今日头条，是否会败给资讯界的快手？

编者按：本文来自“运营研究社”（ID：U_quan），36氪经授权转载。

最近几个月，笔者突然感觉，互联网领域的鄙视链正在发生着某些微妙的变化。

比如说，以前提起淘宝，人们很容易联想到假货，但最近“淘宝”这个名字突然变得有些可爱起来。

再比如，以前说起今日头条，我们就说它色情、低俗、标题党云云，但最近它好像也有了一点上层精英的气质。

究其原因，除了平台自身的努力之外（比如今日头条打造出抖音），不能不归功于同行的衬托。

淘宝“变得”靠谱，拼多多功不可没；今日头条借抖音“变得”精致，快手也要记头功。

如果说，我们把今日头条比作新闻版的抖音（二者的逻辑和调性确实很像），那么，我们就不得不聊聊这个新闻版的快手——最起码是潜在的快手。

这个资讯界的快手，叫做「趣头条」。

对于这款 App，你可能并不熟悉，它的画风大致是这样的：

如你所见，它的内容有点 low，不如把它理解为内容质量打 5 折的今日头条——就像快手与抖音之间的对比一样。

不过，你可不能小瞧它。

根据易观千帆的数据，目前趣头条的日活已经达到 2087W，甩掉了搜狐、凤凰、新浪等老牌玩家，直逼网易新闻和天天快报。或许可以这么说，在趣头条眼里，还算得上对手的，只剩下腾讯新闻和今日头条两家了。

成立于 2016 年 6 月的趣头条，一出生便深受资本热捧，今年 3 月宣布获得了由腾讯领投的 2 亿美元 Pre-IPO 轮融资。

据报道，趣头条预计最快今年在美国IPO，估值不超过 30 亿美元。

自媒体罗超频道称，如果趣头条真的能在仅仅成立 2 年多时成功上市，那么它将打破趣店成立 3 年半 IPO 的历史记录，成为最年轻的上市公司。

这家最年轻的上市公司（潜在），究竟有何过人之处？

1、趣头条的过人之处

趣头条的过人之处，说来不怎么“光彩”。

它的打法，就是赤裸裸的金钱诱惑——来我这儿看新闻，给钱；拉好友来注册，给得更多。

一般来说，在趣头条看一篇新闻，能赚到 1 分钱。这显然没什么诱惑力，所以趣头条把它包装成 10 个金币，给人一种收益颇丰的感觉。

笔者的使用体验是：当 10 个金币蹦出来的时候，虽然心里知道其实没多少钱，但就是有种不劳而获的快感。

当然，这种赚钱方式效率很低，笔者潜伏进一些趣头条玩家的 QQ 群，了解到即使是比较“勤奋”的趣头条用户，每天也只能通过看新闻赚到几毛钱。

真正促使趣头条崛起的，是它的「收徒」机制。这个机制很简单，就是拉人注册有奖励——每收 1 个徒弟奖励 8 元，相当于看 800 篇新闻。

这个诱惑力简直太大了。据“21 世纪经济报”报道，趣头条在三四五线城市正在逐渐成为现象级产品，不少大叔大妈甚至因此患上网瘾。

事实上，“网瘾”一说并非空穴来风，2017 年，数字阅读行业的用户单日使用时长高达 73.4 分钟——平均水平已经如此之高，疯狂撒币的趣头条，在这个数据上肯定只多不少。

对于趣头条用户贪小便宜的行为，很多网友感到难以理解：

小编想说，一些大城市的网友低估了 2 件事：

1）低估了“穷人”时间的廉价程度；

2）低估了“穷人”对占便宜的执着程度。

话说回来，其实大城市的中产阶级们也没优越到哪里去。

今年先后刷屏的网易戏精课、新世相营销课已经向我们证明，即使是“高端”的一二线城市白领，撬动他们的疯狂也就只需要十几二十块而已（而且还要先交几十块的学费）。

这样看来，下沉市场里“低端”的小镇中年用趣头条挣点零花，也没什么丢人现眼的；趣头条的爆发，也就显得顺理成章。

2、“穷人”到底有多值钱？

这两年的互联网世界中，有一个很有意思的现象：突然冒出了一批服务“穷人”的现象级产品，比如快手、拼多多等。

对于这些 App 及其背后的“穷人”，网友们一开始是看不见（没听说过啊？），然后是看不懂（这也能火？），最后是看不起（垃圾！Low 得一匹！）。

在网友们的舆论中，这些 App 没有任何社会价值，火得莫名其妙，必将在两三年内灰飞烟灭。

不过，现实恰恰相反——它们活得很好，并且以惊人的速度不断膨胀。

趣头条也是这样一款产品。

在许多人的直观印象中，不断补贴用户的趣头条，是在拿钱勉强支撑，等哪天钱烧完了，公司就该垮了；到时候去新闻底下留言说一句“早料到会有今天”，实在大快人心。

不得不说，这是个极大的误解。

据 36 氪报道，和趣头条定位相同的惠头条，在“DAU 从 0 到 500 万的过程中，没有动用过公司任何存量资金，几乎是上线第一天就开始挣钱，趣头条传达出的也是类似的信息。”

