产品观察 | 打击“X分钟看电影”后，腾讯视频想用边看电影边赚钱的“片多多”填补市场

文 ｜ 王毓婵

编辑 ｜ 张信宇

近日，腾讯上线了一款名为“片多多”的视频 App，主打网赚模式，看视频可以领金币，内容以经典老剧、老电影为主，不需要注册 VIP，也没有广告，所有内容均可免费观看。

片多多在 App Store 介绍页面上写道：片多多为用户提供几万部经典影视，包括《还珠格格》、《乡村爱情》、《康熙王朝》、《三国演义》等，全部内容均可免费观看。目前该应用已经获得了 101 个评分，均分 3.7，开发者为腾讯科技（深圳）有限公司。

片多多界面设计非常简洁，打开后直接进入全屏信息流，类似“横屏版抖音”。上下滑动可以切换不同的影视剧，不滑动则是待一集结束，自动播放下一集。左上角有“我的”，记录看过的作品；有“找片”，可供搜索；右下角有“倍速”、“清晰度”和“选集”，以及“音量”、“亮度”等基本功能设置。

不过，片多多没有“弹幕”功能。

片多多播放页面截图

在播放状态下，画面右上角的“金币”数额会持续滚动，一秒一币，18000 金币≈1 元，最低提现门槛为 0.3 元。看剧金币每天上限为 3600 金币，也就是说，每天只能赚一小时金币，约等于 0.2 元。

片多多赚金币页面截图

很明显，不管界面设计、内容选择还是奖励机制，片多多都是为下沉市场的中老年人打造的。

这产品真的挺拼多多，但是很不腾讯。

“看内容领金币”，老招新用

金币激励模式首创于做图文信息流的趣头条，随后被多家资讯平台效仿，包括今日头条极速版、抖音极速版、快手极速版、爱奇艺极速版等，这一模式伴随着互联网平台的用户增长焦虑而生，又伴随着各家缩减成本的压力而逐渐没落。对于腾讯来说，现在再玩这一招未免有点太迟了——有效还是会有效，但可能不会那么有效了。

2018 年，拼多多、趣头条两家起家于下沉市场的企业先后上市。上市前两个月，凭借“金币大法”，趣头条 APP 月活跃用户数突破 5000 万，同比增长超 300%。

这一招很快被其它互联网公司学走。2019 年 6 月，快手创始人宿华发布全员内部信，对公司长期的“佛系”状态提出不满，宣布进入“战斗模式”，并制定了“在 2019 年底达成 3 亿 DAU 的目标”。

2 个月后，快手推出了“极速版”，金币一发，上线 20 天就冲到了千万 DAU。同月，抖音也上线了“极速版”，一样是用红包补贴来裂变拉新，并在 10 月达到了 1400 万 MAU。

不过有所不同的是，不管是此前的图文资讯流还是短视频，采用金币激励模式产品的内容生产模式都是以UGC为主，而片多多提供的是版权影视剧。

但下沉市场的红利总有见顶的一天，金币也总有发完的一天。

QuestMobile 数据显示，2019 年，中国有 11.35 亿移动互联网用户，其中三四五线城市以及广大农村地区占据 54.5%，也就是 6.18 亿的规模。过去两年，经过了抖音和快手的疯狂吸纳，同一家研究机构的数据显示，2020 年 10 月，“移动视频”在下沉市场的渗透率已经高达 94.7%，仅次于“社交”（96.5%），成为目前仅有的两个渗透率超过 90% 的行业之一。

2020 年 10 月，移动视频、社交行业在下沉市场的用户增量垫底，证明这两个行业的红利期已经接近结束。

快手和抖音高歌猛进收割下沉市场的时期已经基本结束，但腾讯的故事可能才刚刚开始。

腾讯不是没出过极速版。2019 年，大家都在往下沉市场冲的时候，腾讯视频也跟风出过一个“极速版”，安装包仅 5.9MB。但说它是极速版，它又不那么典型。它取消了一些老年人不太用的冗余功能，比如弹幕、倍速；但并没有增加一些老年人感兴趣的福利——没有看视频领金币的奖励，视频资源和非极速版相同，不买 VIP 还是照样要看广告。

