股价大涨61% ，趣头条还能维持下一季增长吗？

编者按：本文来自微信公众号“松果财经”，作者：宁缺，36氪经授权发布。

近日，趣头条在资本市场上风头正盛。

上周四美股，趣头条开盘涨超30%，截止收盘，趣头条股价大涨61.34%，报4.34美元。

股价之所以暴涨，是因为1月初的一封趣头条内部信，信上称趣头条第四季度首次实现数千万元人民币的经营性盈利，这是趣头条自上市以来，也算其自成立以来，第一个季度实现盈利。

在2020年整个广告行业大环境不确定的情况下，趣头条表现良好，今年迄今为止累计涨超180%。内部信还透露，不考虑米读的持续投入，公司其它业务在4季度的经营性利润合计超过了人民币1亿元。

那么，趣头条究竟作对了什么？在内容行业竞争加剧的同时，趣头条又应该如何捍卫这来之不易的首次盈利呢？

"米读"补齐长内容生态 但依然困难重重

在中国数字阅读市场火热之际，趣头条见势推出米读小说，采用"免费阅读+广告"，米读小说迅速风靡网络。

在内容生态建设上，米读功不可没，堪称是趣头条内部孵化最成功的产品之一。根据最新财报显示，三季度，趣头条其他收入为6725万元，较去年同期的2529万元，增长了166%。而该项收入增加主要是由于直播收入、米读会员服务和在线游戏收入的小幅增加。

而米读的迅速发展离不开趣头条的大力支持。这主要体现在趣头条对于作者内容变现的扶持上，财报显示，平台的原创签约作者数量持续快速增长。截至目前，米读月收入破万元的原创作者过百人，头部作者月收入近50万元，平台作者单月获得稿费突破500万元。

扶持优秀作者也增强了其内容的吸引力。根据Questmobile的数据显示，截至Q2，米读的月均用户时长超过700分钟，是第二名的两倍。

值得一提的是，米读开发了网文IP孵化的新模式。米读在书籍更新阶段就开始孵化短剧IP的模式，将平台上热门小说孵化成短剧IP，并在快手上独播。这大大解决了网文IP变现周期长、投入高等痛点。

米读与快手的这一次战略联合，产生了不错的成绩。目前米读已在快手上的短剧覆盖都市、甜宠、古风、民国等多种题材。从数据来看，米读在快手上的短剧账号总粉丝量已破千万，全网总播放量突破14亿，单集播放量最高超5000万，集均播放量也高达500万。

优质的内容使得米读开起了付费点映服务。在快手上首播的原创短剧类目上，有多数作品已经开启了付费点映服务。原创作品《冒牌娇妻》在24小时付费人次过万，截至目前，该剧付费人次已接近3万，付费的潜力不小。

此外，米读也开始对垂类内容展开了精细化运营。米读搭建起内部的社区内容体系，为自己的商业变现铺路，这种高瞻远瞩将给米读未来的商业化之路带来更多的可能性。

据艾媒咨询的数据显示，2020年中国数字阅读行业市场规模达372.1亿元，预计2021年中国数字阅读市场将达416.0亿元。但是笔者认为米读远没有到沾沾自喜的地步。

（1） 在付费这一点上，笔者认为有些操之过急。在数字阅读市场上，随着掌阅科技与字节跳动达成合作，数字阅读已经进入了巨头博弈赛段。巨头们不断嗅探着入局，而免费阅读模式也成为拉高行业天花板的重要路径。

而米读现在就开始执着于付费，很容易就错过用户增长的红利期。与大势所逆，米读很容易自掘坟墓。米读应该在维持和做大原有核心付费用户的基础上，加强布局版权衍生业务、继续以免费牌攻占数字阅读市场才是关键。

（2） 米读的快速发展严重依赖爆款内容。目前米读小说已经推出了《河神的新娘》《穿书少女》《一条刁妃》爆款IP，但是米读必须要清楚的是，爆款内容不常见，需要一个团队细细打磨，需要米读不断尝试与摸索，爆款的出现与专业、团队的创新度息息相关。而且在IP的数量和质量上，米读远远不如老牌的阅文集团和掌阅科技。

但是短剧集却是有很大潜力的，随着今后用户付费意愿不断加强，IP短剧在付费点映模式上，也将会释放出不同于以往长剧集内容的商业价值，米读还需要不断探索。

下沉市场为主 趣头条广告业务具有很强的风险性

米读之所以成功，在于米读抓住了低线消费者的内容需求，而实际上，整个趣头条仿佛就长在了下沉市场一样。

凭借"看新闻赚钱+收徒"模式，趣头条俘获了大量的下沉市场用户。为了迅速吸引打开下沉市场，趣头条在内容上一直格调不高，甚至于在广告上也以 "黑五类"为主。

趣头条从上线之初，其广告就一直游离在灰色地带。今年7月16日，央视的315晚会曝光了趣头条App上存在大量虚假广告，甚至涉及违法的赌博广告。这之后，趣头条被国内安卓应用商店下架，直接导致趣头条广告业务的大幅下降。

