为了迎合“没毅力”的消费者，健身房变小了

编者按：本文来自第一财经，作者：刘晓颖。36氪经授权转载。

朋友圈里流行这么一句话，“管住嘴，迈开腿”。

但是大城市户外空气质量时好时坏，出去跑个步不小心还要吸进大口的霾。所以，不少人还是相信室内的健身房更加靠谱。

中国的大型连锁健身房，诞生已有十几二十年的历史，最初是由香港人引入上海、北京这样的大城市。如今，越来越多的小型的、灵活度更高的健身房，甚至只是单打独斗的健身工作室也如雨后春笋般冒出来。后者吸引了资本的进入，为中国整体的健身市场带来各种变化。

颠覆年卡

好几年前，徐一蕾曾在公司附近的一个连锁健身会所办过一张两年的健身卡，彼时被同事“安利”。

一开始的计划挺好，同公司几个要好的小伙伴下班后相约一起去健身，但这个计划只实施了几个月，渐渐因为“晚上要陪男朋友看电影”、“今天有饭局”、“上了一天的班好累哦”等杂七杂八的原因，原本“结盟”的人逐渐散了，办的数千元的年卡也随之被束之高阁。

这对于那些大型健身房来说也许是“好事情”。因为，大多数健身房博弈的正是客户在开卡后“来”还是“不来”。

就像人们在新年许诺的决心一样，多数人对于新办的健身卡热度只有三分钟。全球健身行业贸易协会IRHSA 数据称，每年有最高45% 比例的健身卡会员离开健身房。这意味着，传统健身房不断引入新的会员，且不用承担这些人后续折损设备的成本。

但对于不少女生来说，减肥似乎是“终身为之奋斗的事业”。今年生完宝宝后，徐一蕾往秤上一站，沮丧地发现还是比怀孕前胖了十斤。于是再度动起减肥脑筋，可她对于办卡已经有些抗拒。

几个月前，她偶然发现家门口附近新开了一家健身工作室，这个面积不大的小型的工作室装修风格与那些塞满跑步机、椭圆机、杠铃等器械的大型连锁健身房完全不同，工业风格的装修，墙上还有充满趣味的涂鸦画作。和工作室的健身教练聊了聊，这个工作室只提供私人教练课程。徐一蕾做了个体测，于是当场就买了个私教的课程。

500元一节课意味着一套课程上下来的价格顶得上一只名牌包。但徐一蕾也愿意为此买单，“私教一对一，可以按照我的时间来安排。”另一个促使她下决心买单的原因是，那个工作室的老板当时说动她的一句话是“这个不是年卡，我们是实打实有一节算一节的”。

虽然总价远高于在健身房里一张年卡，但按次收费的方式却捕获了徐一蕾，“对于没毅力、不太自觉的人来说最合适，不浪费。”她自认为是需要有监督着锻炼的那类人。

汪旭是徐一蕾所在的健身室的老板，他原来是个大型连锁健身教练，但除了教人如何正确锻炼外，他所挂靠的健身会所还要求他去自己拓展客户，“每个月都有KPI指标，跟销售员差不多。”若是找不到客户，就没有提成，而他们的底薪通常很低，这让汪旭一度很焦虑。等工作几年有了固定资源后，他决定自己出来单做。他发现这两年，周边有这个需求的人明显多起来了。

像汪旭这样的个人健身工作室正在全国流行起来，这一模式类型针对的痛点就是颠覆年卡，按次数来收费，绝大多数的用户是那些“不希望被会籍卡捆绑的”。

对于个体创业者来说，前期投入所需费用不多，最大头是场地租用费，但如果有固定客源，自给自足不成问题。但并不是所有人都可以像汪旭那么幸运，可以拥有一些固定的老客户，同时还能租到一个较为理想的场地并维持经营。

在光速中国创业投资助理合伙人潘翔看来，上述的个人健身工作室如今确实很多，有点像是个体户，对个人来说开设一个维持温饱没问题，风险在于，也许开一段时间，由于流失客户、经营不善、租约到期关闭也很常见。

所以如果是资本想要进入，就会考虑到这套模式是否有一个系统性的支持，“否则就无法做到规模化”。

新玩家进入

潘翔投了一家名为Liking fit的连锁健身房。创始人徐志岩是一个前国家自行车运动员，退役后他开始创业。2014年左右，全国O2O火爆，徐志岩做了“好厨师”这个项目，但厨师上门的市场比较窄，在全国范围内推广比较难。