长视频依赖用户付费和广告的商业模式决定了它无法在攻入下沉市场时像抖音和快手那么大开大合。一个简单的逻辑是，如果腾讯视频极速版真的用无广告、免费内容和补贴去吸引下沉用户，势必会动摇主App的根基，相当于破坏了多年辛辛苦苦培育出来的那一点“用户付费习惯”，实在得不偿失。

而短视频是更纯粹的流量生意，内容免费呈现，越多人观看，社区的商业价值就越强，广告和电商生意的规模也会越大——这也是抖音、快手砸钱冲下沉市场的原因。

当年做不成的事，为什么现在能做了？

因为腾讯的诉求在改变，PCG 事业群在经历变革。上个月，腾讯在平台与内容事业群（PCG）下组建新的在线视频BU（On-line Video Business Unit），合并了腾讯视频和微视。长视频与短视频合并，证明腾讯似乎终于想好了要放弃赛马，彻底打通长短视频，全面阻击字节跳动。

片多多的出现，回应了 PCG 一直头疼的两个问题：愿意为长视频花钱、花时间的人太少了；而短视频留给微视的市场也不够大。

首先， 如同前文所说，长视频行业一直在小心呵护培养中国用户的付费习惯，但现实是，各大平台赔了几百亿成本进去，只要提价几块钱的会员费人就会跑掉。

2019 年，爱奇艺运营亏损 93 亿，腾讯视频运营亏损 30 亿，阿里大文娱（以优酷为核心）亏损 158 亿。

2020 年四季度财报显示，在提高了会员订阅费之后，爱奇艺的年度订阅会员数同比下滑，从 2019 年末的 1.069 亿下降至 2020 年末的 1.017 亿。今年 4 月 10 日，腾讯视频也确定了 17%-50% 的会员价涨幅，不出意料也会跟爱奇艺有同样的遭遇。

长视频平台长时间凝滞不增、甚至下滑的会员数证明了再坚持下去只会泥足深陷。虽然爱奇艺和腾讯视频也分别推出了短视频应用“随刻”和“微视”，但它们并没有完全承接长视频的流量和版权优势（赛马的坏处），也根本打不过先发多年的抖音和快手。

QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》显示，月活跃用户规模 TOP 5 的短视频应用为抖音、快手、快手极速版、西瓜视频、抖音极速版，根本没有微视和随刻的位置。

片多多的出现，可以看作腾讯视频业务对变革的一次试水——短视频的打法+长视频的内容。尽管抖音和快手已经雄踞下沉市场，但它们毕竟在专业版权内容储备上还差得远，而这恰恰是爱优腾的优势所在。

同时，QuestMobile 数据显示，长视频类媒介目前在下沉市场的用户活跃渗透率上低于短视频，证明还是有大批下沉市场的中老年人手机上没有看版权电影、看版权剧的软件，这会是腾讯视频们的机会。

而腾讯视频要做的，就是放平心态，把内容免费拿出来。同时，为了让其对腾讯视频的损害值停留在可控范围之内，片多多上播放的大多都是腾讯视频上本来也不需要 VIP 就能免费看的老剧、老电影，相比之下就是少看了个贴片广告而已，体验更纯粹了。这些内容本来商业价值已经不大，因此片多多对腾讯视频主App的伤害想必也不会太大。

4 月 9 日，腾讯、爱奇艺、优酷等平台和其它几十家影视公司、行业协会发表联合声明，拉开了长视频对短视频的新一轮维权运动的序幕。随后，这场行业维权运动虽然在用户层面存在争议，但却立刻得到了数百位影视明星和监管部门的支持。一边是强力打击短视频平台“X分钟看电影”对版权内容的伤害，而另一边，腾讯视频就推出“片多多”这样一个采用新模式的产品来试图填补清除短影视内容后留下的市场空白。

目前看来片多多是一个并不太成熟的实验产品，腾讯还没有回答“吸引了中老年用户以后怎么赚钱”的问题，用什么样的商业模式来支持片多多可持续发展仍不够明确。如同前文所说，本质上还是短视频与长视频平台商业模式不同的矛盾。

不过，片多多替代的并不是抖音、快手极速版，而是客厅里的网络电视。中老年人的看剧习惯与年轻人有很大差别，一个需要考虑的关键问题是，对于眼神不好、容易疲惫的老年人来说，一集 40 分钟的剧，肯定还是在电视上看比在手机上看更舒服。

总而言之，片多多的商业价值和用户价值恐怕并不会比它的战略价值更大。