一位接近趣头条的人士在之前接受品玩采访时曾说过，趣头条目前的月收入已经在 6000-7000 万人民币之间。

总之，趣头条不仅不像有些网友们想象的那样窘迫，而且还活得特别滋润。

那么问题来了：趣头条的用户群体都是穷人，为什么盈利能力还这么强？

原因主要有 5 点。

1）这些所谓的穷人，购买能力并不低

引用 36 氪的一段分析：

创新工厂的管理合伙人汪华曾说过，中国互联网的第三波人口红利是三四线城市家庭主流消费人群，也就是所谓的“小镇中年”。

他们是中国最后进入移动互联网的 4-5 亿人口，掌握着家庭消费决策能力，没有背负一二线城市人群的高房贷压力，可支配资金和可支配时间都比一二线城市的人群高。

从可支配资金的角度来看，北漂和他们远在老家的父母相比，究竟谁是穷人、谁是富人，还真不好说。

2）这些所谓的穷人，可支配时间非常多

比可支配资金更值钱的，是用户的可支配时间。

趣头条从 2 方面最大程度地获取了用户的时间：

① 利用快餐内容和奖励机制，增加他们停留在 App 内的时间；

② 利用收徒机制，获取他们在 App 外的时间，使他们成为平台的廉价推广员。

根据趣头条 CEO 谭思亮的说法，通过传统的广告投放方式，趣头条的平均获客成本高达 10 元以上；而通过收徒模式，趣头条将平均获客成本降到了 3~4 元。

总之，穷人用户不仅有点小钱，而且有大把的空闲时间，平台在他们身上可榨取的价值非常之多。

3）这些所谓的穷人，正在逐步成为主流人群

据创新工场的汪华分析，中国人民接入移动互联网，大致分为 3 个阶段。

阶段一：2011~2012 年，主体为城市青年，规模在 3 亿左右，他们是 iPhone、小米、三星、知乎的核心用户。

阶段二：2013~2015 年，主体为小镇青年，规模在 3~4 亿，他们是 OPPO、vivo、快手的核心用户。

阶段三：2016 年至今，主体为小镇中年，规模在 4~5亿，他们拿着子女淘汰下来的智能手机，在朋友圈疯狂转发拼多多砍价插件、公众号养生文章。

现在读这篇文章的人，基本属于第一阶段的移动互联网用户，逼格虽高，但规模只有 3 亿左右；入场较晚的小镇青年和小镇中年，虽然在某些人眼里很“Low”，但规模却有 8 亿之巨。

谁的生意更值得做，商家们自有盘算。

4）这些所谓的穷人，在内容消费上要求很低，而且处于饥渴状态

要求低，意味着内容采购的成本低。据 36 氪报道，只要愿意开放流量、广告分成，平台几乎可以零成本拿到 10 万条以上的日采购量，覆盖 80% 的内容消费需求。如果用户的要求都像知乎、豆瓣那么高，这个生意就没得做了。

另外，随着今日头条的正规化、高端化，后续入场的小镇青年和小镇中年在内容消费上处于没东西可看的尴尬境地。

趣头条 CEO 谭思亮透露，今日头条在三线及以下城市的市场渗透率一直没超过 20%，剩下的 80%，就是趣头条们的囊中之物。

5）和城市青年相比，针对穷人的广告效果更好

城市青年与商家斗智斗勇多年，对广告这种东西早就变得百毒不侵。

淘新闻（趣头条的竞品）CEO 张耀亮说：

“所谓的互联网成熟用户，他们获取信息的渠道太多，很多时候需求都被过度满足了，你再给他增加一些额外的广告攻击，其实提高不了转化。

但是，我们服务的这一类人群，相对来讲，他可能没有那么多选择，或者说，没有那么多的服务方天天琢磨着怎么来满足他们，这些人对广告的反应反而会更强。”

数据支持了这种说法。

据界面新闻报道，趣头条的广告效果非常好，祛斑、祛痘、化妆品、减肥等畅销品，基本点击率在 8% 左右，点击成本才 0.2 元。这在流量成本高企的互联网下半场，简直是天方夜谭。

趣头条的广告代理商庄明远介绍：

“山东的一家男科医院，在我们这投了广告，15 万多的有效点击，后面算了下转化，一个人才 40 块。”

