惹不起的“姐姐”为什么越来越多？

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：苏琦，编辑：金玙璠，36氪经授权发布。

现在的女人，变了。

这一点，你打开“电视”看看就知道。

如果说，过去的女人是《欲望都市》里痴迷购物的Carrie和小姐妹，那现在的女人就是《乘风破浪的姐姐》《三十而已》里开了挂的姐姐。

这些综艺、剧集把女性群体的年龄焦虑、容貌焦虑、职场困境、生育难题等，摆到了桌面上讨论，不是为了卖惨、博同情，而是告诉女性，无论何时，你的人生依然有选择。

这个趋势更是蔓延到消费圈，改变着品牌主。用各种元素迎合新女性的价值追求和自我品味，成为越来越多品牌们争先尝试的营销灵药。

这股姐姐力为何恰好在2020年爆发？有业内人士表示，90后在这一年正好30岁，是女性的一道“坎”，这个年龄段的女性在工作中已经成为新的生产力支柱，在家庭中，也正面临着人生角色的转换。

不过，尽管标榜新女性主义是一个“好用”的营销爆款法则，但想要讨好“姐姐”们并不容易。品牌主做得好，能引发女性相关话题的讨论，从而出圈；可一旦没把握好尺度，就会触及敏感话题，引火烧身。

有业内人士告诉深燃，当前品牌还处在借用此类话题营销的初级阶段，翻车背后是部分品牌对女性并没有感同身受。“最典型的是，有些品牌表里不一，披着女性主义的外衣，内核还是物化女性。”

美剧《了不起的麦瑟尔夫人》中，麦瑟尔父亲曾说：“你们女性看报纸只看小广告，只关心促销的消息，不关心在这个世界发生了什么，不关心周围的社会发生了什么。”如今，这句话已经被改写。因为姐姐们想要的是，选择自己喜欢的消费方式和人生。

不管你承不承认，姐姐们的时代已经到来。

01 2020年，到处都是姐姐

最直观的改变是影视剧和综艺。

国产“大女主”电视剧，因2012年《甄嬛传》的播出拉开序幕，继近两年的《欢乐颂》《我的前半生》《延禧攻略》《都挺好》等一系列热剧接连霸屏后，在2020年进入鼎盛时期，《三十而已》一度成为流行文化。

实际上，抛开《甄嬛传》这样的古装大女主剧不谈，都市职场剧中女性摆脱傻白甜形象也不过数载，直到2017年，热播剧《我的前半生》才出了一个罗子君，而她之所以独立，也是因为面对婚姻危机、老公出轨才被迫做出的改变。

到了2020年，性别话题的讨论依旧居高不下。国外，爆红的《致命女人》《后翼弃兵》等，代表了美剧中大女主剧的正确打开方式。国内，更出圈的讨论在剧集之外：年中《乘风破浪的姐姐》让过气的、当红的姐姐们个个带上了“大女主光环”；年末，脱口秀女演员杨笠的“男生为什么明明看起来这么普通，但是他却可以那么自信”、“你们男人还有底线吗”，全程引发网友关于“性别冒犯”的骂战。

《致命女人》截图

这些剧集、综艺把女性群体的年龄焦虑、容貌焦虑、职场困境、生育难题等，摆到了桌面上讨论，不是为了卖惨、博同情，而是告诉所有女性，我理解你，你的人生依然有选择。

即使部分大女主剧逐渐显现出“女性龙傲天”的套路，但不可否认，综艺剧集的2020年可以被称得上是姐姐之年。

这些表象背后，是女性主义崛起的声浪。元璟资本副总裁陈默默称，这些电视剧、综艺主要的受众就是女性，这些女性因为自身的受教育水平，当前本身就处于姐姐力比较爆发的阶段，她们的需求不是悦人，而是悦己，因此内容制作方一定会根据受众的需求和痛点策划内容。

这类“比起男人，还是自己靠得住”的影视剧，在收获女性观众的同时，也引得大批品牌伺机而动，冠名、换代言人、带货、植入，一项不落。

至于这一现象为什么恰好在2020年爆发，趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超称，一个维度是现在女性的社会角色发生了较大变化，不再是过去的勤俭持家“女主内，男主外”的形象，现在很多90后是新生代妈妈群体，一边要照顾家庭，一边也希望在事业上做好平衡，因此越来越追求独立自主，这也让大女主的电视剧和综艺节目，成了她们内心的某种追求或精神上的连接。

