欧洲杯打广告的中国企业回本了吗？

编者按：本文来自微信公众号“智商税研究中心”（ID:gh_c55b3561ece1），作者：周游 郭珊，36氪经授权发布。

不少网友在微博上发表观点认为押注欧洲杯的广告收益似乎并不那么“划算”，赛事国民度左不及奥运会，右不敌世界杯，并且有人诟病这种大型体育赛事的广告营销可能还没有互联网的宣传效果好，那么真的有必要斥巨资在欧洲杯上打广告吗？ 

在亚洲，男足顺利冲进了12强；在欧洲，中国科技企业也在在欧洲杯上雄起了。欧洲杯在全球球迷心中的地位丝毫不亚于世界杯。受到疫情的影响，原本2020年举办的第16届欧洲杯延期于2021年6月12日举行，这使得本身就令球迷们热血沸腾的国际赛事变得更加具有仪式感。除了球员的表现令人热血喷麦，中国企业在球场广告牌上的表现更令网友大赞“中国雄起！”。

根据欧足联官网公布的12位顶级赞助商，vivo、海信、TikTok和支付宝都位列其中，占据席位三分之一，纵观球场，欧洲杯差点被中国企业的广告标语包场。

按照此前欧足联规定，成为欧洲杯顶级赞助商4年的权益需要3.75亿人民币。

但是不少网友在微博上发表观点认为押注欧洲杯的广告收益似乎并不那么“划算”，赛事国民度左不及奥运会，右不敌世界杯，并且有人诟病这种大型体育赛事的广告营销可能还没有互联网的宣传效果好，那么真的有必要斥巨资在欧洲杯上打广告吗？

面对这些质疑，智商税研究中心采访了若干位来自广告营销界的专家，看看这些科技巨头到底是不是在欧洲交了智商税。

01 在国外打中文广告到底图啥？

广告营销行业专家吴小明表示赞助大型国际赛事，目的肯定是为了打开世界市场。

他表示：“大型赛事的传播阵地，重点还是传统媒体，传统媒体在全世界其实都是式微的状态。但是传统媒体的客户很精准，赞助赛事，对提升品牌这件事本身不大，但是如果用一套组合拳来宣传一个企业赞助了某个赛事，是很有PR价值的。”

行业资深专家野生东宇表示，通过大型国际赛事营销，其实是进行国际级背书，海信也想走高端国际化路线，所以砸钱塑造国际形象。

其实通过大型国际赛事进行宣传，其目的和通过互联网的方式进行宣传是一样的，都是为了拓展不同的营销渠道，让客户了解熟知，并购买。这正佐证了中国企业对营销这类互联网打法的重视，只靠酒香迎来满堂彩的机会越来越少，关上门造的车，大概率也不会被世人接纳。

仔细来看，大胆尝试的企业在相似的坚定以外，依然展现了各自不同的特色。

就拿最简单的文案来说，海信的广告语是“买电视，选U7，”支付宝也直接采取中文“支付宝”而非采取英文“Alipay”作为赛场背景牌广告。与之相反的是vivo和TikTok，二者均选择用英文来展示。

在国际舞台上，尤其是在中国之外的欧洲赛场，似乎用英文进行宣传更有助于企业出海，那么为何企业要选择中文宣传呢？

广告营销专家冯寅杰表示，欧美企业投放英文广告的时候也有中国用户是一个道理，而且像欧洲杯这样的赛事，大部分受众在欧洲，用中文就是明确地告诉你这是一家中国企业。而且欧洲市场很受限，他们有很少的品牌可以选择，那么中国的品牌就是价廉质优的代表，那么在这种情况下，做营销的目的就是让别人知道你的存在而已，而具体什么内容，什么质量没那么重要。

