做内容 IP，立牌坊前先想想怎么做小婊砸

编者按：本文作者卯升晔 Winston，原子创投三师兄，早期投资人，业余文体行业爱好者，在原子创投主要关注文化内容、运动健康、汽车后等领域。欢迎联系 winston@atomvc.com 或者加微信 winstonmao

前段时间阿里巴巴发出了对优酷土豆的收购要约，估摸着是双十一将至，马云也忍不住买买买。从随后优土CEO古永锵致员工的信里，除了继往开来之类的例行套话，信里面反复提到了一个关键词：内容。

再往前几天，《花千骨》《琅琊榜》《大圣归来》等内容让几家小公司一跃成名，成为资本追逐的宠儿。而三师兄最爱的无节操互联网节目《奇葩说》，更是让马东和他的90后团队拿到了数亿元的天价天使轮估值。

也许各位客官听“风口”听的想吐了，那我换个说法：产业渠道和IP供给的失衡，正在给内容生产者一个重新切分行业蛋糕的机会。

啥是内容？度娘告诉我：“物件里所包容的东西”，或者“事物内部所含的实质或意义”，再或者哲学点：“事物内在因素的总和”。看完后三师兄有点晕，然后终于明白为什么度娘是BAT里在文化内容领域最无作为的了。。。。

三师兄认为，今天咱讨论的“内容”，就是一切能够承载信息的载体。通常大家熟悉的内容表现形式，包括了文字、声音、图画、影像等。或者说更通俗点：文学小说音乐漫画照片动画游戏综艺电视电影等。

中国的内容消费者众多，但是优质的生产者却寥寥。

一方面UGC内容没做起来。优酷土豆从当年对标上市到收购，辛辛苦苦熬了11年，一直想做中国的YouTube，却发现UGC压根儿水土不服，无奈又得转做PGC。三师兄就先说说UGC的病在哪儿：

1. 全民的内容制作基础差。相比欧美素质教育基础上几乎人人都会受到的对创意、设计和美学的熏陶，亚洲人民在这一块儿似乎都比较欠缺，我大天朝甚至只有小学美术课可以勉强凑个数。

不过也有例外，咱在文字上功底都不差，估计是自古以来的科举制度给咱留下了段子手的基因，所以神评论，字幕组，刷弹幕都辈出人才，教语文的体育老师可以正名了。

2. 草根内容难火：东亚民族都喜欢搞明星崇拜，而对素人草根不感冒。咱们最火的综艺节目都是学思密达国折腾明星的。而日本连体力闯关类的节目也得靠苍老师来撑收视率。

3. 低质量内容充斥：大量的涉黄涉暴涉政的敏感内容，再加上你懂的监管力度，导致视频网站大量成本消耗在内容审查上。

4. 变现难：唉，憋提了，PGC都还木有几个赚钱的……

另一方面PGC虽然发展的更好，但是也有其困扰：

1. 行业长期不受重视：从业者社会地位低，导致优秀从业者流失严重。地位低这个问题，从称呼看就知道：段子手，画画的，戏子……

2. 行业生存状况差：知识产权不受保护，赚不到钱，因为以前没有人愿意为正版原创内容付费，不管是C端还是B端。

讲到这就要不得不讲讲知识产权（IP）的诞生。最早内容还在以文字为主要表现形式，印刷出版还停留在靠手写的时候，写书的人也不是靠卖书挣钱的，他们甚至是要掏钱来传播自己内容的。而在现代印刷业发展之后，印刷厂产能富余，市场上能印的内容都印了，终于到了印厂机器大量闲置而无米下锅的时候，才有了版权费，也是IP的雏形。而我们今天讲的IP，除了其法律意义的权益以外，更是承载内容价值的一个品牌 icon。

巧合的是，今天中国互联网内容业的状况与之非常类似。似乎也就几年的时间，当年靠盗版内容起家的诸个平台如今都忙着烧钱收IP和自己做内容。随着互联网视频网站爆发式增长和惨烈的竞争愈演愈烈，渠道产能的过剩推动了IP持有者在中国的卖方市场和优质内容制作者们的屌丝逆袭。再加上经济的发展，大家饱暖而思淫欲，新一代年轻人的消费观更加变得前卫。中国的内容产业算是迎来了一个春天。

然而这些内容的消费者，其实还远没被满足：国内的内容大多制作的质量大多还很低，且同质化严重，没有形成IP化品牌化。而国外的好内容有文化隔阂（故事背景，价值观，语言，场景），难以引起共鸣。

内容很少IP化，IP很少商业化，优质IP的匮乏，导致少数成功的IP已经榨干了多少次了还能被炒出天价。这从综艺节目的广告费上就有体现，从几个勉强合格的故事就能在国产电影中占据翘楚席卷10亿票房更展现的淋漓尽致。

讲完现状，三师兄讲讲从我们原子创投的角度，给内容行业创业者的建议：

1. 做内容的制作者，并IP化品牌化自己的内容

产业链里有内容制作者（唱戏的），渠道平台（搭台的），宣发（发传单的），周边衍生品等（赚茶水钱的）。前面已经提到目前市场上搭台的竞争惨烈而唱好戏的难觅，而且内容制作者离IP最近，早期切入的成本也相对最低，后期靠内容IP做大了以后再通过收购等方式打通上下游产业链的想象空间也最大。

