，还是有一定参考性的，再参照 LOL 玩家是 Dota 玩家的5-6倍，电竞解说淘宝销售整体规模预计在10亿左右。

由于主播们卖的商品中销量最高的产品为价格最便宜的“肉松饼”，淘宝店模式也被戏称为“肉松饼模式”。从主播淘宝店的价格直观来看会比一般淘宝店有更高的产品溢价。

对主播来说直播平台相较优酷等录播平台变现方式更清晰，直播平台的内容提供也会更加丰富，没有广告，更好的互动性这些良好的用户体验也能笼络更多观众。从美国的 Youtube 和 Twitch 平台共存的状况看，游戏直播虽然在一定程度上可能会抢占原来优酷这些录播平台的用户，但整个视频内容受众(包括直播和录播)肯定会持续扩大，原有的淘宝模式的市场规模也无疑有更大的想象空间。

2.4.3 视频平台广告收入

根据优酷视频创收平台统计数据显示，2015.9.13-2015.10.13 这个时间段，TOP 收入会员“暴走漫画”收入56.5万元，收入分成最高的视频为“暴走大事件第四季12期”，播放量542.1万，分成达9.6万。按照优酷平台30%的分成比例，该视频为优酷创收32万，按 CPM 计算为60元。大事件每期平均时长为20分钟，可播出贴片广告3-5条。而一般解说视频20-40分钟，理论上可插入更多条贴片广告。

除插播视频贴片广告外，制作者还会在视频内容中植入硬广创收，视频广告是游戏解说初期稳定而丰厚的收入来源。

除优酷视频站，其他视频平台也成为视频制作者的创收平台。

2.5 游戏直播产业

2.5.1赛事传播媒体发展

• 1998-2004年：媒体论坛
  

1998年网络技术的全面兴起，让原来各自称霸游戏厅网吧的小孩子们开始聚集起来，又在星际争霸与CS的共同努力下，战报网站和游戏BBS成为了最早期的中国电子竞技媒体的雏形。有聚集才会有组织，从自发的聊天灌水到变成商业组织，电子竞技走过了相当长的时间。

早期的星际争霸没有录像系统，网站上最早火起来的依然是文字战报为主，论坛又不做官方新闻报道，如早期的Cschina，任何人都可以写，可以提交，管理员审核之后就会显示在主页上，2001年，Ccsk组建了官方新闻组，从论坛中挖掘一批有文字功底，也有新闻眼光的爱好者，对网站版式，文字排版上进行调整美化，满足玩家对新闻的需求。也曾有因为电竞圈内的事件引发的大规模讨论导致论坛服务器宕机而使得用户纷纷转投其他论坛的事件。从这之后的电子竞技网站，都很重视新闻报道和BBS，而且无论是CS、WAR3还是DOTA时代，各地记者站的建立都变成一件自然而然的事。

• 2004-2010年：网络电视台和付费电视频道

2004年，广电总局下发《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》禁止电子竞技节目播出，本来形式一片大好，甚至有望复制韩国OGN电视台运作模式的国内游戏电视媒体，同时期停掉的有CCTV5的《电子竞技世界》，旅游卫视的《游戏东西》，东方卫视的《游戏玩家》等节目。

2005年P2P直播技术发展，游戏人纷纷将目光转向建立网络电视平台，GamesTV(游戏风云)就在2005年成功制作和转播了新加坡WCG 2005，2005之后，WCG在中国的转播权被NEOTV获得，同时期的网络电视台还有PLU。此外，总局的通知禁止了游戏类节目在开路频道上的播出，但仍然有两家付费电视频道《游戏风云》、《GTV》一直存续，由于变现问题，经营的并不顺利，游戏风云频道通过网站良好的运营还有不错的游戏联运收入。

• 2010-2015年：视频平台崛起，个人解说变现

早在2008年，优酷就开始了对游戏频道进行专门的梳理，对用户上传的内容进行内容筛选，2009年，原游戏风云编导“秀才”加入优酷，并成为游戏频道主编，优酷游戏从电竞节目起步，将推荐资源用在DOTA节目作者身上，伴随着游戏的兴起，点播量也越来越高，从开始的几万到了十几万，用户慢慢养成了看比赛视频的习惯。“海涛”在2010年底开始在优酷做视频时，仅仅用了三四个月就达到了三十万，半年后“2009”更是直接站在了50万点击的起步门槛上，优酷金牌解说团队从最开始的5个人扩大到了10个人。2010年底，优酷上市并开始推广游戏频道，特别是电子竞技，很多DOTA的退役选手和解说开始在优酷上开自己的频道。充足的资金让优酷的发展如虎添翼，视频流畅度和用户体验不断提高，在DOTA继续火热的同时，已经暗地开始了《英雄联盟》的储备。优酷游戏吸引了大量的新晋解说，他们也通过优酷这个平台获得了大量的关注度，随着淘宝等解说商业化模式的确立，解说收入的稳步和制作门槛的降低，吸引了更多人加入到这个行当，从2010年起电子竞技获得高速发展。优酷作为一个视频平台，当解说这个自媒体慢慢崛起时，很大程度上削弱了一些电竞媒体的话语权，甚至让媒体依赖于解说创造内容，大解说的影响力超越一些电竞网站也是不争的事实，如何平衡媒体、解说、平台之间的关系，是这种生态成长起来之后的新课题。主播身价变高从这时候起就已经可以预见了，邀请主播参加活动，进行代言，起码成本上应该能覆盖住他做解说带来的淘宝销售收入。