业内资深人士野生东宇也表示，品牌的英文达到了出海宣传，中文达到了新品宣传，而且Hisense U7, 这个关键信息也都在。

有网友认为欧洲杯赛场的广告采用区域虚拟信号LED板来解释中文广告牌的出现，“每个地区看到的广告不一样，所以才有那么多中文广告牌。”但随即遭到英国观众否认：“我在英国看的电视直播，真的全是中文广告，中场和比赛结束后电视上还有支付宝的专门广告。”

评论中有看好中国品牌的网友评论：“毕竟金靴都不发靴改发‘支’了。”

随后，智商税研究中心联系了在德国和法国的朋友进行核实，的确大家看到的广告牌内容都是一致的，虚拟广告牌的真实性不存在。

2 赞助欧洲杯可不是小生意

2016年，海信集团打破常规入围欧洲杯顶级赞助商行列，成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

这可不是什么便宜生意，参照欧足联规定，获得顶级赞助商4年的权益，至少需要5000万欧元，按照当时的汇率，折合人民币约为3亿6千万。

后面的海信，一路开挂，一口气赞助了2018年世界杯，预定了2020年欧洲杯和2022年世界杯。“将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦这样对媒体表示。

2021年夏天的海信集团如约而至，二度成为欧洲杯顶级赞助商，在绿茵场上打出广告语“容声冰箱，养鲜专家”。但站在五年后的今天回首当初，以结果导向看它的大手笔投入，似乎还没能换来足够的收益。

依照财报中披露的数据，2016到2018年海信的境外营业收入尽管仍有26%的增长，占比却仍然从2016年的34.3%，降至2019年的29.6%，2016年胡剑涌作为海信总经理立下的宏伟目标“未来三年内让海信的国外市场销量大于国内市场”亦不曾实现。

这不禁让人质疑通过国际赛事的烧钱到底有没有用，究竟能带来多强烈的营销效果，与传统的互联网投放广告相比有何优越性。

智商税研究中心与广告行业资深专家陈楚进行沟通发现，品牌广告和效果广告就是之间有强关联，大家购买商品的时候一定会首先选择品牌度高的产品，也就是经常听说的和看到的。换个角度说 可口可乐还需要打广告，就是为了不被遗忘，在体育赛事进行宣传也是如此。陈楚还补充道，通过赛事赞助，之后还可以通过互联网进行二次发酵。

智商税研究中心采访了野生东宇，他表示电视也很契合足球赛事的营销，他笑称“我每次通过电视看体育赛事，看到电视的广告都觉得我的电视该换了。”

冯寅杰表示，通过常规的网络营销效果并没有赞助体育赛事来得实在。首先互联网发展到今天，全网的流量几乎掌控在少数的互联网巨头中，因为绕不过去所以投放费用超级贵，投放欧洲杯太划算了，那点钱如果投放互联网广告可能只能起点小水花。

冯寅杰还表示，互联网流量可以造假，所以企业需要把钱投在开辟真实流量的渠道里。花上几亿的欧洲杯赞助费，可以让企业获得那么多真实的用户，还维持那么多比赛，相比给互联网砸那么多不确定的钱，当然是赞助国际体育赛事更划算。

其实，对于国际体育赛事的赞助，最直观的不是直接收益，而是提升的品牌知名度。

吴小明表示，看待一个公司赞助赛事有没有品牌提升价值，重点看组合拳怎么打。打个比方我在一部美国大片里赞助了一辆车，估计很少人留意那辆车的品牌。但是因为我赞助了，我可以拿来说事儿，后面才是重点吧。本质是跟请明星代言一样的，你请刘德华代言是不够的，还是宣传这件事。

对于有没有通过大型赛事令企业直接收益的问题，吴小明表示，企业不是没有收益，他们是有一套模型在其中，只是说收益可能没那么直接。

其实，海信的投放也不能说毫无功效，奖杯虽然不能单单颁发给冠名宣传，可聚焦单年营收增速来看，投资了赛事赞助的2016和2018年的境外营收增速都有显著提升。

再将目光转向其他赞助商，此次vivo以欧洲杯历史上首个开闭幕式冠名合作伙伴形式出现，同时调动全世界球迷参与“vivo非凡时刻”欢呼征集活动，随着赛事的正式开幕，vivo当家花旦X60系列手机也同步在欧洲推出。

