东北奢侈品市场嬗变十年

编者按：本文来自“棱镜”（ID：lengjing_qqfinance），腾讯财经出品，作者：卢曦，编辑：杨颢 李伟，36氪经授权发布。

1991年，香港商人潘迪生结束了和女明星杨紫琼三年的婚姻。两年后，他在深圳开出一家高档商场——西武百货。他酷爱精品好物，人送外号“名牌潘”。2007年，潘迪生把西武百货开到了沈阳，“在西武上班”成为沈阳女孩的一种荣耀。

潘迪生可能是最早意识到东北消费潜力的奢侈品玩家，也正是这家西武百货，开启了东北奢侈品市场最近十年特立独行的存在。

两个东北

2018年4月底的一个晚上，沈阳暴热。出租车在机场高速狂奔，黑漆漆、雾蒙蒙，粗砺的沙尘吹进车厢，司机说是路边农田在烧秸秆。

“刘老根大舞台每晚都演，一张票三百三，你还不一定抢得到。”司机说，“但实际上，沈阳经济很差。”

近年来国内各省GDP统计数据出炉时，东北三省以及沈阳这座城，排位总是靠后，免不了被指点一番。2016年沈阳GDP增长率为-24%，大连市-12%；2017年艰难扭转为正。提起“振兴东北”，东北人有些尴尬。

硬币的另一面，东北是中国奢侈品销售重镇，特别是钟表、珠宝、汽车等“硬奢品”。这片土地自古肥沃，民间不乏出手阔绰的超级富豪，不管GDP数据是否寒酸，这里从来不缺奢侈品的大买家。

（贝恩：中国奢侈品市场在连续4年表现平庸和下滑后， 2017年取得惊人的整体增长）

“大金链子小金表，一天三顿小烧烤。”这是东北入门级的奢侈品迷恋。东北人幽默，对生活热忱，彼此在显摆中获得乐趣……

你也许也听说过东北大哥名店扫货的传说，和这个行业的销售、高管们来往，有时会听到他们小声交谈——“东北客人航班晚上到，绝不能出一点差错。”

我们就是这样决定“去沈阳”，想要知道，奢侈品在东北是不是真的好卖？这些人的财富又来自哪里？这里究竟是传说中豪客云集之地，还是统计数据中失落的共和国长子？

沈阳沈阳

沈阳是东北人的麦加，东三省都爱沈阳。

黑龙江、吉林做小买卖的人会告诉你，货是“搁沈阳进的”，被沈阳背书的那种品质感，在东北可能有上百年的历史了。

沈阳市中心青年街一带，五星级酒店有六七家，更新潮的W酒店也即将揭幕。但这里也到处是工地、杂货铺、串儿摊、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩儿，时间过得慢。

（青年大街的W酒店和串店交相辉映）

出入五星级酒店的东北大哥就是传说中的样子。紧绷绷的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅图案和字母；小腹微腆，黑色皮腰带，皮带扣是闪闪发亮的大写字母；大嗓门、口音重，人人都戴表。

沈阳有东北最大的爱马仕旗舰店，研究东北有钱人，不妨从这里入手。

（沈阳爱马仕店）

早上十点万象城刚开门，一对五十多岁的夫妇在店里挑选。丈夫穿着不起眼的深蓝西装，H字母的爱马仕皮带扣。妻子把头发随意扎成一团，皱皱的T恤和运动裤，像刚进完货的杂货铺老板娘。

他们试遍了爱马仕的皮具、衣服和鞋，不断挑出想要的东西。

“穿戴不起眼却出手惊人，这样的客人很多。”一家欧洲奢侈皮具品牌的内部人这样说。

沈阳有一位爱马仕粉丝在富人圈小有名气，这位看起来四十多岁的女士拥有马场，她从爱马仕买全套马具，约朋友“上家里”骑马。她曾在品牌活动上现场拍板买昂贵皮草，拥有的奢侈品数不清。

