焦点分析 | 像苹果那样开店，OPPO、vivo从乡镇街边店向购物中心进发

6月2日，荣耀在成都CBD太古里开出了一家自营概念店，偌大的店铺混搭了咖啡厅、娱乐区和荣耀产品卖场，门厅还摆着MOSCHINO联名款的展示台。店里大片空间用以留白，在寸土寸金的太古里透出肉眼可见的高端。

3个月前，vivo在深圳开了第一家概念店vivoLab，面积893平米的两层店铺，设计成了飞船的样式。据写字楼出租网上的数据，这一地段的租金平均每平方米每月的价格是250元，而这家店不设销售业绩KPI考核，“体验”、“分享”为上，卖货倒成了其次。

最近两年，购物中心已经成了厂商们争相进驻的宝地，旗舰店的面积也越来越大手笔，大部分店面积都超过了500平方米。

这场手机超级店转战shopping mall（购物中心）的大跃进，“复刻”于2001年5月在美国率先落地的Apple Store。

只不过，与苹果将Apple Store作为销售及服务整体战略的一部分不同，国内厂商在这两年才向mall发力，有其精明的考量。

“现在整个线下商业形态向mall转换的趋势非常明显。用户去mall的时间应该比去街边店的时间多很多。”OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛在接受36氪采访时曾这样表示。

根据赢商网数据，在全国23个典型一二线城市中，近三年购物中心存量年均增长率为22.4%。

另一个不愿明示的原因是，到了手机的下半场，配置、代言、广告似乎都显现出疲态，用户们选择产品越来越倚重心目中固守的品牌印象。营销不得不向线下转移，而要高举高打，Apple Store是现成的教科书。

“让消费者有体验消费场景和沉浸式的体验环境，只有这样才会让消费者对产品有更深层次的认知。” 一位小米线下店业务负责人告诉36氪。

只是在Apple Store诞生18年后的现在，再以抢占线下流量的方式达成“消费者对产品有更深层次的认知”，多少还是有些不得而为之。

Apple Store的中国式落地

各家厂商发力超级店的时间，都集中在这两年，但各家的落地策略还是有所不同。

一类如OV和荣耀，昂贵的选址、知名设计师操刀、强视觉冲击的建筑外观、高级简约的室内空间，这些都力求还原Apple Store的标签，比如OPPO旗舰店主刀的是曾经参与苹果公司新总部大楼项目的设计师林欣，4月刚刚开设的北京店，外墙玻璃用的也是苹果的供应商。

有意思的是，和Vivo类似，据OPPO官方对36氪表示，超级旗舰店并不以具体销量为考核KPI。在北京凯迪拉克附近的超级旗舰店有一半的空间都用来陈列装饰品，12米高的大厅只空落落地列着Find、Reno、A系列千元机和R系列四排手机。

而且，据36氪获悉，今年内OPPO还会在广州再开一家超级旗舰店，北京王府井则会新增一家大型旗舰店。

荣耀Life打法和OV旗舰店异曲同工，不同在于采用的是合建模式。据赵明所说，自营的店全国未来只会开三五家，主要还是采取和渠道商合作的模式。

相反，小米则选了另外的路子，与其他几家“玩视觉”和“玩空间”不同，小米之家则是以产品展示为主。毕竟，除了手机之外，小米还有生态链产品，这就让小米之家更像一家“百货商店”，以武汉楚河汉街的700多平米的超大旗舰店为例，就陈列了2700种SKU。所以，小米在Apple Store以外，布局和装潢也向无印良品靠拢。而且小米的超大旗舰店更为关键的任务，是要给用户普及IoT的概念，所以才有了整整一层楼的体验区。

作为最年轻的品牌，又深谙互联网玩法，小米的品牌力更多集中在在一二线城市，所以从一开始，小米之家选择的就是购物中心。但在这场超级店大跃进中，把店址位置从最开始不当街的冷门区，挪到了核心地带。

超级店是转型利器吗？

绚丽的超大旗舰店一个个冒了出来，本质上是厂商们一支昂贵的长期品牌广告。而它们之所以愿意投入“重资产”，前面提到的整个手机行业竞争格局的变化恐怕是最重要的原因，要转型，他们对这些超级店寄予了厚望。

深圳首家VivoLab

“我们以前的方式是销售，但是现在用户的需求发生了变化，大部分的用户进门之前都知道自己想要选什么手机了。这个时候门店人员的定位就会发生变化。门店人员要变成手机使用的专家，职责是帮助用户更深层次了解产品。”严涛表示。

之前，“蓝绿”两厂最大的主力军，还是遍布乡镇的专卖店，两家加起来的数量有50万家之巨，但是2018年开始，两家都开始做渠道转型，vivo的 9家中型智慧旗舰店，大多选择的是杭州、重庆、大连这类“新一线”城市，OPPO则把店搬进了300多家购物中心，还要在 3年之内升级20万家线下店，布局1600家面积在150-200平方米之间的购物中心门店。

事实上，这是OV必须做出的调整。当整个大盘急剧放缓时，帮OV打下江山的专卖店，现在却带来沉重的资金压力，并且进入了瓶颈期。“手机不好卖”已经成了线下的共识。即使是三四线城市，也经历了完整的换机潮。反而是华为踩着“消费升级”逆市增长。OV要突破，必然要上探一二线城市，改变用户心中的品牌“锚点”。根据企鹅智库今年1月的数据，vivo和OPPO超过六成的用户来自三四线城市，“小镇青年最爱”的标签在OV身上太过明显。

问题是，对于OV来说，要统一“华熙Live”和“五环外”的品牌调性，靠这些超级店短时间恐怕难以奏效。

反观荣耀和小米，进入购物中心开超级店顺理成章。它们以互联网起家，线下羁绊少，以超级店为抓手，向线下转型违和感更少。包括赵明在荣耀20发布会后也表示，未来线下会超过线上。要做到这一点，必须要提升线下的品牌知名度，制造出“网红地标”。毕竟，Apple Store能为购物中心带来10%的额外人流，购物中心也愿意以较低的租金吸引苹果店进驻。　　 

仅仅从硬件看，手机厂商的超级店已经不输于很多Apple Store，每一次开幕也具有足够的话题性。

关键是，这些旗舰店能够如Apple Store一样成为苹果营销服务整体框架的重要一环，成为苹果品牌硬币的另一面，还是仅仅作为各厂商锦上添花的点缀，这恐怕不得不正视他们和苹果公司文化及产品基因的差别。

众所周知，Apple Store从落地那天起，一直在进化，也每每在全世界范围内引领风潮，据库克称，2018年Apple Store的访客达到5亿人次，更是给苹果贡献了千亿美元的营收和数百亿美元的利润。

然而，这些背后是苹果积累了几十年的产品力，甚至还有独特而深厚的文化体系作支撑。

在线下，包括星巴克、诚品书店这样的老牌零售企业，都可能用几十年的时间，才能形成有忠诚度及销售力的品牌。

如果那些攻占mall的超级店无法静下心来，以时间和诚意一点一滴影响消费者，而是满足于“网红”打卡和话题热度，恐怕会揠苗助长，最后昙花一现。

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