支付宝方面回复智商税研究中心表示，支付宝选择大型体育赛事合作，无论是正在进行的欧洲杯，还是明年在杭州举办的亚运会，更多考虑的都是如何运用我们的科技能力、平台能力赋能赛事，为赛事带来更多数字化变革的机遇，为中国、亚洲乃至全球的体育群体，带来更好的观赛服务与体验。

03 广告助力后出海顺利吗？

出海是中国企业亘古不变的话题，那么能让企业大下血本赞助国际顶级赛事的初衷一定是看得到的效果。

vivo对海外市场的野心一直很明显，去年十月官宣进入欧洲六国市场后，今年又推进了罗马尼亚和捷克两个市场，计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。互联网观察家郭洲（化名）提出：“华为退出后的市场，基本都被LG、vivo和小米蚕食，其中vivo在海外的表现又一直不错，冲击全球化不难理解。”

vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力表示，欧洲团队的多元化背景与vivo全球化战略紧密相关，vivo希望运用本土思维、本土文化、本土管理来服务消费者，更好地融入当地市场。通过尊重欧洲当地合作伙伴以及当地消费者需求，vivo致力于实现本地化经营，在欧洲市场也取得不俗表现。

市场调研机构Strategy Analytics发布的最新报告显示：2021年Q1全球智能手机批发总收入超过1000亿美元，实现了同比37%的增长。苹果以46%的市场份额位居榜单首位；第二名是三星，占据了全球批发收入19%的份额；vivo以8%的份额排在第三位，此外在海外vivo在400美元至499美元的价格区间中销量名列第一。可以看出vivo此次在世界杯中大挥手比，也是在和三星一争高下，争取市场份额。

支付宝更是出动蚂蚁链，以区块链技术参与欧洲杯得分王奖杯设计，成为欧洲杯历史上首座结合了区块链技术的奖杯。区块链技术让获奖数据及荣誉永久保存，融入了小篆体“支”字的支付宝奖杯亦如是，而支付宝引领的中文元素在欧洲杯上的体现还不止于此。

根据蚂蚁集团的招股书显示，截至2020 年6月30日止的12个月期间，蚂蚁集团的国际总支付交易规模为6219亿元。2017至2019年度以及2020上半年，蚂蚁集团来自境外地区的营业收入占比分别为5.23%、5.03%、5.46%和4.42%。虽然支付宝的海外营收规模占比不大，但是海外市场对于蚂蚁集团来说是未来发展不可缺少的领地，所以利用密集型、爆炸式的流量来赚取用户眼球，论谁都不会放弃这等好机会，更何况是根本不差钱的蚂蚁集团。

从海信2020年度的营收数据来看，海信当前海外营收达到了548亿元，占总营收的38%，同比增长了18.6%；而集团总营收为1409亿元，同比增长11.1%。可以看出海信是在不断扩张海外业务。并且迄今为止，海信已经赞助了两届欧洲杯、一届世界杯。

TikTok海外业务的运营能力是毋庸置疑的，据海外媒体报道，字节跳动海外产品的每日广告收入从近400万美元增长到900万美元，其中主要广告收入来自TikTok。作为在国外基本没有对手的TikTok，这个如此知名的海外短视频平台，为何还要重金砸存在感呢？业内人士指出这就好比为什么可口可乐要一直坚持赞助各种体育赛事、打各种广告，都是为了刷存在感，刷人们的关注度与品牌知名度。