第二个维度是，90后今年正好30岁，是女性的一道“坎”。三十而立，在很多女性看来，这个年龄算是一个分水岭。“在90后眼里，社会都已经在谈Z世代了，但60后70后的父母还觉得90后没长大，事实上，90后已经成为新的生产力支柱了。在这个变化过程中，90后女性群体正在面临着人生角色的转换，既有身份焦虑，也期待着自我身份的再次确认或者焕新升级。”

《乘风破浪的姐姐》《三十而已》正好就是处在这个节骨眼上，都在谈女性到了30岁人生依然有很多选择，这也正好契合了现在新女性群体的心理诉求。

《三十而已》截图

同时，社交媒体以及抖音、快手这类短视频的蓬勃发展，也在推动新女性群体表达的欲望。当她们快速进入新的社会角色，也越来越注重自我在圈层中的影响力和价值感。脱口秀演员杨笠的出圈，某种程度上就呈现出价值观的多元化。

02 品牌商依靠“姐姐”们突围

除了剧集、综艺，品牌主也开始改变。

性别话题越来越多地被提及，品牌想要出圈，Girl Power不但是“文化符号”，更是品牌方屡试不爽的金规玉律——如何与女性消费者建立充分的情感链接，也成了品牌突围的关键。这样的案例在今天到处都是。

首先，现在面对女性的消费品牌更加追求舒适度和体验感，2020年以内衣品牌最为明显。过去更关注完美身体曲线的内衣开始发生变化，从钢圈到无钢圈，再到无尺码，中国内衣市场正掀起一场轰轰烈烈的“减法行动”。

一项行业数据显示，2020年上半年无钢圈内衣占天猫内衣销量比重达70%，保持两位数增幅，无尺码背心式文胸增速达到惊人的995%。在这场变革里，内衣品牌Ubras、素肌良品、Bananain蕉内、内外，都成了赢家。

另一个明显的指标是“品牌找谁代言”。2019年，歌坛天后Rihanna成立了自己的内衣品牌Savage X Fenty，强调多元审美，与维密强调“the perfect body”（完美身材）不同。至今还能在前后官网上看到一些大码女孩、跨性别者的素人模特的试穿照。

Savage X Fenty官网

回到国内，2020年，内外也请了0-58岁不同身材的女性，拍了一支内衣广告，讲述身体是人每个阶段变化的最显著展示，它是成长与付出的证明，打动了不少女性用户。

内外广告宣传图

还有一些小众品牌依靠这个风向，标榜自身鲜明的新女性价值观，收获粉丝，快速脱颖而出。

品牌整合营销公司时趣CMO康迪在2020年中国艾菲实效广告奖金奖的打分环节中，看到一个女性卫生巾品牌——薇尔卫生巾，作为市场的后进入者，在广告中采用了反传统的元素，用更加真实的红色代替传统的蓝色液体。

2017年，女性护理品牌Bodyform&Libresse做过类似的创意

这个创意表达了品牌鲜明的理念，加上产品品质的保证，收获了自己的忠实用户，使得在很短的时间内，就从一个无名小品牌冲上了京东当月销售榜的前几名。广告预算投入也相对经济，可以说是用小投入撬动了大市场。

另辟蹊径也意味着风险，康迪发现，一些60后、70后女性会认为这个创意令她们不舒服，理由是不符合传统审美。

这种凸显新女性价值观的营销实际上是一把双刃剑。一些品牌可以借此表达鲜明的态度，找到契合又忠诚的受众，但也容易站在老一代观念的消费者，甚至某些舆论的对立面。“这就需要品牌有相当的决心，迄今为止有哪个消费品牌敢去赞助杨笠吗？我觉得这倒是一个非常勇敢的举动。”康迪称。

但不同的声音也有——在消费主义的导向下，不少商家开始借机发挥，过度“讨好”女性，本质上还是为了让她们买买买。比如从“秋天的第一杯奶茶”梗的流行开始，预示着商家要向二十四节气下手了；那些大肆渲染“要对自己好一点”的名贵补品和奢侈品，很容易让女性跌入消费陷阱。

在良柯文化首席分析师张君瑞看来，相对于讨好，满足需求才是消费品牌存在的理由。成功的品牌营销传播的女性独立的价值观符合很多女性的心理，核心是满足了消费者内心的映衬。

