在线教育没有暑期档

本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：黄燕华，编辑：蛋总，36氪经授权发布。

“在线教育暑期招生战还能打起来？”

这个话题若放在几个月前，想必会激起业内外人士讨论的兴趣。然而，当行业的监管趋严，2021暑期的脚步也越来越近时，我们几乎可盖棺定论：今年的暑期招生战打不起来了。

因此，与其关注暑期招生战，我们不如将目光转至在线教育暑期的筹备战（通常指每年3月1日-6月20日）。

一个直观的感受是，相比去年，今年在线教育暑期备战期间的营销投放明显收紧：从最初的广告消失于电梯、户外等场合，到信息流广告投放暂停，再到公众号投放被叫停。

此外，教培机构的人员规模也收缩明显。多家头部机构不仅在今年5月后纷纷暂停了辅导老师、销售等岗位人员的招聘，近期还被媒体曝“涉嫌毁约应届生以及暴力裁员”。

上述现象发生的背后，原因不外乎两点：一是官方整顿教培行业乱象的态度愈发明朗；二是教培机构们对于“活下来”的渴望尤为明显。

在这样的大背景下，今年夏天，在线教育行业恐怕不会如去年那般上演激烈的“暑期档”大战。

1、广告日耗缩水近9成

回顾2020年的在线教育行业，其中最为突出的现象便是各机构之间的“广告大战”，用“疯狂”二字来形容并不为过。

从手机上的微博、朋友圈、抖音、快手和爱优腾等应用，到电视上的综艺、晚会和电视剧，再到公众场合的地铁、公交和电梯间，但凡人们的目光所及之处，几乎都有在线教育广告的身影。

然而，转折出现在今年2月份。从今年1月起便在央视各频道播出的猿辅导、作业帮等机构的广告，于2月底逐渐消失在大众视线中。3月以来，人们在电梯、户外等场合中发现，原先“铺天盖地”的在线教育机构的广告也大幅减少了。

与此同时，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途等机构纷纷减少了信息流投放（通常指在抖音快手上的信息流、微信广点通和朋友圈投放广告）。

“进入5月，头部机构们陆续暂停了信息流投放，据我观察，完全暂停信息流投放的时间应该是在5月底左右。”从事在线教育行业多年的胡勇向「子弹财经」透露。

此外，一些头部机构的微信公众号投放计划也被叫停。

区域自媒体人朱林告诉「子弹财经」，5月22日，他跟负责高途广告投放的中介李江初步确定了6月7日、6月22日、7月3日、7月18日共四期公众号广告投放。

三天后，朱林收到李江的信息，“刚接到客户通知，最严的监管政策出来了，所有都调整，10号之前不然（让）投。”原定的6月份公众号广告投放时间分别调整为6月14日和6月29日，7月份排期不变。

然而，让朱林始料未及的是，5月31日，李江却告知他暂停此前约定的公众号广告投放，他给出的解释是，“客户（高途）称因国家近期对在线教育合规性的审查日益趋严，根据公司整体战略上的统一安排，现需对暑期6月至8月已定档的档期进行退档处理。”

不过，仍有某些头部教培机构在政策红线边缘“反复试探”，主要表现在机构的广告仍存在违规行为。

今年5月，北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，其中提到，不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传。

在新规出台前，一般在线大班课的广告都由主讲老师出镜宣传，以达到最好的“名师宣传”效果，且会在广告语中突出“名师授课、升学率、名校”等字眼。

“之前，某知名在线教育机构直接让主讲老师出镜打广告，而今其在短视频平台上投放的广告内容不变，出镜人换成了助教老师或其他人。”在线教育领域的资深从业者汪俊向「子弹财经」表示，该机构的广告仅是更换了出镜人，但仍存在违规的风险。

“据我观察，某教培机构老师在讲物理课前面的一段顺口溜，内容是物理课主讲老师编的，声音也是这位主讲老师的声音，只是换了个人出镜而已。”汪俊说。

北京素养数学人工智能实验室创始人王国胜也提到，此前有些机构的广告中涉及“多少个必考点，多少个大招”的套路仍被很多机构沿用。“但从老师的角度来讲，向学生兜售多少个知识考点的说法本身就不科学，同样是给家长贩卖焦虑。”

需要提及的是，营销阵地和投放规模的双双缩减，带来的是在线教育机构日均投放额的骤降。

「子弹财经」从胡勇手上得到一份可靠数据：2020年5月1日-5月26日期间，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途等几家头部机构的日均投放额达到了700-800万元；而今年5月1日-5月26日期间，这一数字被更新为100-200万元，同比大幅减少85.71%。