他的公司转型花了一些时间，到2016年，Liking fit这个项目正式上线，在上海的凌空SOHO和复星SOHO开了两家店。

虽然近年来互联网健身APP风生水起，不少也拿到了投资，最红的当数移动健身软件Keep，去年上半年这家互联网创业公司拿到了高达3200万美元的C轮融资，宣称用户突破5000万。

不过在潘翔、徐志岩眼中，做健身产业，再怎么互联网再怎么智能化，依旧是一门线下的生意，必须去到线下开店。

上海的大型连锁的品牌健身房林立，威尔士、一兆韦德、舒适堡等等。但相对于那些已经存在了十多年的老牌竞争对手，徐志岩坚持称，“（消费者选择）健身房不需要品牌。”正是因为不需要品牌，所以这个行业里更容易出现黑马。

他向第一财经记者打了个比方，“你家楼下明明有个7-11，你还会去两站路外的全家吗？”徐志岩认为，健身房赢得市场的最重要的一个因素不是基础设施，不是服务、价格，而是“占点位置”。“最佳坪效是2公里的范围。”这是他前期和团队做的测算。

徐一蕾也认为健身房的位置很重要，这意味着时间成本。此前她选择私人工作室是因为离家近，于她而言，健身房最佳的距离是10分钟以内路程。

相对于那些动辄2000、3000平方米的传统连锁健身会所，Liking fit的模式则是“小而美”，面积通常在300~500平方米，地点则倾向于CBD。这种地方有自然人流，不需要人为再去招徕顾客。

越来越多的商办项目在前期招租是倾向于选择这样的新兴健身房来补充丰富自己的业态，之所以是新兴的是因为很多传统的连锁品牌对于物业设施、面积要求高。而徐志岩坚决不做游泳池，“传统水循环系统几百万的投入，我都可以开一个健身房了。”他表示。

此外，主打24小时智能无人化管理也许是该项目的最大亮点，用户下载APP，选取符合自身需要的月卡、季卡或者年卡下完订单，即领到一个全智能手环。用户就是凭借这个手环打开店门、储物柜、启动运动设备，一切皆全自动无人操作。这样的智能无人化操作符合现代年轻人的需求，没有多余的人工服务也没有销售推销骚扰，目的明确、简单而直接。

徐志岩则告诉记者，“我们所有的客户都需要下载APP在线上下订单，线下的店铺现场不接受办卡。”这也使得其目前有超过90%的客户年龄层在20~35岁，25~30岁高达80%左右，几乎没有超过40岁以上的用户。而光猪圈之前发布健身报告称，其用户60%集中在25岁~35岁之间。

记者注意到目前健身市场上诸如Liking fit这样的新兴玩家不少，有超级猩猩、乐刻、光猪圈等等，而且都拿到了融资。但发展至今行业内存活下来的上述几家“小而美”健身房都还都摸索转型中。

以超级猩猩为例，最早主打的是自助健身舱的模式，一种以集装箱为载体的24小时自助健身房，健身舱面积在60平方米左右，可移动搬到新的地方在短时间内继续重新投入使用。每个健身舱内器械并不完全一样，有跑步机、椭圆机、单车机、拉绳机、史密斯杠铃机、哑铃、划船机等。根据不同地区用户的反馈，健身舱内的器械也会定期得到更新。

而现在，超级猩猩主打产品是团体课和健身舱。团体课课程涵盖市面上大多数的动态课程和静态课程。相对于需超强自律自己强迫自己对着机械猛练一通的健身舱，团操似乎更有人情味和吸引力。

诸如团操、团课这样的社交化运动成为一种新的时尚和流行。不久前，尼尔森发布了《2017互联网体育消费报告》指出，社交化运动形态正在形成。该报告称，57%的消费者会邀约朋友、同事、同学一起锻炼。超过半数运动者会通过运动类APP、QQ/微信等渠道寻找有共同运动爱好的伙伴，也更愿意将自己的运动时刻分享给亲朋好友，通过社交化运动形成新的社交圈，已成为一种更时尚健康的生活方式。