百度投资知乎，头条加码互动，背后是一场围绕小程序的新战争

编者按：本文来自微信公众号“俊世太保”（ID：taibaocaijing），作者李俊。36氪经授权转载。

酝酿大半年后，字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告进军搜索引擎的消息，8月10日，头条通用搜索引擎悄然上线，几天之后，头条又宣布投资互动百科的消息。

另一边，百度也没闲着。8月12日，知乎宣布完成4.5亿美元F轮融资，该轮融资由百度和快手联合战略投资，知乎全站问答将会以智能小程序的形式接入百度App，实现业务联动。

快手、知乎和百度，字节跳动在问答、短视频和搜索引擎三条赛道中的重要竞争对手走到了一起，一石激起千层浪，「头条正式宣战百度」的消息开始喧嚣尘上，一场围绕搜素的新战争似乎也就此展开。

借助投资知乎，百度得以进一步加强移动内容生态，全面押注信息流以挽救日渐颓势的搜索业务，而字节跳动则借助搜索引擎的长尾效应，打破信息流用户增长的天花板。

事实上，百度和字节跳动早已在短视频、信息流和问答多个领域短兵交接，如今一个推出搜索框，另一个加强内容生态，这场迟早会发生的战争终于彻底拉开大幕。

「搜索框」和「信息流」的战争

这几年，「字节跳动的崛起」某种意义上正是伴随着「搜索引擎市场的颓势」，正如王小川则在财报电话会议中一语定调「头条已经在挤压搜索相关广告的市场空间」。

如今市场最大的疑云是「头条系搜索能否单挑百度」，但这个问题的讨论意义其实并不大，正如「百度信息流能否反超今日头条」一样，百度和字节跳动分别是「搜索引擎」和「信息流」市场的领头羊，移动互联网进入存量市场后，流量入口的争夺战早已告一段落，无论是搜索还是信息流都需要很长时间的数据积累，用户习惯也难以在短时间内发生改变。

「搜索框」和「信息流」本质上是两条截然不同的内容分发赛道，严格意义上并不存在直接对垒。前者是工具性应用，满足长尾需求，用完即走；后者则是内容性应用，尽可能让用户停留，服务于内容消费。百度和字节跳动虽然在图文、短视频、问答等多个领域短兵交接，但这场有关「搜索」的战争实则更多只是「广告市场份额的争夺」。

正如搜狗CEO王小川评价头条入局搜索时所说，「虽然都是搜索，但搜狗和头条的模式不同。从用户产品看，头条搜索更多是去满足用户对内容消费的需求。不管是信息流还是搜索，本身就是内容的聚集地。头条搜索更多地是服务于用户消费更多内容，如视频、新闻等等。而搜狗更多强调的是帮助用户找到更好的信息，获取答案或者理解，并非是内容消费场景」。

百度App总经理平晓黎此前也发表了类似的看法，「搜索与信息流两个产品高度相似但是并不相同，搜索面对的是上亿级的网页库和内容库，这里的网站内容结构是非常复杂和多样的，而信息流是从十万、百万量级的内容库里去推荐内容，且内容比较标准。从这个角度讲，从搜索到信息流易，从信息流到搜索难」。

这个道理张一鸣自然也懂，早在2016年参加央视《对话》节目时，他就曾提到，「从公司层面不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。从另一个角度讲，除了竞争外，不做别人做得好的领域，要做另外的领域」，做一款通用搜索引擎，在百度最擅长的领域直接竞争，显然也与上述思维也是矛盾的。

小程序为什么才是双方的关键战场？

在百度宣布投资知乎后，双方有一个重要的合作，那就是「知乎将会以智能小程序的方式接入百度App」，而在更早之前，百度还宣布3000万美元战略投资小程序服务提供商有赞的消息，百度加码智能小程序的意愿已经非常明显。