不难看出，此前各机构仿佛在集体比赛般接二连三的投放浪潮，在一夜之间“退潮了”。

2、花式营销以自救

事实上，即便受制于形势，各机构大规模的营销投放行为被喊停，但在线大班课机构们并未因此而放弃营销推广的念头，毕竟这时“活下来”显得尤为重要。

在短视频平台上开直播间卖课，是目前业内较流行的营销方式之一。胡勇向「子弹财经」透露，在线教育机构在直播间卖课，基本上都是卖低价课，但问题是，没有哪场直播会一直卖同一单品，多款单品或畅销品或爆品才是直播带货的常态。所以，这种方式只能短期洗量。“长期用户被同一批课洗完了，就会出现越做越不好的效果。”他说。

由于营销端的压力增大，一众线上机构也曾寄希望于电话销售（以下简称“电销”）。

按照惯例，每年4、5月份，教培机构们都会招聘大量的电销人员。而去年受疫情影响，学生无法到校，在教育部“停课不停学”的号召下，在线教育机构们纷纷打出“免费赠课”这张王牌。

据汪俊回忆，在疫情初期，学校里的老师普遍还不太适应网课的教学形式。所以，学校老师在上课时会向学生推荐猿辅导、作业帮等机构的免费网课。“每个老师基本上一周要向学生家长推荐3-4次，所以那段时间这些品牌的认知度非常高，学生试听结束后，机构的销售跟单一般就能成功。”

不过今年，学校老师可能每两周才推荐一次机构的网课。“如果不是赶上假期或学生有其他特殊情况，老师通常是不会向学生家长推机构的免费课的。”汪俊说。

也因此，今年4月，很多在线教育公司加大了电销宣传的力度。“4月时，学生家长们每周能接到十几个来自机构客服的电话骚扰。但到了5月份，机构的电销力度又开始减弱。学生家长们每周只能接到1-2个来自机构客服的电话。”汪俊称。

此外，在线教育机构们还不断加大对教辅材料的推广，最典型的是制作教辅材料的礼盒。

“猿辅导、学而思等机构都做了很多礼盒，今年规模会比去年更大一些。”资深教育投资人徐华对「子弹财经」表示，这些礼盒虽说制作上相对粗糙，但其包含的预测试卷、往年试卷分析等内容却是学生所需要的。

“关键是这些礼盒很便宜，有些盒子只需1元便可领到。”在徐华看来，礼盒固然是教培机构们通过广告投放的方式送出，但这种广告方式不是过度营销，而是属于机构和用户“双赢”的方式。

不仅如此，线上机构们也试水“种树免费领水果”的获客方式。

据徐华介绍，目前有不少互联网平台推出“种树免费领水果”的玩法，通过观看15-30秒的广告获得相应能量等。虽说这种营销方式不够明显，但用户量级并不小，且互联网平台上基本都是家长用户。更重要的是，监管层一般不会参与或注意到“种树免费领水果”的玩法，风险性较低。

之前的广告大多是金融贷款、游戏类，而今K12在线教育类广告占比不断激增。“如果机构广告量大增，说明投放效果好，如果过一两个星期就没有了，说明效果不好。而我现在每刷三个广告，都是关于K12在线教育的，且都是一模一样的广告，说明是加大投入了。”徐华说。

除此之外，很多机构也在通过代理人实现获客。

北京的小学生家长陈晴向「子弹财经」透露，今年5月下旬，有头部机构代理人通过手机号查找的方式加了自己微信，而后对方向自己推荐好几家头部在线教育机构的低价课。“这个代理人话术也很基础，就说‘十来二十块钱买不了上当’之类的话术。”

总体而言，各教培机构在监管加强的情况下，不得不转变营销获客的手段，从此前“高举高打的砸钱投放”变为低调谨慎地推广。而除了采取上述多种获客方式外，不少教培机构也正在为新一轮的“裂变拉新”做准备。

一个明显的变化是：之前很多机构不想让老师抛头露面，担心后者带走学员，如今很多机构的名师已纷纷在网上打造个人IP。当然，机构也会通过签署协议的方式实现对内部老师的管控，以尽可能降低因老师出走带来的损失。“比如，名师个人的抖音号和视频号等资源在离职时需要上交给公司。”徐华说。

此外，不少机构开始着重打造自己的公众号矩阵。

“之前，机构的公众号可能以一两个为主，现在分散为多个，每个公众号背后指向的是同一家公司。”徐华解释，一来，可以降低因腾讯封号带来的损失；二则，可以利用积分、拼团等方式将用户分流到不同的公众号上，再利用整体的用户量级实现裂变。

