制造锦鲤：支付宝的营销奇迹

作者 / 曹乐溪

“我有点紧张，也没见过这样的世面，”直播镜头前的中国锦鲤如是说。

本周末就迎来26岁生日的信小呆，当然没有想到她会成为那300万分之一。9月30日，并不经常爱玩转发抽奖的她，随手转了支付宝的#祝你成为中国锦鲤#活动，开玩笑说“下半辈子就靠这一搏了”，当时大家都还不清楚成为支付宝唯一认证的全球独宠，到底有啥奖励。

以上只是礼品的n分之一

7天后，与绝大多数人同属非洲的娱sir围观了支付宝价值百万的奖励清单，才头一次那么真实体会到什么叫嫉妒使我面目全非。

IT工程师，用小米手机，没有出国旅行的经历，喜欢五月天的阿信，表情包充足....网友们对照着锦鲤的喜好咂摸着，我和锦鲤明明很像啊为什么不是我受宠。——拜托，我还和杨超越一个村的哩，为啥我不是鹅选之人？

唯一的安慰可能就是戏称下半生不用工作的锦鲤本鲤，国庆后并没有激情辞职。已成为欧气大陆新晋网红的她，如今微博粉丝超过76万，今天上午还被新京报和腾讯新闻邀请去做直播专访。超过900万人观看了直播，微博评论点赞轻松突破30万。

而本次活动最大赢家当属支付宝，一次触动全国的营销只花了几百万，却换来企业微博社会化营销的历史新纪录：中国锦鲤活动的单条微博阅读量超过2 亿，周转发量超过 310 万，互动总量超过420万。更重要的是，它让数亿出境游网友以后看到Alipay就如同看到亲人般激动，让迟来一步拓展跨境支付市场的微信，哭 晕在厕所。

“腾讯微博现在不做了么？”直播时信小呆还捅了腾讯一刀。

信超越不如信小呆？

信小呆的一夜成名，几乎是一部励志电影的翻版：在大城市打拼的工科女孩，御宅单身一族，身边同事多为已婚。但这并不意味着广大男性网友就有戏，因为信小呆自己也说不上来她目前喜欢什么型的男生，除了陈信宏。

“国庆的时候我妈还担心我嫁不出去，现在可能还是担心吧。”这个天津女孩似乎天生带有幽默光环。而且她爸妈也很佛系，听说女儿中奖并无太多内心波澜，“爸爸就去吃玉米了”。

就当网友们为中国锦鲤积极筹划如何花光支付宝奖励时，锦鲤却冷静表示她还不能如网友所愿辞职开始炫富之旅，因为“刚交完房租，我现在工资卡上只剩下27块钱”。

激情辞职一时爽，信小呆并没有被中奖冲昏头脑，甚至她会考虑出国游花费奖券时，是不是也需要自己垫付一些费用，“以我现在工作这几年的急需，可能还不能花那么多时间去玩吧。”

锦鲤不着急，来自全球的品牌和商家们早就着急了。尽管支付宝奖励清单已经多到看不过来，到现在还是有好多品牌想要给信小呆追加礼品，不少国外餐馆都希望其能去吃顿饭，忙坏了负责统计的工作人员。很可能最后的结果是，支付宝在海外铺设到哪里，锦鲤都能免单。

只是至今还沉浸在成为天选锦鲤的自我怀疑中，信小呆还没来得及研究如何兑换手机里接踵而至的奖券，“支付宝昨天管我要了地址，说有一大波快递在路上”。

众多奖品汇中，她个人比较感兴趣的是在美国长达2个月的飞行员训练体验。“这个超厉害，”身为南航学子的她表示，“听说我们下一届就开始招女飞行员了，只是我不行，首先视力就不达标。”

她回顾了自己中奖的心路历程：“第一天特别开心激动，第二天就有点害怕。到现在清醒虽然谈不上，但心态还比较稳，至少还没进精神病院。

昨天我在想，我是不是中国第一个以这种方式受到大家关注的（网红）？熟悉的人都知道我是一个基本上不拍照的人，一下子受到这么多人关注，还是挺慌的。现在又上了直播，我打算明天先换个眼镜换身衣服。”

魔幻是采访中被反复强调的形容。已经连续失眠了几日，信小呆在微博下回复着一些网友求保佑的留言，虽然上万条不可能一一浏览。朋友则拽着她说，你别动，先让我许个愿。这一度让信小呆觉得不可思议，“我就是个普通人啊，毕竟我之前连抽多人份的电影票都抽不到。”