04 国际赛场上的中国品牌

不知从什么时候开始，亚洲赞助商的席位，由日韩品牌变为越来越多的中国品牌。从上世纪80年代，到2016年欧洲杯、2018世界杯，再到2020欧洲杯，国际大型赛事的赞助商不断更迭，中国企业的席位越来越多。

这里不得不提的是开山鼻祖健力宝，1984年健力宝在洛杉矶奥运会上作为中国代表团的“魔力之水”一夜成名；还有赞助了亚运圣火的李宁品牌也于1990年一夜成名，甚至后来斥巨资成为NBA的赞助商和合作伙伴；2004年，联想高调宣布成为国际奥委会顶级赞助商，吹响了中国企业国际化的号角；2005年12月，匹克跟随李宁的脚步进军NBA，以400万美元两年的价格直接赞助了休斯敦火箭队主场，匹克的LOGO直接出现在火箭队球场上和比赛的直播镜头里。

还有就是中国在国际足球赛事的赞助鼻祖英利，作为2010年南非世界杯的官方赞助商，英利赛场上“出场”64次，每次都有不少于8分钟的滚动播放广告时间。

2016年海信紧随其后，成为欧洲杯唯一一家中国赞助商；此后中国企业的赞助便一发不可收拾。2018年俄罗斯赛场之上，中国企业的Logo随处可见。万达集团斥资1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）成为中国首个FIFA世界杯顶级赞助商，协议有效期长达15年，海信、蒙牛、vivo则成为二级赞助商，占据了同级别赞助商总数的60%， 同时艺境、帝牌两家公司拿下与雅迪同级别的三级赞助商，三家企业支付的赞助费用各约为2000万美元。

显然中国对国际赛事的兴趣越来越浓厚，而日韩似乎对此显示疲倦。论究深层原因，正如专家吴小明表示的，还是由于中国经济崛起，赞助大型赛事本身很贵，最终看竞标，吴小明还说：“我不觉得日韩企业不想赞助，而是中国企业砸太多钱了。”

05 用量化赢得国际舞台

Slogan选择采用中文或英文，对企业来说只是策略展现的一个侧面，瞄准的不管是海外受众还是国内受众，最终都是为效果服务。而投放国际大型体育赛事确实能够提升的多为国民认知，是否转化为实际效益，能否在资本市场赢得青睐，真相不得而知。

赞助、冠名、户外大屏等营销开支冲的都是虚无的可能性，或许更高的付费率、或许更多的用户数、或许更广的知名度……这些指标实际上都是伪需求，资本愿意等待的是清晰可见的未来，而不是飘在空中的甜言蜜语。但也没有谁敢轻易放弃营销声量的打法，掀桌起义说我们只靠产品说话，所以这些伪需求，同时也是企业不可缺少的硬性支出。

从承接广告的营销公司方面来看，吴小明表示广告行业可能会慢慢消失，但是广告人才却不会减少。因为广告行业可以理解是乙方，乙方服务的客户太多，自身的能力有限，无法在产品端起到创意影响作用，只能单纯地在某个广告项目上做创意。而如果广告公司本身没有流量，又得帮客户采购流量的话，那么广告公司的话语权更低了。更低意味着，它最终可能变成了一个垫款公司，2018年以来，很多广告公司已经变成了垫款公司。

也许广告公司会变成垫款公司，但是从长期来看，中国企业仍然需要大量的国际范围的广告营销，并且在国际赛事上的营销步伐不会放缓，反而会大举推进。

从投入到回报上看，赞助大型国际体育赛事可以为企业带来高强度的曝光以及无限的营销空间，亦是在短时间内迅速提升品牌知名度、推进全球化布局的有效手段之一，但是这并不意味着一定会为企业带来直接可量化的收益，毕竟企业的生命力靠的还是核心技术的竞争力。

当然，中国品牌在世界舞台上的崛起，体现的绝非是技术问题，也不仅仅是中国经济实力的体现，其中还预示着中国品牌在国际社会下影响力的提升，也说明了中国文化软实力的提高。