消除类游戏复活：乐元素、柠檬微趣打完官司再拼IPO

新三板在线 · 文/程鹏飞

从1984年诞生最经典的《俄罗斯方块》，到早期PC端的《宝石迷阵》、《祖玛》，再到《打砖块》、《泡泡龙》……老牌的消除类游戏充斥着我们的童年，给我们带来了很多欢乐。

然而有没有人注意到，除了电脑刚刚普及的那几年，此后就少有类似的游戏让我们印象深刻了。

(消除类游戏的鼻祖——俄罗斯方块)

PC时代，电脑系统操作的繁琐让逻辑思路更强的男性占领着大片江山。这也使得当时游戏开发商的产品思路自然而然得偏向男性。所以在这一时代，市场充斥着大量冒险、策略、射击和动作等类别的游戏。

所以我们回顾自己的记忆，印象深刻的消除类游戏也就停留在最初的那几款上了。当计算机性能发展起来，足以支撑大型游戏的运行以后，这些简单有趣的小游戏很快就被市场淘汰。

如今是移动端的时代，手机成了每个人最高频次使用的工具。这一平台要比PC端轻盈得多，人们对游戏的诉求更加偏向简单、快速和有趣，而且这一平台上，女性用户的数量不少于男性。

于是，受众广泛、老少皆宜的消除类游戏再次复活了。

(2017年7月游戏月度活跃数排行榜，图片来自易观千帆)

根据易观千帆数据显示，2017年7月，用户活跃数前十大游戏中有5款是消除类游戏，单个游戏类别就占据了前十名的半壁江山，可见其火爆程度。

另一面的资本市场上，榜上有名的两家消除游戏的开发商即将登陆A股。7月份，乐元素科技股份有限公司(上图乐元互动的母公司，以下简称“乐元素”)和北京柠檬微趣科技股份有限公司(证券代码：838966，以下简称“柠檬微趣”)一前一后向证监会递交了IPO招股书的申报稿，拟在A股上市。

休闲游戏的领军者——乐元素

上图数据显示，乐元素的《开心消消乐》(移动版)排在榜单的第二名，活跃度仅次于《王者荣耀》。根据公司的招股说明书，《开心消消乐》(移动版)在2017年一季度月均活跃账户数达1.35亿。

乐元素成立于2012年，公司的实际控制人为王海宁、徐辉、蒋赛骅、甘玉磊。目前，四人通过三个持股平台合计控制公司60.10%的股份。此外，王海宁及其控制的企业还通过不同公司控制乐元素4.49%的股份，蒋赛骅通过天津澎宸持有乐元素0.03%的股份。

这家公司主要的收入来自于移动端游戏和网页游戏，而随着近年手机游戏市场的爆发，乐元素的收入也更集中于这一块。2017年一季度，网页游戏的营收仅占比1.50%，可以说是微不足道了。

而在手机游戏这部分，乐元素也大幅依赖《开心消消乐》(移动版)这一爆款游戏。2014年以来，《开心消消乐》(移动版)带来的收入占比从21.41%直线上升到了2017年一季度的64%。

那么，这款游戏有多挣钱呢?

根据公司的招股书，《开心消消乐》(移动版)于2013年开始研发，2014年上线，当年就贡献了1.29亿元的收入。

这是一款免费下载的游戏，采用游戏内收费模式，在玩家希望提升游戏体验、加快通关进程时可充值购买相应的游戏道具。

相对于《王者荣耀》，这是一款非常轻盈的游戏。乐元素的招股书显示，以IOS端3月份的数据为例，活跃玩家日均登陆游戏次数为8次，单次游戏时长为5分钟。可以看到，这款游戏呈现出玩家打开次数高频、使用时间短且极为碎片化的特征。

尽管月活已达亿级，已是中国市场排名第二的爆款产品，但带来的收入规模并没有想象中的那么惊人，相比《王者荣耀》更是相差甚远。

2017年一季度，《开心消消乐》(移动版)的流水为1.91亿元，月均ARPU值(每用户平均收入)仅为1.42元。乐元素表示，《开心消消乐》(移动版)的活跃用户约90%-99%都从未进行付费。2017年一季度，这款游戏的付费率为6.14%。

(乐元素营收组成，图片来自乐元素招股说明书)

而中国游戏业咨询机构伽马数据(CNG)称，《王者荣耀》今年第一季度的收入约为55亿-60亿元。也就是说，在用户月活量相差不到一倍的情况下，两款游戏的收入差距达15倍以上。

这也就凸显了休闲游戏在创造收入上的巨大劣势。

对比两款游戏，腾讯《王者荣耀》的竞技、合作、社交属性更强，更善于留住用户，《开心消消乐》偏向休闲、单机，充分利用用户碎片时间。

通过用户付费意愿的分析，我们可以看到，竞技属性可以利用人的好胜心，吸引用户为赢而付钱，社交属性可以利用人的“炫耀消费”心理，为“好看”而付钱，同时社交属性可以极大增加用户粘性，给厂商更多的时间、机会去推广游戏道具。

在社交属性上，举例来说，A和B一对朋友在一起玩游戏，A玩了一会不想玩了，而B还没过瘾，于是B会拉着A继续玩上一段时间，这就拉长了A的使用时间。而这种情况一旦对应到4-5人级别的时候，就更可怕了。它会像一个非常热闹的小聚会一样，任何人都不方便也不愿意早早离场，让用户与用户之间互相锁定对方的时间。

游戏中，我们也可以感受到腾讯在上述属性中下的功夫。

比如，社交属性上，腾讯开发了微信好友、附近的人、师徒、战队、找朋友甚至搜索同城好友的功能，从多方面挖空心思让用户在游戏中结识更多的人，让其互相绑定。

在竞技属性上，游戏开发出排位赛的模式，根据用户的实力水平给予不同的称号，激发用户好胜心，玩家想获得更高的称号就要花更多时间去练习。《王者荣耀》还根据地理位置把每个城市分不同的区域，给玩家进行排名……