在斗鱼TV和战旗TV之前，YY直播平台上最著名的游戏直播频道YY90001，这是国内老牌也可以说是最具实力的电子竞技俱乐部WE的官方直播频道，后期也有很多民间主播加入。2012年，游戏直播在YY收入仅有几百万，到2013年已经有近5000万的收入，2015年Q2虎牙直播收入8500万同比增长174.4%，发展之迅速令人咂舌。2014年1月，A站生放送板块独立成为斗鱼TV，同年美国直播网站Twitch被Amazon以9.7亿美金收购，在资本力量的驱动下，国内多个直播平台涌现，并汹涌的开始了推广活动，平台之间的互相争夺更进一步推高了原本就不多的解说资源的价格。

2.5.2 游戏直播平台

游戏视频是电竞行业对外输出最容易接受的媒体内容，从开始的赛事资讯，赛事录像，再到现在转为以解说视频为主。赛事运营毫无疑问是任何一款电竞游戏成功的必由之路，赛事直播也是直播平台必不可少的内容。然而每年举行的大型赛事有限，以国内Dota2为例，仅有G联赛，I联赛，WCA，亚洲邀请赛四个稍有价值的杯赛赛事，远不能覆盖平台全天候不间断的直播需求。美国Twitch在赛事直播之外，还在世界各地转播游戏展等游戏相关内容，丰富平台内容。

平台主要的直播内容还是来自于个人解说。按照主播的来源可以分为:

• 职业选手(现役、退役)：现役或退役职业选手在平台上直播。
• 民间大神：由于优秀的个人能力，在直播平台成长起来的主播，多位男性。
• 职业主播：媒体网站签约主播在直播平台上进行主播，一般有专业的媒体包装。
• 草根主播：平台上成长起来的美女主播。

大量主播早期在YY已经有过直播经历，或者在优酷上制作解说视频，斗鱼通过挖角在旗下聚集了一批优秀的主播，目前平台效应初步显现，培养出了多名在自己平台上成长起来的主播。上表为数据统计网站“捞月狗”的直播平台主播排名(排名依据巅峰观众数量)，除了主播“小苍”全部来自斗鱼平台。对主播进行分类后，可以看到“民间大神”的数量已经远高于职业选手，游戏主播靠着一张嘴，职业选手进入直播行业并不见得就比其他主播更有优势。个别主播简介见附录。

上图中斗鱼、战旗、虎牙三个直播平台的百度指数对比，斗鱼无疑处于行业领头的地位。直播平台已经是产业链最下游，是个人主播获利的主要渠道，已经成名的大神级主播拥有自己的粉丝，还有优酷平台等视频渠道，即使直播平台变动在一定时间内还能稳定盈利。而新增主播的诉求是人气和变现，天然的依赖平台，可预见内容资源会更多的向大平台聚集。如果基本的商业模式不变，未来的直播平台只会余下少数几家大型的平台，和一些能够在部分环节(运营，成本控制或差异化)做得非常好的小平台。

营收模式

游戏直播市场有多种可变现营收模式：

• 道具变现(YY，9158，AfreecaTV)；
• 贴片广告(Twitch，Agreeca TV)；
• 会员订阅(Twitch，Afreeca TV)；
• 淘宝变现(Youku)；
• 游戏联运(游戏风云)

虚拟道具变现源自视频秀场模式， 2015年Q2，“YY音乐”付费用户达到182.5万， 季度ARPU 400元。2014年12月，“6间房”付费用户6.5W，月度ARPU高达703元。高ARPU是秀场直播平台的特色，而游戏直播目前看还达不到这个水准，以YY头号主播“我再洞庭湖边”为例，每日直播观众在线5万以上，但是道具收入一月仅几万；ARPU值仅秀场的几十分之一。利好的是，YY秀场历年直播宽带成本所占比例不断下降，营收规模年年增长，而ARPU值基本保持稳定，这意味着促进营收增长是来自于付费用户规模的增大。目前国内有数千万近亿的游戏直播受众，随着付费用户规模扩大，付费习惯的养成整体市场规模是可期的。

Twitch平台和AfreecaTV是游戏直播平台广告模式的践行者，平台允许主播在直播的间隙播出广告获利。虽然国内各大视频网站在相当一段时间内培养了用户观看缓冲广告的习惯，但这显然会影响到直播平台的用户体验，各平台对这一模式也依旧保持谨慎的态度。

会员模式在中国难以取得成功，可参见国内各大视频网站，YY平台会员收入的占比都是很少一部分。

游戏联运一直是国内拥有流量的网站的重要变现渠道，2012年，游戏风云网站的游戏联运收入达到5000万元。2015年Q2，YY平台游戏收入3.2亿。如果能够打通平台的货币和游戏货币，例如平台货币用于购买游戏礼包等，对游戏运营又是一个促进。

从优酷视频解说开始，游戏解说们强行将淘宝和视频解说结合，并且还有了不错的效果，这一模式也继续沿用到游戏直播平台。七煌，WE分别成立了霸斧、牛铺网，介入其中开始做电竞明星垂直领域的销售平台。

运营成本

带宽成本

视频网站的宽带成本一直是成本中的大头，2014年，优酷网业务成本(内容+带宽)29.2亿，其中带宽成本9.1亿占比31.2%。YY音乐业务成本（分成+带宽）14.75亿，其中带宽成本3.45亿占比23.3%。与YY等秀场直播不同，游戏直播用户一般需要更高清的视频输出，这也意味着更高的带宽成本，同等人数下带宽支出游戏要数倍于秀场。

内容成本

对于主播来说，进行游戏直播还是有一定的准入门槛，Twitch被收购后，各大游戏直播平台基本确立了以高价获取内容成本，快速扩大用户量的思路，除了如秀场模式支付固定的分成比例外，直播平台还需要向优秀主播支付高额的签约费用。