奥运冠军刘璇二次创业，「如谜」想做一个可以“吃”的美丽生意

“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司，更是数不胜数。健身领域有超级猩猩、乐刻、Shape；内容媒体起家的丁香医生粉丝已经突破千万；食品领域的公司更多，有元气森林、乐纯、野兽生活等等。

尤其是食品饮料领域，我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费，以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第 9 篇，今天要介绍的是口服美容品品牌「如谜」，奥运冠军刘璇也是其合伙人之一。

“美”是永不过时的话题，关于美的生意也有无穷的挖掘潜力。消费者对美的需求在逐渐细分，从简单的美白、美肤、美型，到更细分的皮肤有弹性（补充胶原蛋白）、肠胃通常排毒（益生菌、维生素、膳食纤维）、指甲头发有光泽等。

其中口服美容品领域的增长速度尤其惊人，业内人士预测，中国口服美容市场将步入高速发展期，2022 年将达 238 亿元，众所周知的日本护肤及健康食品品牌 Fancl 已经在东京交易所上市，2018 年的 Fancl 的调查数据显示，访日游客中购买健康食品的人数占四成，比两年前提高10%。不过口服美容品品类的问题是，用户买国际大牌居多，比如 Fancl、POLA、Swisse等，国产品牌仍处在有品类无品牌的状态。

36氪最近认识的口服美容品品牌「如谜」，定位天然、营养、科技，希望围绕美，从美肤和美型两个方面提供有效安全口感好的功能性食品。值得一提的是，奥运体操冠军刘璇也是其股东之一。

如谜成立于2017年，早期尝试过做5日的低卡代餐盒子，包括代餐粉、素食面和减脂咖啡等产品，2000份测试产品迅速卖空。用户的减脂效果反馈很好，但创始人丁卉霖也注意到一些问题，比如绕不开的反弹问题；而吃代餐久了也会出现用户气色变差等等。

丁卉霖告诉我们，全餐代餐的难度太大了，用户不可能一辈子吃代餐，而且在心理上，因为节食用户会出现报复性饮食的问题，体重很容易反弹，而且减脂太快皮肤松弛看起来也并不健康。带着这些问题，团队重新设计了产品：目前主要是抹茶胶原肽元气粉（代餐）、元气棒和胶原蛋白果冻（零食）。

据丁卉霖介绍，团队在抹茶胶原肽元气粉中加入了瓜拉纳提取物，7克的膳食纤维、还有胶原蛋白，增加燃脂效率和饱腹感的同时，还能补充胶原蛋白。2018年的抹茶胶原肽元气粉卖出5万份，一套售价399元，包含4盒，每盒有6餐。今年团队还会推出更多新品，包括加入了富含氨基酸的大米蛋白元气粉，瓶装代餐等。

和我们印象中严格饮食的思路不一样，如谜希望传递“非激进减脂”的理念，给用户的代餐设计中，代餐粉每天只食用一餐，其他两餐和平时一样吃，每周还有一天是“放纵日”，允许用户“胡吃海喝”。

因为减脂本身是一个痛苦的过程，这样能很大程度上减轻用户对减脂的负担，能帮助解决“报复性饮食”的问题。相对温和地培养起用户的饮食习惯，逐渐养成更健康更自律的生活方式后，减脂也是水到渠成，自然而然了。另外，据创始人丁卉霖介绍，身体长期摄入低卡食物，会出现抵御反应，比如降低新陈代谢的速度，因此每周一天胡吃海喝，还能帮助身体保持高消耗的状态。

而面对我们提出的用户流失问题，丁卉霖表示，成熟的用户她们会培养定期（每月一次）的排毒、清体习惯，以保持用户粘性和维持状态。

去年如谜还在线下做了快闪店，今年的计划除了推新品，还将进入华润ole、blt，以及妍丽等美妆线下连锁门店渠道。下一步还有计划上线小程序，推体脂称和皮肤检测仪，通过检测设备实现数据汇聚整合，让用户通过身体与皮肤数据，更好地了解自己，选择更适合的营养方案。

线下快闪店的抹茶胶原肽鲜食

供应链方面，如谜和艾兰得集团合作，共同完成产品研发。我们在报道蛋白棒和能量棒产品「alandv」时曾介绍过艾兰得集团，全球有 9 个生产基地和 3 个国际研发中心，在专业营养产品领域，有20多年生产、研发和销售经验，并且从原料采购到生产，艾兰得集团不仅拥有完整的供应链和产能，也有遍布全球的销售网络。因此在功能性美容食品、运动型膳食食品，可以给如谜强大的研发和生产支持。

相比其他功能性食品品牌，如谜还有一个潜在的优势是明星 IP，刘璇个人在体坛的经历非常励志，20 岁拿下奥运会女子体操平衡木冠军，退役后加入演艺圈出演多部影视作品，也曾经创业做运动品牌“平衡派”。

最后介绍一下团队，创始人丁卉霖毕业于清华经管学院-法国HEC商学院，连续创业者；渠道合伙人曾是星巴克大区经理和小罐茶的渠道运营，也曾担任某美瞳品牌的合伙人。团队目前在寻求融资。