他总结道，女性营销的阶段，已经从之前的炫耀、名牌人无我有的物质需求，开始转向附加审美观、消费观、生活观的多重需求，都在告诉外界我的生活是怎么样的。品牌主、消费者都开始有自己的态度，甚至撬动社会议题。

03 “姐姐”是怎么觉醒的？

实际上，一直以来，女性与消费的关系都是错综复杂的，无论是《欲望都市》《一个购物狂的自白》里塑造的购物狂女主，还是2020年的拼单名媛，非理性消费、爱慕虚荣的标签依然牢牢地黏在女性身上。

肖明超总结了女性营销发展的几个阶段。从中也能看出女性社会地位、经济水平的变化和自我意识的觉醒。

早期的女性营销属于家庭妇女式营销，广告片都在强化女性作为家庭主妇的角色，展现她们如何照顾家庭。如宝洁的舒肤佳最早的slogan是，爱心妈妈，呵护全家；很多洗涤用品也都是站在如何让女性减轻劳动负担的角度去做广告。

第二阶段是塑造完美女性，尤其以美妆、时尚和奢侈品等为代表，很多品牌都在展示和塑造出一种趋于完美的女性形象，大量使用明星等来展现女性有权力追求时尚、多变和美丽，激发女性的自我觉醒，维多利亚的秘密就是这个阶段的代表。实际上，完美主义本身也代表着女性独立自主的开始，它是脱离于家庭束缚的独立女性的萌芽，具有补偿性消费和报复性消费的特质。

到了第三阶段，开始强调悦己消费——相较于完美，真实的自我更重要，因此，消费品牌的卖点成了消费者的自我表达和独特体验。

这里要提到一个重要的社会变化，随着越来越多的家庭变成双职工家庭，不管是职场还是家庭，女性都开始追求平等权益，当在家庭的劳动时间缩短，就有更多的时间来丰富自己，这也驱动着其消费观的变化。

一个非常典型的例子是，小时候的洗衣液、洗洁精，画面里只有妈妈的形象，广告语都是不伤手，如今这些产品都开始强调包装设计和环保概念，性别意象则被模糊了。

包括今年医美行业大热的热玛吉，和过去动刀变美的概念不同，主打的是维持更年轻更好的状态，以前是取悦别人，现在是取悦自己。“仪器类医美和成分党护肤的崛起，都是女性自主掌控的象征。”陈默默称。

成分党护肤在小红书上自成一派

当然，这不是最终阶段。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中称，这一时代最显著的特点是无品牌倾向和本土倾向。人们买东西不仅仅是为了消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。2020年，苹果《敬Mac背后的她》系列广告片中，强调了那些使用 Mac “改变世界”的女性，也符合这一趋势。

《敬Mac背后的她》截图

上海财经大学电商专业教授崔丽丽认为，过去，女性是作为商品营销的附属品或配角出现，用以吸引男性消费者，当女性的消费地位开始显现，营销又转变为取悦女性，近两年又演变为以女性悦己，这背后，是女性社会角色的转变与经济地位的提升。

现在是女性价值观多元化的时代，但想要“讨好”女性并没有那么简单。一方面，在康迪看来，不同的代际女性的价值观差异非常大。比如孩子和妈妈，在看同一个卫生巾广告时，就会有不同的反应。另一方面，女性营销虽呈燎原之势，但几乎每隔一段时间，都会出现一个翻车案例，大女主剧的口碑、杜蕾斯文案，以及近期姚晨挺杨笠等都是例子。

微博网友吐槽杜蕾斯文案

之所以翻车，很大一部分原因在于品牌并没有深入到女性的语境之中，更没有感同身受。

“最典型的是，有些品牌表里不一，披着女性主义的外衣，内核还是物化女性。”陈默默称，虽然性别议题是一个很“好用”的营销爆款法则，但女性本身是很敏感的，也更加精确，只有真诚沟通，获得认同，才能使她们支付更高的产品溢价。

康迪有相同的观点，她认为一旦被消费者发现品牌只是一个蹭热度的伪新女性价值观的品牌，可能会同时被两边骂。“一个品牌变成两面派，死的会很惨，同时，底线是不能搞性别对立。”

*题图来源于《三十而已》。