没有刘强东的“618”

“做电商不就那么点事情么？”

从2011年实习到如今的京东店长，郭宁（化名）的工作一直围着电商平台打转，几大主流电商平台的特点也比较清楚，“天猫靠着直播，一直很稳，不过这几年火不代表能靠这个套路持续火下去；京东的流量池子比较倾向自营，我们POP几乎都不扶持了；新渠道的话，就是多了一个拼多多；其他小平台云集、贝店、全球捕手，也只有贝店还凑合，去年贝店风头很足，但今年的流量也不能和去年比了。”

郭宁的这一感知和分析，与目前舆论高喊的“猫拼狗”电商格局分析相似，“618”从京东庆生的电商大促到“猫狗”大战，再到如今的“猫拼狗”三足鼎立，京东似乎正在失去它的主场优势。

自2018年下半年至今，由于创始人丑闻缠身，鲜少露面；前有围堵、后有追兵；再加上大规模裁员传闻、末尾淘汰10%高管、毁约大学生三方协议快递员降薪、全员995/996、多位C×O离职等，这些消息构成了一张拼图：这家明星公司正在穿越黑暗隧道。同时，位于核心位置的一片拼图也正在淡出公众的视野，缺席京东年会、不再参加各种公开论坛和活动，就连往年都会参加的达沃斯论坛刘强东也未出席。新闻页面中，他的相关消息和新闻，大多都是评论和猜测，刘强东彻底消失在公众视野。

看到这些负面消息和内部的调整和变化，郭宁这样的POP商家如同篮球场上的角色球员，想使劲却无能为力——毕竟他们不是被战术和资源倾斜的明星球员。

今年的“618”的背景色变得更加复杂，还是刘强东陷入丑闻事件后的第一个“618”，更是在这个敏感时期的汇报演出。意料之内的是，京东依然会通过漂亮的数字来展示肌肉，不过在此之外还能读出哪些味道？

从“猫狗”到“猫拼狗”

相比往年，今年的“618”的火药味淡了不少。

参照近几年惯例，“618”的预热一般从5月底的“京东老员工家宴”开始。家宴中，除了被不经意间被拍到的章泽天看刘强东的眼神，还有如给老员工送真金白银、司机都请得起司机了等一系列炫恩爱、炫富等话题引爆点。

今年网络上关于“京东老员工家宴”的消息，未找到只言片语。

知乎上有个被阅读浏览了330多万次的问题——“刘强东和章泽天在一起你怎么看？”有网友依据媒体的报道，梳理了一条“京东爱情故事”的离奇时间线。

京东初恋：2010年底，当当网赴美上市。刘强东发微博恭喜当当网的老板李国庆，并透露“京东”一名取自初恋女友的名字。

西红柿之恋：2012年7月15日，刘强东发布了一张西红柿熟透的照片，说：“阳台上的西红柿终于熟了。”而此前几分钟，京东商城小家电总监庄佳，也在微博发布了一张类似的西红柿熟透的照片。两人相恋同居的新闻迅速成为当时网上热议的话题。两天后的7月17日，京东商城生鲜频道上线。

“奶茶恋”：2015年4月7日，刘强东微博发声承认奶茶妹恋情，而这段时间恰好也是2014年京东谋求上市之时。

这类的巧合，在2015年后更加密集。如，2月，回宿迁老家，时值京东春节促销；5月，求婚，京东618店庆前夕；8月8日，领证，京东发布第二季度业绩；10月大婚，京东“十一”家电促销。

（知乎截图）

或许是巧合，不过在此之前，刘强东的个人生活与公司还是贴的很紧。

这次少了创始人夫妇秀恩爱，撒钱狂欢，一个“京东618品牌峰会”宣布了今年“618”的规划，也定下了整体的基调。

好比高朋满座、鼓乐喧天、夫妻恩爱、点燃家和万事兴的鞭炮，噼里啪啦热闹了几年后，突然安静了了。从积极的角度看，有意无意的感情消费转向了完善组织架构、放权调整、战略调整等更理性风格的营销。

5月21日，京东零售集团轮值CEO徐雷在发布会上发表了演讲。

他回顾了京东创立首个618至今的15年发展和变化，强调了京东“正品行货”与其他电商的差异，分解向品牌商及合作伙伴进行质量分级并倾斜相应资源的机制，最后给出了未来三年，反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模的目标和相应的战略。

这样硬桥硬马的解析，干货不少，不过相比“我的司机也请得起司机”相比，与购物狂欢节相比有些中规中矩了。

（百度指数“猫狗大战”）

每逢电商大战前必被翻炒的“猫狗大战”话题，今年也变成了注水版的“猫拼狗”大战。

不难发现，“猫拼狗”的打法今年有点像关公战秦琼，缺了刀刀见红的紧张感：京东喊着下沉，拼多多喊着上移：一个，向下挖掘很多三四线城市的用户，一个直接对商品降价，号称要进入五环内。而天猫则配合直播和小游戏，祭出了曾屡试不爽的“促销三板斧”：满减、红包、神券等等。