曾有销售拜托这位大姐帮忙“月底冲业绩”，她立刻豪掷十几万元。人们只知道她手握各种产业，还有顶级人脉。

有沈阳爱马仕的销售曾经在上海工作，他说东北人块头大，喜欢穿得宽松，而上海人总在赶时间，穿衣服要修身，东北爱马仕店里的尺码明显比上海大。东北人爱大手袋，上海人喜欢小包包。东北人喜欢亮色、鲜艳的衣服，上海人总买冷色调。

（赵本山身着范思哲上衣）

“就像买车，东北人喜欢买大个儿的陆虎，很少买mini、Smart。”销售说，“不过这几年，也有老客人专门找那些LOGO不明显的东西。”

沈阳有两条地铁线，在这座城市画了个十字，纵向的2号线串起了城里几个地标，从北向南分别是：市府广场、青年公园，以及在足球迷中大名鼎鼎的沈阳五里河体育场。

几大顶级购物中心也在这一带，除了万象城，还有两座恒隆广场、一座卓展中心，香格里拉和君悦酒店也很近。不论生活在东三省的哪个角落，富豪们最多只要花三个小时都能到达沈阳、来到青年街，吃喝玩乐、购物、下榻，都是最顶级的水准。

奢侈品牌们早就发现了这一点，沈阳有一家爱马仕、一家香奈儿，三家路易威登的店铺，宇宙大牌用“开店”为沈阳投上了一票。

十年造富

东北奢侈品市场是从什么时候萌芽的？

上世纪90年代，东北老工业基地经历下岗潮。《钢的琴》讲述了那一段酸楚迷茫的日子，秦海璐和王千源的表演把很多东北人看哭了。对今天的80后、90后来说，“沈阳铁西区”这个当年经历震荡和伤痛的地方，更像是北京的798，如今只有文艺，不再苦涩。

当地人说，铁西现在“老好了，都是新楼”。

铁西阵痛没过几年，LV就悄悄进来沈阳了，当时找不到满意的商场，LV就开在五星级酒店里。

香港商人潘迪生的沈阳西武百货，2007年开幕时，LV店也出现在一楼。从深圳开到沈阳，西武百货等了14年，这也成了两座城市经济发展的小小缩影。

下岗潮逐渐远去，之后的十几年，东北五花八门的商业形态都有所发展，企业的所有制经历了混乱，慢慢褪去公有色彩。富人开始出现，他们飞快地学会了追大牌。

这里的钱是怎么来的？

东北天然的矿产资源丰富，石油、煤和铁矿都有，有的还是国企，有些早已被私人“承包”，不论哪一种路径，都造就了一批东北老板，财力不逊色于山西煤老板。

“九几年，我父母月工资才几百块。同学爸爸把国企废弃的煤矿包下来采煤，没多久就买了辆奥迪。”一位在上海工作的东北80后回忆道，在他被下岗重创的家乡小城里，也有超级富豪，早早过上了豪车奢侈品的生活。“东北自古富饶，自然资源非常丰富，不论是大庆的油田、鹤岗、鸡西的煤矿还是鞍山的煤矿和铁矿，学过中学地理的人都知道。”

除了地下的资源，东北的长白山脉也有无穷无尽的宝藏。很多实力雄厚的制药企业，也依靠着森林里的药材发家。吉林通化盛产葡萄酒，因为纬度、湿度、气候适宜，是天赐的财富。辽宁盘锦盛产大米，品质也无须赘述。

还有和其他地区相似的造富魔法——动迁、房地产，以及相关的钢铁建材等行业。此外还有大连的沿海贸易，哈尔滨的边境贸易。随着改革开放的深入，民营经济也有发展，不乏成功企业家。

“零几年，听身边朋友说奢侈品生意特别火。”一家瑞士名表沈阳旗舰店的经理说，“没想到2012年我正式进入这个行业的时候，遇到反腐。”

2003年，官方第一次提出“振兴东北”，2016年，再提“全面振兴东北”。2003年东三省GDP约1.3万亿元，人均2000美元以下；到了2015年，东三省GDP达到5.8万亿，人均8000美元。

这十年，东北经济有了巨大的增长，不过也有观点指出，政府和企业对东北的大幅投资是首要因素，民营经济发展得远远不够。2016年，中国民企500强之中，浙江有134家，广东50家，而辽宁只有7家，吉林只有修正药业一家，黑龙江也只有一家东方集团。