不知道这里说的 40 元/人是点击成本还是到院成本，即使是点击成本，单次点击 40 元也非常便宜了。

根据好奇心日报 3 年前的一则旧闻，男科医院在百度推广的单次点击成本高达上百元，某些油水多的关键词，单次点击成本则高达几百元。

综上所述，作为移动互联网的迟到用户，小镇青年和小镇中年具有如下 5 大特征：有钱，有闲，人多，宽容，好骗。

这个群体，就构成了如今大火的「下沉市场」。

3、趣头条的危机

虽然笔者替趣头条说了不少“好话”，但是这个产品确实也还没到高枕无忧的时候，它所面对的，仍然是一个危机四伏的局面。

1）内容质量低

如前所述，趣头条的内容主要是批发来的，要的是数量，质量则比较粗糙。

这种现状，可以认为是公司高层主动选择的结果。

一家以内容为本位的公司，一定会想法设法优化用户的阅读体验，而趣头条的交互页面却是这样的：



如图所示，趣头条把内容腰斩，用来创造更好的广告位，公司的价值观可见一斑。

对此，公司 CEO 谭思亮也并不讳言：

“之前在内容这块我们一直在投入但还不够，总体对长尾的和专业的内容还需要加强。”

总之，趣头条目前对内容的要求是“过得去就行”，更多要的是“内容看起来很丰富”的视觉效果，只要刷不到重复内容就可以接受 。

这家新闻资讯公司的本位，其实是激励体系。

2）激励体系与推荐算法的矛盾

激励体系促成了趣头条的崛起，然而，它又很可能是制约这家公司后续发展的要害。

众所周知，今日头条让用户上瘾的秘密在于它的推荐算法，即平台总能猜到用户喜欢看什么，比用户还懂自己。

今日头条的推荐算法奏效的前提是，用户的行为是真实的，而这点趣头条恰恰做不到。因为趣头条的用户看内容并不是根据自己喜欢什么，而是根据「怎么样挣钱快」。

因此，很多趣头条用户的行为痕迹是假的——要么是随机的，要么是有意挑选比较短、能快速看完的内容。对于这样的用户，机器没法进行有效的学习。

机器学习（推荐算法）的失效，带来的是用户画像的不精准，进一步导致的结果就是广告投放的不精准。不精准的广告投放，影响的就是趣头条的盈利能力。

如果这种效率损耗的积累达到质变，趣头条的危险就会到来。

3）监管风险

和今日头条相比，趣头条更容易陷入低俗内容、标题党的泥潭。

因为如前所述，趣头条的激励体系和推荐算法存在天然的矛盾，因此它很难真正做到个性化推荐。

做不到个性化推荐，就只能搞点老百姓喜闻乐见的内容放在推荐位。这种内容会是什么呢？

答案不言自明。

昨天，暴走漫画碰了红线，微博、今日头条、知乎等平台的账号都被封禁。

2018 年才过去了不到一半，内涵段子永久关停，今日头条、凤凰新闻、网易新闻、天天快报下架整改，快手和微博热搜携手走向“新时代”。

事实上，老大哥已经注意到了趣头条的异样——5 月 3 日，《人民日报》发文《平台监管，亟待加强》，点名批评趣头条：

“一味执迷金钱换流量的模式，将导致产品和服务本身沦为附属品，平台容易陷入追求流量的泥沼而失去对优质内容供给的应有关注。”

现在风声这么紧，不知道趣头条的高管们有没有躲在墙角瑟瑟发抖呢？

4、趣头条的出路

借着移动互联网的第三波人口红利，趣头条通过商业模式的微创新，在 2 年内迅速崛起，成为独角兽公司。

但是，趣头条崛起的基因 ，也正是限制它进一步发展的障碍。

它的奖励机制，架空了用户的阅读行为，导致推荐算法失效，从而结出 2 个恶果：

1）用户画像不精准，导致广告投放不精准，从而影响公司盈利能力；

2）无法识别用户真实的个性化需求，就只能投大众所好，使内容不可避免地陷入低俗，甚至带来监管风险。

趣头条 CEO 谭思亮接受采访时说，公司拿到 2 亿美元的 Pre-IPO 轮融资后，“内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。”

也就是说，虽然趣头条通过与今日头条的差异化打法，快速取得了今天的成就，但是某种程度上，它的终极目标却是「成为今日头条」。

按此逻辑推演，趣头条的最佳结局或许是成为资讯领域的快手，从而形成与资讯领域的抖音——今日头条/腾讯新闻分庭抗礼的局面。

同时，趣头条也在探索其他出路。

据 36 氪报道，业界盛传一个小道消息：趣头条挖了一个拼好货高管，就连拼多多创始团队也在四处打听这个人的名字。

这或许意味着趣头条有意涉足电商。

另外，趣头条正鼓励用户下载趣多拍（短视频）和麻花语音（情感倾诉社区），旨在建立丰富的娱乐生态，尽可能地占据下沉市场用户的娱乐时间。

总之，无论一二线城市的核心互联网用户是否理解，下沉市场的价值都正在爆发，快手、拼多多、趣头条这样所谓的 Low 货恐怕不会更少、只会更多。

拼多多创始人黄铮说：

“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群，我们关注的是中国最广大的老百姓。”

快手创始人宿华也说：快手的初心是希望让每一个人都有能力记录自己，有机会呈现给这个世界。

这样的认知方式和价值观，其实也是很有趣的。