电商领域，京东属于典型综合型B2C商业模式，在处境内忧外患、友商前后夹击的“618”中，京东维新求变的发力点锁定在了它的B端和C端。

疲软中的 C端：向下拉新

“平台内部怎么闹、怎么竞争，本质上和我们商家关系不是很大，对我们来说，考量一家平台主要还是倾斜给我们的流量以及产品资源位的露出。”作为POP商家，郭宁倒是不关注花边，他有清晰的利益诉求，“像618、双11这种电商大促活动，对大部分消费者来说就是薅羊毛。但对我们商家来说，平台组织活动聚融流量，然后通过不同的界面和入口导流给我们，给销量带来增长的可能性。说直白点，我们的目的很简单，就是卖货。”

2011年，刚出校门实习的郭宁，第一份工作就是电商。

入职某个传统五金企业后，领导想试水电商。她便被分派在市场部新设的小组，带着一个实习员工，两个人开始尝试传统五金企业的互联网+“升级”。开始看来并不复杂，但那时并没有太多可参考的现成经验，都是闭着眼尝试。最后，决定开设亚马逊和京东两个平台，并进行日常的运营。

这是享受电商平台红利的时代，物流体系、支付体系、监管体系，大多都在2011年初具雏形。

这也是中国B2C大跃进的一年，电商经历了剧烈调整后的一年。当年发生的不少大事，为如今巨头的命运埋下了草蛇灰线。比如阿里巴巴欺诈门、淘宝新规引发"抗议海啸"、沃尔玛注资1号店、关于京东收购凡客谣言四起、李国庆VS大摩女"口水战"、阿里巴巴重组支付宝、商务部规范电商等等。

这一年天猫双十一的销售额为33.6亿元，阿里官方的表述是“跃升”——毕竟2010年，此数字为9.36亿元。

这一年对现今电商格局产生最大影响的，莫过于各大平台效仿京东，B2C大举自建物流，以及第三方支付企业终于获得了央行逐步发放的支付业务许可证（支付牌照）。

2010-2011年度《中国电子商务发展报告》的数据显示，2011年中国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%，其中工业企业电子交易额2012年预计达到1.69万亿元，同比增长19.1%；中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元，同比增长26.9%。

郭宁每次跳槽就换一个行业，从五金到小家电、家纺行业，再到现在的零食，8年内一路围着各大电商平台转，如今也成为能独自负责一个平台的“店长”。

沉浸行业多年，从亚马逊到天猫，又从天猫到京东，郭宁对于几大主流电商平台渠道的特点和优劣势熟悉程度，如同退休在家的老年人对菜场中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有满减优惠，哪家店有赠品，哪里的比较新鲜，一切都了然于胸。

“每年扶持侧重点各家平台都不一样。” 说起今年618各大平台促销活动，郭宁吐槽：“天京东今年的活动断层比较严重，而且整个战线拉得太长，目前也不知道结果会怎么样。”

他所说的“断层”，主要指出京东“618”引流活动的玩法上。

“用双11来做参照，双11是从11月1日开始的，但全网最低价肯定时候11月11日当天，前期差不多都是蓄势做活动、攒红包和各种优惠券、红包什么的。但这次‘618’的活动中，6月1日、6月2日其实是最低了。但平台又怕6月18日那天没人买了，于是在6月16至6月18日再来一波，那中间这段时间是干嘛的呢？有什么用呢？现在是京东这波活动的中间也没有如天猫‘叠叠猫’这样吸引大量参与基数的活动，主要靠的就是大金额红包补贴。”

吐槽不止来自郭宁这样的商家，“薅羊毛党”们对京东的参与活动至今很迷惑。有本职是产品经理的“薅羊毛党”，向盒饭财经（ID：daxiongfan）吐槽：“一会京豆、一会生日红包，过一阵子还有城市分红包，界面跳转特别多，要弄明白这次活动需要点来一堆乱七八糟的活动页面。你看隔壁天猫的撸猫活动，不管怎么样就一个界面。”

“其实每年活动套路大同小异，满减、大额力度的券、叠加、前2小时折上折什么的。归根结底，就是要让消费者觉得自己占便宜了。”电商平台活动设计流畅水平，活动界面的繁琐程度，对参与商家而言并非核心，“如果平台为了拉动销售额，平时也动不动就搞这样的活动，消费者对商品的认知度就会下降，感觉不值这个钱。拼多多砍价的活动能这么有效，不就是因为让消费者直观感受到自己占了大便宜么？”

2009年开始的双11，到2010年 “京东618” 作为战略级活动首秀，一年数次购物狂欢节传统已延续10年。稳定、成型背后的阴影是传统电商的中年危机：当审美疲劳与激情衰减、线上红利枯竭相遇，还有什么花样可以翻新。