少数人的极度富有，和东三省经济的困难重重同时存在。

一条街四家LV

（资料来源：贝恩全球奢侈品报告）

哪里富人群体在崛起，奢侈品牌自然就要去哪里收割红利。

2007年LV在沈阳开了第一家店，四年之后，沈阳竟出现“一条街四家LV店”的盛况，在全国绝无仅有。

2010、2011年，香港地产商恒隆进入沈阳，开出皇城恒隆和市府恒隆广场。沈阳万象城几乎同时开幕，这座城市仿佛瞬间成为奢侈品兵家必争之地。

东北人对穿戴的偏好也得到了时尚圈的关注。电影《缝纫机乐队》里，东北人大鹏穿着胸前印着“BOSS”字样的Hugo Boss的T恤。剧中富二代“大长脸”戴着大金链子，裹着貂儿，试图吸引娜扎扮演的美少女“丁建国”。

（《缝纫机乐队》剧照）

一位来自大连的奢侈品销售告诉我们，东北人特别喜欢Dolce & Gabbana，可能因为这个意大利品牌的缩写是“DG”。东北男人认为这两个字母代表“大哥（DaGe）”，胸前印着这两个字母，皮带扣上也是金灿灿的“DG”，不怒自威。

另一方面，Dolce & Gabbana的设计富丽堂皇，色彩是喜庆富有的大红和金色，深受东北人的喜爱，不分男女。

东北人热爱的另一个品牌是Kenzo，纯色、大印花的T恤和衬衫深得人心，老虎头的图案更是威风凛凛，东北男人喜欢霸气、大哥的感觉。

上述欧洲奢侈皮具品牌内部人士说，“东北人喜欢大品牌，特别是大牌的爆款。Stuart Weitzman的靴子，Gucci的字母T恤，他们恨不得同时穿四五件爆款出来。他们不太愿意听品牌历史、工艺，只想知道这个牌子够不够大、够不够响。”

2012年之前，奢侈品牌们在东北获得了积极的市场反馈，他们投资开店，和东北的客人建立感情。最先成为沈阳奢侈品地标的不是西武百货，而是东北本地的一家商场“卓展”，这里集齐了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已经被万象城和恒隆抢走了风头。一楼LV店铺还在，在中庭的男装区，紫色鸡冠头、刺绣夹克的东北潮叔逛得入迷。

（卓展商场内的LV店）

变化也在发生，“那些年，不断有新的奢侈品牌进入东北，而东北顾客的要求越来越高。”沈阳一位奢侈品销售回忆说。

2012年市场氛围的变化令整个行业措手不及。LV在全国调整策略，2014年，东北第一家LV店铺被关掉了。贝恩咨询发布的2015年中国奢侈品报告中重点提了沈阳。当年全国奢侈品市场下跌2%。

“有些城市商务馈赠情况较多，受影响大，比如沈阳，商场数量供过于求，导致对客流量的竞争加剧，迫使品牌重新考虑地区分布。”报告称。

中产缺席

2012年之后，奢侈品牌猛抓“自用需求”。

靠投资拉动的东北经济，或是靠送礼支撑东北的奢侈品消费，让奢侈品从业者心里没底。在整个东三省民营经济表现最好的大连，一位经销商告诉我们，这几年，轻奢和快时尚在大连快速蹿红，Coach，MCM很多手袋受到欢迎，两三千价位的产品在大连很好卖。

之前大连不少姑娘爱去“胜利广场”买便宜的山寨包、杂牌包，现在很少有人去了。刚毕业的年轻女孩，好歹也买个Coach去上班。

东北三省存在地区差异，沿海、有边贸、民营经济活跃的城市，开始有一些薪水不错的年轻人，买轻奢品给自己。其实东北奢侈品市场，最缺的就是这一部分消费者。

“东北贫富差距挺大的，靠贷款买房的家庭很多，买一块表就要上百万的富豪也有，不比南方少。”一家奢侈品公司在东北的高管认为，东北缺少“北上广深”那群做金融、互联网、现代服务业、家庭年收入上百万的中产阶层。