在PC互联网时代，百度把持着信息和服务的分发入口，但移动端一个个垂直信息和服务平台的崛起，对百度的基本盘造成了冲击，App的广泛应用割裂了信息入口，使信息进入碎片化时代，海量信息难以被传统搜索引擎捕捉整合，成为一个个闭环的生态，百度在搜索上的垄断优势在一些细分领域被打破了。

用户对服务的需求，可能转而通过美团、58同城等本地生活服务平台，对信息的需求则又可能被今日头条直接分发，或者通过微信就能获取。尤其是新生代用户，他们从一开始就是移动互联网用户，这对百度来说，长期其实是一个不小的隐患，而小程序的出现则给予了百度一个重塑生态的机会，这也是为何智能小程序推出没多久，却已成为百度战略级业务的原因所在。

所以一定程度上，百度对智能小程序的定位即是为了提升用户搜索的体验，也是为了打开新的流量入口和出口，解决一直悬而未决的信息孤岛困境。百度信息流业务体系负责人沈抖对此曾表示，「把小程序想象成对用户需求的满足，小程序不一定非要有一个明确的入口，而是希望在用户使用百度想完成一个服务时，能够非常自然的进入到小程序中」。

至于字节跳动为何要进军全网搜索，如今最多的说法是「张一鸣急于突破当前增长瓶颈」，《晚点》的一篇报道则是被引用最多的论据，「今日头条正在度过日活1.8亿瓶颈期，在近期举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣更是表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU」。

但这个推理逻辑之所以存在问题，很大程度上在于移动互联网的搜索市场本身市场空间就不够大，至少比信息流广告的增长空间要小一些。事实上，即使百度已占据搜索引擎80%以上的市场份额，但百度App在「搜索+信息流」双引擎推动下，也只有接近2亿日活，与微信、支付宝等平台仍存在巨大差距。换句话说，即使字节跳动最后可以赢得搜索的战争，也难以突破当前日活的瓶颈。

一年前在与钱颖一的对话中，张一鸣曾提及，「如果你把社会当成一个总的系统，你会发现你并不是在争夺他们的份额，而是在社会上创造新的增量。

如果能做到这样的话，双赢。对于你来说，不是重复做事情，你不是copy一个业务。对社会来说，又有新的增量」。对于内容起家的字节跳动而言，信息流是流量入口，搜索框很大程度上只是生态内的补充，正如搜狗、360的三级火箭一样，「搜索框」的用户群永远只能是「信息流」的一个子集，这显然很难实现张一鸣的创造新增量。

但小程序则不同，在互联网的上半场，无论是巨头们还是创业者，争的都是入口，拼的是活跃用户量；到了互联网下半场，巨头们已经基本切割完流量蛋糕，开始纷纷把目光转向产业互联网，争夺的焦点也从入口转向超级接口，希冀通过聚拢B端企业来触达用户。移

动互联网的扩张已经接近尾声，相比打破用户增长的天花板，如何进一步让流量和交易相关，提高内容带来的流量转化效率，这可能对字节跳动来说更为重要。

小程序的出现恰好解决了一切，作为超级平台与开发者和用户间的粘合剂，小程序打破了App的信息孤岛，充分发挥连接线上线下的优势，承担起多元服务的桥梁，更有望成为万物互联的入口，正是通向产业互联网的钥匙，而巨头的内容生态也可以借助小程序和用户之间更加紧密。

但由于缺乏使用场景，头条系小程序一直处于不温不火的状态。去年11月，头条首批上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和58同城生活助手等小程序，并表示后续还将上线懂车帝 、携程旅行、淘票票和丁香医生等。当时头条小程序不仅与抖音打通，而且还有8大流量入口。不过到2019年1月底的时候，一些小程序已经成为空架子，无法实现跳转。

从近半年来的布局来看，字节跳动如今已将小程序的突破口放在了「搜索」上。今年四月以来，字节跳动一直在不断增强搜索能力，为小程序赋能，用户通过搜索关键词即可获得商品的小程序链接。搜素入口成为头条小程序的突破口，并非偶然。事实上，过去两年，微信也一直在不断强化微信小程序的搜索入口。