依托于微信的流量生态，机构们也在加强小程序玩法的力度。这种玩法一般会从教辅资料切入，比如机构会按区域划分，将课件文本、模拟试卷以及学校信息等录入小程序。“家长如果需要获得上述资料，则需要分享或邀请他人关注小程序才能下载。”徐华表示。

另需提及的是，在线大班课玩家们引导新生购课的方式也发生了变化。

据「子弹财经」了解，一般每年4月中旬，各机构开始启动续报工作（引导老学员购买暑期班和暑秋联报班）；5月中旬左右，各机构的老学员续报工作结束；5月下旬-6月20日，各机构引导新学员购买暑期班和暑秋联报班。

今年4月中旬，各家像往常一样启动续报工作，5月中旬左右，各家基本完成了老学员续报工作。“但其实在4月下旬，各家已‘明面上’暂停引导新学员购买暑期班和暑秋联报班。”胡勇提到。

今年在线教育的“暑期档”，注定与往年大不一样。

3、毁约、停招、裁员

覆巢之下，焉有完卵。当前，在线教育行业大收缩的不止营销投放，还有企业的人员规模。

按往年惯例，元宵节后的第一天，也就是正月十六，大班课机构们会开启辅导老师岗位招募。它们为了吸引更多优秀毕业生成为辅导老师，往往会给该岗位提供有一定市场竞争力的薪酬待遇。

以西安为例，长期班辅导老师税前平均薪资7000元，而西安当地税前平均薪资为5000元。“而且，一些公司会为辅导老师提供下午茶，管一顿饭，晚上11点之后打车还给报销100元。”长期从事在线教育行业的周铭对「子弹财经」说道。

也因此，2020年6月之前，学而思网校、猿辅导及作业帮等头部在线大班课机构都在2019年基础上，按300%-500%的增幅完成了暑期人员储备目标。

然而，好景不长。有业内人士告诉「子弹财经」，今年1月，辅导老师的收入曾一度涨到了10000元，可到了3月，这一数字直接被替换为6000元，几乎腰斩。另据该人士当时预估，整个在线大班课行业辅导老师的离职率将达到15%。

但这显然不是最坏的消息。今年5月底，包括高途在内的几家头部机构被媒体曝“涉嫌以推迟入职、取消录用等方式大量毁约应届生”。而被临时更改、取消录用的岗位，包括全职、实习及暑期兼职人员，其中，辅导老师群体是此次毁约的重灾区。而放眼去年，整个在线教育行业都未曾传出“毁约应届生”的消息。

除了毁约应届生，不少在线教育机构还收紧了招聘的指标。

据「子弹财经」了解，学而思网校、猿辅导、作业帮等机构在今年5月之后纷纷暂停了辅导老师、销售等岗位人员的招聘。更让人难以接受的是，一些头部大班课机构正实施“暴力裁员”。

5月28日，业内消息称，陈向东召开了内部员工会，宣布高途课堂将裁员30%。此外，高途集团旗下3至8岁启蒙业务“小早启蒙”被砍掉，近1000名员工被迫转岗或离职。

“我们公司已经开始裁员了，我今天在改简历，即便业绩靠前也没用，因为整个业务线被端了，要么走人要么转岗，但公司又没有啥岗位可转，像信息流直播直接全砍，公司启蒙项目团灭。”6月7日，高途在职员工许乐对「子弹财经」透露。

“这次确实有点突然了，之前公司不让离职，又留又整竞业（协议）啥的，我们一个都没走，现在全砸手里了。”更让许乐难以接受的是，公司这次裁员大概率不给补偿金。“要砍掉的太多，应该是给不起。”

许乐说：“如果有（补偿金），我还能有点钱，不用很焦虑，我在这已经工作了好几年，本来今年上半年就没啥绩效。”现在离开，公司只能给到一个月底薪，且不给缴社保。“如果你今天离职，公司会在7月份给你发放6月底薪，但6月的社保也断了。虽然每个人底薪不一样，但底薪普遍都不高。”

与此同时，作业帮也被多家媒体报道称正开启大裁员，目前正在按照部门进行面谈，有的部门几乎一个人不留。

当行业集体遇冷之时，从业者不可能毫发无损，但企业与员工之间如何“体面告别”，也将成为各教培机构面临的一个新考验。

4、进入寒冬后

当前，在线教育的新政调控仍在持续，影响面也在逐步扩大。客观来看，造成上述“投放+人员”双收缩的原因也不外乎两点：一是官方整顿行业的态度明朗且坚决，二是企业应时而变的求生欲。

我们可简要地回顾官方整顿行业的态度，以及那些“循序渐进”的监管举措。

1月，教育部部长提出整顿校外培训机构的总基调，中纪委发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题，在线教育被中消协纳入重点关注对象；2月，北京市教委要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格；3月，由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会；4月，四家头部在线大班课机构遭北京市教委点名通报......

