36氪独家 | 微信朋友圈第三条广告全量开放，商业化变现时隔一年再次提速

广告收入对腾讯越来越重要，而公司也在不断开放更多广告位增加营收。

今日，据一位要求匿名的知情人士告诉36氪，微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测，目前全量开放。一位微信广告代理商也告诉36氪，该消息属实。这意味着，理论上每人每天能收到三条朋友圈广告。这也是时隔一年之后，微信朋友圈广告的又一大重大新进展。

36氪就此求证腾讯方面，截至发稿前并未收到回复。

从时间维度上来看，朋友圈开发广告库存的频次在加快；在形式和功能上，朋友圈广告的花样也越来越多。

在这之前，微信朋友圈曾于2018年3月开始第二条广告的内测，并于2015年1月开始第一条广告的内测。就朋友圈可投放的广告产品形态来看，已经有图文广告、视频广告、卡片广告（基础式、选择式、投票式、全幅式）和视频轻互动广告。在产品功能上，也先后上线了@广告主互动、XX个朋友可看到、@好友评论互动和明星品牌合作介绍页。

虽然微信有超10亿月活用户，微信朋友圈有超7.5亿月活用户，但在外界的印象中，微信的商业化十分克制。媒体曾报道，包括像朋友圈最初的广告客户以及跳一跳广告客户都是经过严格筛选的，为的是保证不打扰用户以及尽量保证用户体验。这确实起了作用，让微信用户之间可以像聊朋友的动态一样，去聊朋友圈收到的广告，并以此为乐。

不过，微信还是逃不脱商业化的压力。腾讯第一大主营收游戏经历监管洗礼后，还在寻找平衡之中；看起来大有前途的产业互联网，才刚刚起步；似乎只有广告，可以短时期内填补营收空缺。

而在去年930架构调整中，腾讯也进一步整合了公司内部的广告业务线，集中力量办大事。在那次调整中，腾讯将企业发展事业群（CDG）的社交广告部（TSA）与网络媒体事业群（OMG）的广告销售线和广告平台产品部进行整合，在CDG下共同组建新的广告营销服务线（AMS）。这样做，也是为了整合腾讯旗下的社交、资讯、娱乐、工具等场景的广告资源。

从最近的财报来看，上一季度广告占总收入的比重继续突破两成，年度广告收入占比已经接近两成。

2018年全年，腾讯网络广告收入达581亿元，同比增长44%，占腾讯年收入近两成；2018年第四季度，腾讯广告收入170.33亿元，同比增长38%。广告收入占总收入的比重为20.06%，这是第二次超过20%的比例。其中，社交及其他广告收入增长44%至118.46亿元，该项增长主要来自微信朋友圈、小程序及QQ看点的广告收入增加。

腾讯的广告收入由社交广告和媒体广告组成。据36氪了解，占广告收入近七成的社交广告中，来自朋友圈的广告占到绝大多数。如果只按50%的占比来算，表明单朋友圈广告收入可能已经超过了媒体广告收入。

而从腾讯内部来看，对广告收入的期望也很高。去年6月，腾讯公司一位主管广告业务的核心高管向36氪透露，近几年内，腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至30%-40%。结合社交广告的发展情况，未来朋友圈广告应该是一大亮点，而会不会成为腾讯广告的支柱还有待观察。

加大广告加载率，对腾讯营收有很大裨益，但是“不克制”的微信会不会招用户反感，这是需要考量的。

在信息流里刷到无数广告，已经是用各大产品的常态，不过虽然微信朋友圈开放了3条广告，但从时间段上来看每位用户大概率不会同时刷到三条广告。“因为售卖出去的三条广告，广告主前期会对这些广告进行竞价购买，然后排期锁定到你才能看到，如果你还没有到接收的时间是看不到的，”上述知情人士解释称。

前段时间，大量微信用户集中收到各类汽车的广告，于是有人说微信广告推送不准。据36氪了解，广告主投放可以根据区域、位置、年龄、学历、行为、兴趣等数千个标签进行投放，并不是单纯考虑到用户的购买力等单个指标。虽然广告主往往会把钱用到刀刃上，但很多广告主由于预算大，广告覆盖到的人群也会更广。但这样的操作，可能让朋友圈的广告看起来没有一开始那么高大上，也可能导致用户对这些广告失去兴趣和关注。

虽然上述核心高管曾向36氪强调，希望将广告收入占总收入的比重控制在50%以下，以维护消费者体验。不过，从20%走到50%会发生什么，这里存在巨大的不确定性。