接下来怎么办？信小呆并没有想好。找个经纪人走网红之路，或者直播旅行，听起来都还遥远，“我现在连护照还没有呢，”她坦言。但她已经明确做出承诺，自己会分出支付宝的部分奖品在微博上做抽奖，带网友们一起玩。

杜蕾斯不如支付宝？

事件已经发酵了几天，通常各种“黑幕”也就该爆出来了。正如今天有网友声称信小呆中奖是内定的，理由是阿里云去年10月份就曾注册过一个xinxiaodai的域名。

当然，这很有可能是其小额信贷的网站，但和锦鲤100%重名还是各种巧合，让人不禁猜测是否阿里有意选择了这个网名，以便后续一波营销操作。

从每年春节期间的集五福，到今年天猫618天选之子，在制造热点的门路上，支付宝从来没有输过。

就说说几个让娱sir印象深刻的案例吧。最近的一个是国庆前支付宝推出新晋虐狗大招：试点用支付宝领电子结婚证。在江苏已登记结婚的夫妻，只要打开支付宝搜索“江苏政务”，在线刷脸就能领取与实体证相对应的电子结婚证，这是一项免费服务。

讲真这并没有什么卵用，只是方便大家在线秀恩爱而已，但却起到了很好的传播效果。一时间母胎solo的网友们哀嚎：请问有电子单身证么？

不止是社会化营销，支付宝还善于与阿里系做各种娱乐营销联动。优酷11月上新综艺《挑战吧太空》就与支付宝做了联动，在支付宝搜索“王宝强”，可以免费领取5折公交周卡，这也是支付宝近期正在推进的低碳环保活动。推行智慧出行一年来，目前全国已经有超过120个城市的公交地铁支持支付宝扫码乘车。

今年国庆旅游人次突破新高，国内旅游收入近6000亿元，超过700万人在境外旅游。对于跨境支付已经覆盖40+国家和地区的支付宝而言，自然要来一波安利。国庆前夕，支付宝公布了40个“不带钱包”出境游地标，包括全球最热门十大机场、十大商圈、十大奥特莱斯购物村和十大唐人街等等。据媒体报道，十一期间这些地方的支付宝使用率“平均增长了十几倍”。

支付宝还将“蓝宝书”《商务中文50句》及时派送给了全球各国的商户，让店员小哥哥小姐姐抓紧最后时间练习。听歪果仁说着各式口味的中文，让出国游客们爆笑之余又感到分外亲切。

做公益也是大企业责无旁贷的社会责任之一。对于被偷盗、资金受损的商家，支付宝推出了“你敢收，我敢赔”计划，对于寿光洪灾、贫困女性投保等社会关注议题，支付宝公益平台及时发声响应捐赠，让网友们感叹没白在蚂蚁庄园喂鸡。

微信跨境不如他乡遇故“支”？

在知乎“你习惯用支付宝还是微信支付”的问题下有7993个回答，排名靠前的回答以支付宝居多，其中还包括支付宝自己的回答：“利益相关，支付就用支付宝”，超过5万人点赞。

支付宝与微信在支付场景布局上的竞争，从国内蔓延至海外。今年国庆期间娱sir在马来西亚沙巴，一个明显的感受是Alipay遍布大街小巷，衣食住行几乎都能用一个软件轻松搞定了。开车载我们的司机表示，到年底前微信支付也会在大马开通，他最近正去银行办理相关手续。

竞争正在白热化，再加上银联那就是“三国杀”了。根据银联公布的数据，2018年国庆黄金周前6天，银联网络交易总金额已达到1.34万亿元，交易总笔数6.8亿笔。此外还有不少入局的玩家，比如9月份连连支付宣布，未来三年将投入30亿元扶持100万电商卖家，构建全球性的跨境电商服务平台。

支付宝捷足先登的一个原因在于优惠力度诱人。娱sir在马来西亚、泰国等地均尝试过使用Alipay支付买单，有10元或以上的优惠非常普遍，还有免单机会。

有趣的是，支付宝历史上的第一笔担保交易就是一笔跨境支付：2003年一台来自日本的富士数码相机在淘宝上进行销售，最终被中国网友购买，因为国内外千元的差价优惠实在令人心动。

更令人心动的是一种名为民族自豪感的心理，尽管有人不齿，也有人不屑，将跨境支付生意与爱国情怀一类的挂钩。

但现实中当信小呆们走出国门，看到收银台前挂着或蓝或绿的中文标记，或者步入全球免税店，都有中文导购走上来问询，难免会由衷感叹：谁不想成为中国锦鲤。

别担心，错过了国庆，你还有双十一。另，随手转发此条微信的你，说不定就是下个锦鲤。