IP化品牌化是产生竞争壁垒的好方法。近三年北美票房前十名几乎全是franchise movie，迪士尼之类的简直就是人生赢家，而靠IP衍生品等带来的收入更是超过票房，让IP拥有者躺着赚大钱。

另外，随着中国政府对知识产权的保护越来越好以及对盗版打击力度越来越大，IP的商业价值还有很高的上升空间。

2. 从第一天开始规划盈利点

立牌坊之前先想好怎么当婊子。很多IP到想要变现时才发现根本不适合改编成影视游戏，除非你压根不想赚钱，否则还是提前先规划好财路。目前业内主流的盈利点都绕不开以下四点，在早期开发内容的时候团队就应该设计预留好商业化的窗口：

• 影视游戏改编
• 广告和内容植入
• 衍生品及IP授权
• 会员付费

3. 从动漫形式切入。不能做动漫的，也要尽量从视频切入

动漫是内容之王，原因在于：

• 动漫相对影视成本低，表现力强。（所以我一直觉得《三体》应该先拍动漫，电影的事实在是....)
• 动漫相对文学等有更好的产业延展性。文学通常有明显的男性向或者女性向偏向，不能兼顾市场，几乎找不到有哪本网络文学是男女通杀的。动漫则常有男女老少通吃的。

视频是最好的表现形式，缘于：

• 相比文字、声音和图片，视频调动的五官感受更丰富，更容易让受众沉浸互动
• 做视频内容获客成本很低。前面已经提到目前各家视频平台都缺好内容，优质视频内容能轻松获得大平台的流量推广。

更容易防抄袭，形成从单点突破，并形成粉丝社区。而相比之下文字、声音、图片都很难商业化，没有弹幕，广告的空间也有限。

4. 把IP建立在虚拟品牌而不是真人上。

虚拟品牌不会老不会死，其形象和精神内涵可以与时俱进，比如漫画人物；虚拟品牌也可以由不同的真人来承载，比如漫画改编的电影换了多少主演也不要紧；再比如AKB48，铁打的营盘流水的姑娘。

虚拟品牌也不会跳槽辞职。这两天真人品牌蔡康永和小S退出《康熙来了》几乎完全搭上了节目IP的毁灭，而类似的故事也不新鲜（想想《快乐大本营》《罗辑思维》《晓说》《奇葩说》等）。

如果做了这些，你的IP不幸还没有成功，要记住：把宝压在IP本身上，不如压在IP运作上。

对IP来讲，好的商业化运作，能化腐朽为神奇。以漫威举例，钢铁侠曾只是其二线IP，超能陆战队（大白）更只是边缘IP，但是在漫威被IP界大神级运作能力的迪士尼收购后，如今这些IP都有很好的市场表现。看看迪士尼在IP商业化给我们的一些启示：

- 先提一个概念：内容表现形式的三个层

其实内容表现形式本没有优劣高下之分，但是从商业化运作的角度来讲，就有很大的区别。受盛大的IP总监涂总的启示，我们把之分为三个层级：

• 起源层：文学和漫画。内容试错，可以低成本持续更新快速得到并据此迭代。对内容团队来讲是培养IP磨合团队的层级。
• 放大层：电视和动画。长时间大规模维持用户，保持IP生命力，为产业运作打基础。
• 套现层：电影和游戏。以及潜在的周边衍生品、线下地产（主题乐园）、演艺等能够快速变现的形式。

- 后期打通全产业，产生协同

迪士尼从最早的漫画到后来的动画、真人动画到电视电影，渗透了几乎每一个表现形式。优秀的产业化的IP运作应该涵盖三个层以形成协同效应，降低IP运作的风险，产生倍乘收益。

- 公司化掌控和运作IP

相比日漫靠作者，美漫的公司化运营对IP更有延续性更值得创业者的借鉴。比如日漫大家记住的都是作者：井上雄彦、鸟山明、青山刚昌、宫崎骏等，作者一收笔，IP的商业运作空间就基本被堵死了（想想一代人青春情结所系的《灌篮高手》）。而且日本模式下，IP的权益人很分散，给IP的运作带来了很大的不确定性。

三师兄碎碎念了这么多，其实呈现好的内容，核心要义是讲好一个故事。而讲故事的，都是有故事的人。

只是中国的故事人多少憋得慌，除了故事还有一肚子情怀。总有导演说：“这个电影就是完成我的梦想，不指望观众们能看懂”，这个就有立牌坊的嫌疑。您不指望观众能看懂这话，你拉上发行、制作团队，占上演员的时间成本，搭上资方、院线的资源时，跟大家都说清楚了吗？既然是商业行为，那么让大家的商业利益可预期，既是基本的道德所在，也是那块牌坊的根基。

作为一家风险投资机构，我们不反对立情怀的牌坊，但既然都要做商业化的婊子了，咱不妨想想怎么把婊子做好。

最后，特别感谢华创的谢晨和王傲野，感谢盛大的涂总，部分观点来源于他们的智慧。