张小龙曾表示，「小程序在线下是要通过扫码获得的；在线上应该是通过搜索和社交这两个渠道获得」。作为用户寻找信息和服务的天然入口，搜索与用户的使用场景天然契合，而这也彻底解决了小程序开发者寻找流量的难题，再加上借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应，这也一定程度上避免了缺少被触达机会而导致的马太效应。

阿拉丁创始人史文禄对此表示，「巨型App的小程序平台化将会成为一个趋势，下一步这些国民级应用之间的竞争，将围绕小程序承载的信息和服务进行。比如今日头条推出了搜索服务，微信也在不断加强搜索服务能力，本质在于小程序会成为内容和服务的最大承载体，脱离小程序的搜索会成为无源之水」。

李彦宏的「移动生态」和张一鸣的「平台野心」

「2019年将是拼生态、拼合力的一年」，年初沈抖的这一番话透露了百度移动生态这一年的核心战略方向。在今年一季度财报后，百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部财报信中更是宣布，「百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组」。

「移动生态」成为百度当下最重要的一个关键词，信息流的本质其实是搜索，这是百度在移动端缺失的一块短板。百度在技术上拥有很强的积累，这也是护城河所在，但在内容端由于移动互联网碎片化的孤岛效应，让百度无法像PC互联网时代那样检索一切。

不过所幸的是，百度的基础仍在，通过以百度App为载体，提供从图文、图集、全景图到短视频、小视频、直播、贴吧、动态、小说等丰富多元的内容，百度用极短的时间走完了竞争对手五年走完的路，百度信息流也迅速跻身第一梯队。

在信息流业务取得阶段性成功之后，百度又迅速上线了智能小程序，让开发者经营和沉淀流量真正成为可能。在近期，百度还通过投资凯叔讲故事、有赞、知乎以及果壳，实际上也是不断加码移动生态的缩影。

如今以搜索、信息流、百家号、智能小程序、长短视频等为根基，以投资并购为手段，百度正在以内容为核心，形成一个囊括内容生产、分发、变现以及服务等全链条在内的闭环移动生态。从本质上来讲，百度最核心的东西还是在做内容的分发，百度App是承载内容分发的战略性产品，小程序则是移动生态的最重要的落脚点。

至于字节跳动，在经历爆发式增长和流量剧变后，近两年开始尝试多个领域的业务。比如试水社交，推出微头条、多闪、飞聊等产品；布局互联网教育，上线K12英语教育产品gogokid、AIKID、大力课堂等；涉足游戏，在今日头条上线“今日游戏”模块，抖音上线“音跃球球”小游戏，收购上海墨鹍等，但这些领域尝试几乎鲜有成功。

「应用型公司值十亿量级，平台型公司值百亿量级，生态型公司值千亿量级」，相比BAT，字节跳动系的生态布局仍然相对单一，即缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局，也没有形成支付闭环，很难想象现阶段的今日头条能把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来。对致力于千亿美元估值的张一鸣来说，借助小程序突破内容分发的边界，进一步增加用户黏性，这是迈向千亿美元市值的关键一步。

36氪曾在一篇文章中表示，「本质上说，互联网巨头都是“广告流量公司”，靠App矩阵积累起来的大数据赚钱，所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富，商业价值就越高，放在头条身上，这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头，如果想晋升到BAT的体量，需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地，则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据，这是一场速度的比拼」。

从首批上线的头条小程序就不难看出，包括头条小店、猫眼电影、小米商城和58 同城生活助手等，都具有很强的交易属性，头条迫切需要借助这些合作伙伴建立新的服务生态。

百度和字节跳动，一个通过加注优质内容，不断丰富移动生态，另一个则通过搜索重构流量分发场景，打通流量和交易的闭环，双方殊途同归的走到了同一个方向，而这场围绕小程序展开的战争可能才刚刚开始。