上述高管所在的公司在东北扎根很深，与当地很多超级富豪相熟，了解客人的喜好，甚至和他们的家人保持了多年的良好关系。

东北富人的品味也在变化：富一代买表有一二十年了，他们追大牌，也要个性。很多人拥有了不止一块江诗丹顿和积家。现在他们开始研究帕玛强尼、罗杰杜彼这些比较有个性的小众高级表。

另一个故事就有点尴尬了。沈阳有位收藏家，他讲义气、待人慷慨，把价值数万的手表随手送给朋友并不是新鲜事。偏偏有一家表店新来的销售人员没认出他，不够殷勤地告诉他“某款限量表需要排队。”客人拂袖而去，没过多久该店经理慌忙打电话去道歉。

（2015年，瑞士顶级腕表品牌HUBLOT宇舶表沈阳首家专卖店在沈阳卓展购物中心开幕）

“客人高兴，买表和买袜子一样爽快。一旦被得罪了，翻脸也是瞬间的事。所以接待大客人是如履薄冰的。”一位销售说。在东北，买表往往是个看交情，又有些冲动的决定，客人们不太会像在南方那样喜欢深思熟虑。

沈阳一家顶尖的钟表公司每年都要精心安排VIP活动。每次，会有上百位拥有不菲销售记录的贵宾客人收到邀请，活动往往长达三天，在沈阳最好的五星级酒店里惬意度过，销售每人陪伴两三位客人一一看表。很多难得一见的珍贵手表被精心摆放在陈列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果，一派富丽堂皇的享乐氛围。漂亮的中外模特摆出各种造型，还有穿着苏格兰民族服装的乐师。

客人一旦答应参加活动，通常都有买表的打算，对他们来说，这也是一个大饱眼福的机会。活动一天的总销售额可能达到上千万。晚上，客人们会参加品牌举办的晚宴，有些人会视之为结交人脉的机会；也有人性格低调，夜宴之前，就拿着爱表离开了。

独一无二的东北

对奢侈品品牌来说，东北究竟是不是个值得关注的市场？

是的。从全国角度看，贝恩报告显示，2017年中国消费者奢侈品消费实现了强势增长，占全球市场份额的32%。聚焦到东北，上述奢侈品东北公司高管说，“东北人要面子，在乎自己在别人心目中的地位。”自己要穿戴得有钱，还要出手阔绰给亲朋好友送礼物，这是东北人性格的一部分，比起广东、上海，东北人对奢侈品的迷恋很少掩饰。

东北人喜欢成为聚会上的明星，他们喜欢买一些特别的表，在饭桌上成为话题。富庶家庭结婚时，婆婆要给儿媳妇挑一些撑场面的大品牌珠宝，首选卡地亚、宝格丽、Tiffany。

东北还是那个东北，而东北人在慢慢改变。年轻一代成长起来，他们也喜欢嘻哈与街头，东北口音的“社会”气质与源于美国黑人群体的街头风格，搭在一起竟莫名和谐。

对奢侈品的喜好也在发生变化，过去东北大哥对小肚腩没什么意见，甚至认为那是派头的一部分；但今天富裕家庭留学回来的孩子不这么看。年轻人也不再对貂儿有什么情结，他们穿Moncler和Canada Goose。

十年前，东北女士爱LV、Gucci，现在恒隆广场里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈儿。奢侈品在全球的整体表现，在东北也得到印证，有钟表销售跳槽去了市场活动很活跃的宇舶，每月开单量可观。在Prada上班的销售去了最近大热的Gucci，收入也有了不小的增长。

在沈阳的街头，你能看到外卖小哥穿行，本地的家装网站打出了各种略显粗糙的户外广告。专车司机仍然感慨，东北的经济发展水平、观念落伍。但这也恰恰证明东北是一个潜力十足的市场；就像上世纪80年代，跨国公司在广袤中国看到的是遍地黄金。

东北对重工业、国有企业的依赖在不断减弱，互联网、物流、零售等新兴行业，不断造就新的富裕阶层。如果东北可以迎来民营经济的繁荣，沈阳目前的三家LV，可能会不够用。