对京东来说，今年压力格外大，外有老对手天猫的防御、新势力拼多多虎视眈眈，内有创始人丑闻、企业内部负面舆论不断，它今年看起来更像在完成规定动作。

“下沉”是今年的强心剂之一。除了京东到家物流扩大了覆盖范围外，京东推出了“城城分现金”的活动，郭宁告诉我们，“京东的城城瓜分活动第一期时，基本没有人知道，所以当时参加的人，每人能拿到100元无门槛红包，后来才渐渐参加的人多起来了。”

“城城分现金”活动与其他活动有区别的一点，就是活动的现金红包需要“地位位置授权定位”。

从活动介绍中能看到，该活动覆盖了全国367个城市，预约期间用户可预约多个城市，但狂欢期只能参与一个城市的奖池瓜分。换句话说，总共根据城市开了367个奖池，其中大部分为二三线甚至四五线城市，而这些人群在之前划分中，大部分属于拼多多的“五环外”目标。

对比此前京东的说法，主场迎战的京东主要有三大主打战略方向：C2M、立体营销、社交电商。其中，C2M是消费者直连工厂，是一种高级定制模式，其中社交电商更是与拼多多玩法出现重合。

危机下的B端：构建“零售生态”梦

今年618峰会上，徐雷向大家立下的第一条军令状。这条军令状不是销售额，也不是成交量，而是与服务挂起了钩——绝不允许因为业务需要替代客户需求！绝不允许因为KPI伤害合作伙伴利益！

这条军令状的背景便是京东战略大调整。

2018年12月21日晚间，京东突然发布《关于京东商城组织架构调整的公告》。公告显示，京东商城将正式进行组织架构的调整，以确保组织能力顺应变化。在新的组织架构下，京东商城将围绕以客户为中心，划分为前中后台。

对比2018年初成立的三大事业群，这次的架构调整可以说是颠覆性的，京东拼购、京东新通路、7Fresh等距离客户较近的业务，被正式推到前台。而积淀了京东核心能力的3C电子、时尚居家等事业群则放到了中台。

三大事业群负责人的汇报对象也变成京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷。而此前京东三个事业群(大快消，电子文娱，时尚生活)皆由其分属总裁直接向刘强东汇报。

“纵向一体化商业模式终将会被打破，京东零售必须实施全面的开放战略。”在今年京东618全球品牌峰会上，徐雷阐述了京东零售在2019年的战略布局。他指出，京东将通过持续强化平台的信赖优势、全面开放战略与全渠道业务布局，与合作伙伴携手构建共生共赢的零售生态。

划个重点：服务体系、合作伙伴携手、零售生态。这一战略中，自营商家、POP头部商家和郭宁这样的腰部商家，共同构成了这一战略的主角之一。

“POP就相当于天猫的旗舰店，自营相当于天猫超市，POP里面又分京东送货入仓和自己发货两种。不同类目有不同的扣点，自营扣点一般都是20个点以上，POP的6点左右。另外，只要京东仓库帮商家操作的每个动作，包括从入仓、保管、发货甚至是退货，每一步都会收取费用。”郭宁向我们具体解释了POP、自营的区别。

“自营会比较有优势吧，比如今年大部分的活动资源位都给了自营，没听到POP拿到什么活动资源位了。而且有的POP也会特地把京东送货当特点优势来写，客户体验就会好很多。”郭宁总结说，在这样的策略和优质倾斜下，除了如京东良品铺子这类的头部大品牌，会因为自主选择多样而选择POP合作方式外，大多比较倾向自营。

既然如此，京东对品牌商及合作伙伴进行质量分级，以判断向优质店铺倾斜更多资源的极致是什么？郭宁对此表现的并不信任：“说白了就是给贡献指标的商家让路，优质不优质的还得看贡献值。什么的贡献值？就是KPI啊！”

她补充到：“商家报活动都要保证KPI的，完不成就扣资源位，秒杀资源到时候就没有了。但这样的严苛指标实际过程中并不针对大品牌，他们有绿卡，主要针对我们这样的腰部商家与小商家。”

再来看徐雷的第一条军令状：“绝不允许因为业务需要替代客户需求！绝不允许因为KPI伤害合作伙伴利益！”这样就不难理解，为什么京东要选择在这么重要的场合，将此作为重点强调了，也能了解徐雷所说“发布新品”的真实意义。

徐雷在618峰会中透露，京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元，90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。未来三年，希望反向定制商品及独家新品，在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。

（徐雷、陈生强、王振辉）

“假如有一天京东失败了，那么不是市场的缘由，不是京东对手的缘由，也不是投资人的缘由，肯定是咱们的团队出了成绩。而在团队这100%的责任中，肯定有99%是我造成的。”在其自传中，刘强东曾如此说到。

过去的京东“人治”气息确实浓厚。今年的618峰会中，徐雷、陈生强、王振辉共同启动了第16个京东618。陈强生是京东数字科技CEO，王振辉为京东物流CEO，加上负责京东零售的徐雷，这三人算得上京东的新一代领导层。

对比往年，刘强东并未参与，而是多了轮值主席与制度决策等方式，虽然对外声势小了点，不过后刘强东时代的618，或许也是让京东走上“制度治理”的一个小契机。