财报显示，趣头条三季广告和市场收入10.63亿元，较去年同期的13.82亿元，下降23%，较上一季度的13.78亿元，下降23%。

而广告和市场收入是趣头条主要收入来源，贡献的营收占比超9成。广告收入的缩水也使趣头条亏损严重。财报显示，趣头条三季度净亏损2.69亿元，相比之下，去年同期净亏损8.88亿元。

这说明了，趣头条的收入有很大的不稳定性。一旦广告业务减少，趣头条的营业收入就危在旦夕。

更为致命的一点是，深耕下沉市场的趣头条对于下沉人群的吸引力在下滑。财报显示，2020年三季度趣头条的月活跃用户（MAU）为1.205亿，较二季度的1.365亿，骤减1600万。同时，趣头条日活用户也呈现下滑趋势，三季度日活跃用户（DAU）为3970万，较上一季度的4300万，减少330万。

月活用户和日活用户双双骤降，其实，造成这种现象的原因主要有两点

（1）下沉市场巨头的参与。当一二线城市用户流量增长见顶时，低线城市的用户成为互联网巨头的必争之地。下沉市场潜力巨大，巨头们都希望通过低价、补贴策略来吸引和留着低线城市用户。

所以，巨头们纷纷扎堆下沉市场，福利满天飞。"网赚模式"不再是趣头条的专利，就拿网文市场来说，"七猫免费小说"，"番茄免费小说"都对用户有补贴政策，渐渐地对价格敏感的下沉市场用户被瓜分，趣头条的独特性在减弱。

（2）趣头条营销费用减少，用户补贴力度减弱。财报显示，今年三季度，趣头条的营销费同步减少了53.3%，用从去年同期的15.03亿元，压缩至7.04亿元。

营销支出减少同时，趣头条的用户参与补贴也进一步再压缩。财报显示，趣头条三季度用户参与费用为2.65亿元，较去年同期的5.36亿元，减少51%，较上一季度的4.57亿元，减少42%。

趣头条对用户参与补贴的减少，直接导致了用户的流失和使用时长的减少，用户正在逐步逃离趣头条。这对以下沉市场为生的趣头条来说十分危险，但是，对于刚刚走上盈利之路的趣头条来说，未来还是充满希望的。

盈利就在眼前 趣头条该如何保持长效吸引力？

上市以来，关于趣头条何时能破解"亏损魔咒"备受关注。没想到竟然在"动乱"的2020年完成了。

其实，综合分析趣头条近几个季度的财务数据来看，趣头条的亏损已经连续四个季度在持续收窄，盈利其实就在眼前。

那么趣头条作对了什么呢？又该坚持什么呢？

（1）长短内容兼顾 最大可能完善内容生态

在互联网流量红利几乎被瓜分的大环境下，趣头条的增长压力更大。在内容为王的时代，只有好内容才能吸引更多的用户，只有更多的用户才能够吸引广告主。

优质的平台内容能够有效地扩大用户规模，同时争取更低的流失率，也能提升时长毕竟，越吸引人的产品，用户停留时间可能更长。

趣头条长短内容两头抓，在以米读为代表的长内容取得了突破后，趣头条又加码了短内容建设。这能大幅提升趣头条的广告营收能力。

（2）调整组织架构和业务矩阵 减少沟通成本

为了集中精力，趣头条也对内部组织架构进行了调整。旗下趣头条和短视频、小视频合并，主攻短内容领域。游戏被独立出来，聚焦互动内容和前向付费的突破上。这是趣头条自成立以来的第三次架构调整。

改组后前台将由短内容、米读、游戏等业务单元组成，中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成，后台的大结构不变。

这样做将极大的缩减趣头条内部沟通成本，增强规模效应，增添未来想象力。

（3）垂直精细化运营 实现降本增效

为了提升优质内容占比，趣头条也开始对现有垂直品类进行精细化运营。

作为在趣头条公司的核心产品，趣头条APP的重点关注方向是生活娱乐和知识资讯，在广场舞、影视、三农、情感、故事等特色领域持续保持优势。同时也在不断提升优质内容占比。

为了帮助创作者由粗放化运营向精细化运营转变，趣头条还开展了趣学堂大V训练营，并推出小视频保量工具扶持头部KOL，帮助平台创作者变现。这是当前趣头条实现降本增效，达到盈利目标的可行方案。

眼下，趣头条面临的客观挑战是：首先除了米读和趣头条APP之外，其暂未能建立起多个平行于趣头条App的业务增长点。

其次，公司的现金流大幅下降。财报显示截至2020年三季度，公司持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为5.142亿元，而截至2019年四季度则为16.525亿，减少了11.383亿元。

首次盈利确实值得欢呼，但长远发展才是企业的目标，如何稳住大盘业务的基础上谋求增长，是趣头条APP未来一段时间内公司上行的关键所在。趣头条只有建立完善的生态业务矩阵以及强大的商业变现能力，才能在日益竞争激烈的互联网内容市场上占据一席之地。

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