或许监管层意识到，以上的发声被外界更多解读为“隔靴搔痒”，紧接着将一张张罚单递到违规教培机构手上，俨然一副“动真格”的态势：

4月，跟谁学、学而思、新东方在线和高思均被北京市市场监管局顶格罚款50万元；

5月，北京市市场监管局向作业帮、猿辅导两家机构分别开出250万元罚单，杭州市市场监管局对新东方、学而思及纳思书院等三家机构分别予以顶格处罚，罚款共计750万元，深圳市市场稽查局对思考乐、蓝天、邦德等三家机构实施顶格罚款，共计700万元；

6月，新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1等13家机构被顶格罚款，共计3150万元。

至此，业内外都被这样前所未有的强监管措施“震住了”，教培机构们的求生欲瞬间“拉满”。

“我接触到的一些机构正在考虑能否进入健康发展的轨道。”徐华坦言，机构们当然也希望业绩能有所增长，但若没有增长并不是完全不能接受。尤其对在线教育机构来说，能否进一步降低成本，实现现金流逐步为正，或许比增长更急迫一些。

此外，徐华认为，一些头部机构的创始团队也想做好教育这门生意，此前更多迫于资本压力而蒙眼狂奔，但政策监管趋严，某种程度上来说利好创始团队。

“以前如果机构投放了没挣到钱，竞争对手也在不断加码，自己的增长不够快，那投资人责怪下来的话，机构是没话说的。但现在国家出手整顿教培行业，属于不可抗力因素，现在创始团队跟投资人的议价空间比以前更大了。”徐华补充道。

关于这一点，猿辅导、作业帮等头部机构纷纷按下上市“暂停键”的举动，便是有力的证明。

众所周知，一般投资人为了退出被投企业，都会催促企业赶紧上市，当被投企业的股票进入二级市场后，即便破发，投资机构也能套现离场。“打一个时间差，投资人都能进一步挽回可能的损失。而且只要不是最后一轮进入的，趁着股价虚高的时候，赶紧抛完，说不定还可以赚一笔。”徐华说。

当然，除了主动求生，在线大班课机构们此前种种不合规之举更多还是迫于“无奈”。

以高途为例，高途2021年一季度财报显示，高途净亏超14亿元，创下其上市以来最高单季亏损，这背后是其正价课付费人次、现金收入、营收等数据下滑，以及营收增速远不及营销费用增速，且高途还陷入了现金流吃紧、递延收入减少等境地，这就要求高途必须快速调整业务重心及寻找新的增长引擎。

总的来说，目前在线教育行业正面临“寒冬”，各机构不仅要“勒紧裤腰带过日子”，还要注意绝不能“触碰红线”。而在此大背景下，营销投放和人员规模的“双收缩”也将给机构本身带来不小的影响。

“有些企业或因此元气大伤，尤其是那些善于营销的企业，其本身内功不扎实且教学质量也不高，在内部管理不到位的情况下，贸然做出调整，极有可能使自己元气大伤。”徐华分析道。

最直观的影响是，有些企业将面临人才的流失。因为企业表面说是“优化调整”，但实为节流，而如果重点业务不是由专业的团队来做，节流的方向不对，很可能引发优秀人才的离职。

徐华还提到，不排除“人员流失导致教学服务质量下滑”的可能性，但其并不会对企业造成明显的负面影响，比如大规模的家长投诉、退费等现象。毕竟，家长对优质教育的需求永不减退，而在线教育机构被严厉整顿，对行业和家长而言，相当于一次“驱除劣币”的洗牌行动，长期来看是好事。

自从在线教育进入寒冬以来，官方对行业乱象的持续整治，不仅让机构们再难从资本那边获得输血，也让它们一度失去高效获客渠道。如今，各机构不得不快速调整业务方向并缩减成本，不再以“猛火打仗”的姿态去占领市场，在一定程度上就有机会真正回归且聚焦教育的本质。

今年，在线教育不再上演“暑期档”大战，但教育却得到了真正的重视。

*注：文中胡勇、朱林、李江、汪俊、陈晴均为化名。