其实，腾讯如何分析用户心理，并利用这款游戏占领用户时间，吸引用户付费上还有很多方面可以研究，这里不多赘述。

反观《开心消消乐》这类的休闲游戏，对于用户来说更多的是打发时间而已，等人、坐公交的时候随手玩一把。从这个角度来说，它更像是一个用来磨时间的工具，而非娱乐产品，用户付费的时候难以获得与之匹配的满足感，使得用户付费意愿很低。

(图片来自《2016年移动游戏产业报告》)

根据中国音数协游戏工委和伽马数据联合发布的《2016年移动游戏产业报告》，我们可以看到收入排名前十的移动游戏共占领了43.7%的市场，行业集中度趋高。而熟悉游戏行业的读者也能看出，这十款游戏全部都是深度绑定用户时间的“重”游戏，没有一款是利用用户碎片时间的休闲游戏。

而根据易观千帆的数据显示，在2016年的移动游戏市场上，《开心消消乐》在全年每一个月均是活跃度排名第一的游戏产品。同时，这款游戏在QuestMobile发布的《2016年度APP价值榜》上，是游戏类APP中用户规模第一、活跃率第一、用户粘性第一的产品。

也就是说，2016年《开心消消乐》在用户端各项数据表现均为第一的情况下，创造的收入排不进前十。

不过话说回来，一款游戏并不能因为它挣钱的效率不那么高而称它是不成功的。游戏市场上少不了休闲类游戏，这依然是一个不可或缺的品种。而同时，乐元素是其中做的最好的那个。

2014年-2016年，乐元素业绩飞速成长，三年中分别实现了1.12亿元、3.35亿元和5.17亿元的净利润。

柠檬微趣比乐元素更加依赖单一产品

柠檬微趣是乐元素的重要竞争对手，甚至可以称为死对头，两家公司的主打产品从名称到内容都相似度极高。此前，两家公司曾因为产品名称相似打过官司，现在又一同要登上资本市场了。

(来自开心消消乐、宾果消消消的手机游戏截图)

2016年7月，乐元素发现柠檬微趣将发布近两年的手机游戏《糖果萌萌消》更名为《宾果消消乐》，认为柠檬微趣涉嫌侵犯乐元素公司拥有的“开心消消乐”及“消消乐”注册商标专用权，曾向法院提起诉讼(现柠檬微趣这款产品的名称为《宾果消消消》)。

对于单款产品的依赖，柠檬微趣比乐元素更加夸张，公司2017年一季度的营业收入全部来源于《宾果消消消》。

(柠檬微趣营收组成表，图片来自柠檬微趣招股书)

2017年一季度，《宾果消消消》的月活数为2946.33万，月均流水为4009.26万元，相比于《开心消消乐》1.35亿元的月活，1.91亿元的流水，差距不小。

(柠檬微趣营收组成表，图片来自柠檬微趣招股书)

柠檬微趣于2016年9月挂牌新三板。目前，齐伟持有公司2471.04万股股份，占总股本的48.45%，为公司实际控制人。

柠檬微趣挂牌期间曾完成过两次定增，第一次公司向实际控制人齐伟发行84万股募集756万。第二次向北京红杉盛德股权投资中心发行216万股募集5616万元，两次募集资金均用于补充流动资金。

2016年，公司实现营业收入1.94亿元，净利润6091.48万元。

消除类游戏未来的路或许并不好走

网络上有观点认为，消除类游戏最吸引女性玩家的地方在于，女性有天然的整理癖好和强迫症，消除类游戏刚好契合并可以凸显这种成就感。同时，女性先天逻辑性较差，男性热爱的多线程复杂的故事情节和多个手指的精确操控会给女性带来很大的思想负担。如果不是消除类游戏，游戏给女性带来的更多是压力而不是休闲。

所以，这类游戏刚好契合了女性用户的需求，而获得了巨大的市场。

但未来在智能手机发货量趋稳，用户增量渐少，市场趋向成熟的竞争环境中，两家消除类游戏大厂或许将承受前所未有的压力。

一方面，游戏就是一个玩具，用户玩久了总会腻的，所以这一行会存在很大的产品迭代的压力。而与之矛盾的，是休闲游戏简单、易上手的定位，厂商不可能尝试加入跨度较大的创新元素于游戏中。结局就是每一种形式的休闲游戏的生命周期都不会太长，比如《切水果》、《神庙逃亡》等，都是只火了2、3年。

“消消乐们”从2014年到现在一直保持火爆，增长迅速，但未来市场走向如何，其实难言乐观。

另一方面，休闲游戏简单的定位也使得市场上产品同质化异常严重，上述两款不同的游戏放在你面前，给你第一眼的感觉一定是这是一模一样的游戏。任何一家公司的研发团队开发出了有意思的新元素、新的关卡，另一家可能在几天内就轻松跟上。

而对于用户来说，其实玩哪家的游戏都是一样的。所以未来也许决定优势的就是渠道的强弱。未来厂商之间是在推广上展开大战，大烧广告费;还是保持平衡，各分一杯羹都不得而知，但可以预见的是，随着这类游戏走向生命周期的末尾，这些都是不利于企业持续发展的。

本次IPO，乐元素拟使用近14亿募集资金投入现有游戏升级与新游戏开发项目，柠檬微趣拟使用6.26亿募集资金单用于新游戏的开发项目。

未来谁将开发出下一个“爆款”，才是赢得竞争的关键。

本文出品：新三板在线。作者：程鹏飞。

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