“骄傲月”，时尚、快消品牌都如何拥抱多元性别文化？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 Heron，36氪经授权发布。

刚刚过去的6月是一年一度的PRIDE MONTH（骄傲月），国内虽然对这个事件关注的热度不足，但这却是海外品牌的一次集体狂欢。在好莱坞大道的航拍图中能看到，哪怕是疫情也没有阻挡LGBTQ群体的热情。

无论从价值观的角度，还是从用户群体的角度，品牌们正与LGBTQ群体越走越近。尤其是全球顶尖品牌，如Google、iPhone、Nike、可口可乐、众多奢侈品品牌等等，无一不在拥抱多元性别文化。

那么他们都用了什么方式来支持这一群体？

首先来看时尚品牌，作为最热衷拥抱亚文化的品类，因为这恰巧就代表着时尚的多元性和包容性。

2020年骄傲月期间，CK启用9名LGBTQ群体中的KOL出演广告，其中还因聘请大码黑人跨性别模特而引起争议（下图），这也在时趣研究院之前的文章介绍过详情。

CK首席营销官Marie Gulin-Merle在之前的采访中说道，“我们相信最吸引人和参与性的广告不仅拥抱种族、性别和性取向多元化，还有拥抱观点和体验的多元化”。

但这背后，伴随的其实是一次大规模的新品上市，CK为此共推出64款骄傲系列产品，并以#PROUD IN MY CALVINS命名该系列。在该系列的产品设计中，除了普遍运用彩虹元素外，还有不少专门针对该群体的单品设计。

除了推出针对性的产品外，事实上越来越多时尚品牌正在把彩虹元素作为一种设计灵感。

今年骄傲月期间，另一个时尚品牌Diesel的表现也引起关注，品牌以更叙事性的表述，讲述一名男性到女性，最后成为一名修女，不断寻找自我的故事。

同样，Diesel也推出了49款单品，包括袜子、内衣、墨镜、外套等，而这系列产品在海外社交媒体上赢得了相当多的赞赏，认为其设计中融入彩虹元素的色调非常吸引人。

早在2012年，运动时尚品牌Nike就发起了「Be True」Campaign，每年都会设计带有“彩虹元素”的产品，成为品牌支持多元性别文化的标志产物，而该系列也成为大众每年都格外关注的产品系列。

2020年NIKE“Be True”系列

2019年NIKE“Be True”系列

即便是相应的营销传播，Nike也在紧密结合产品。如下图，就是2019年Nike在洛杉矶城市学院的运动场上，为跑道染上了象征LGBTQ的彩虹色。

2015年，珠宝时尚品牌Tiffany还推出了首款专门针对“男同”的婚戒，并用一只TVC「Love without limits」燃爆全球，影片中用“爱的定义”作为旁白。

Love is patient, love is kind. It does not envy, it does not boast, it is not proud. It does not dishonor about others, it is not self-seeking, it is not easily angered, it keeps no record of wrongs. Love does not delight in evil but rejoices with the truth. It always protects, always trusts, always hopes, always perseveres.

爱是恒久忍耐又有恩慈；爱是不嫉妒，爱是不自夸，不张狂；爱对任何人都不会是种耻辱，爱不应只求自己的益处，爱不轻易发怒，不计较太多对与错。爱不喜欢不义，只喜欢真理；爱就是凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。

除此外，H&M、阿迪达斯、锐步等国际时尚品牌，全都推出过相应的彩虹系列产品。

通过这些典型的表现，不难发现时尚品牌拥抱LGBTQ群体时，都在紧密地结合产品。

时有趣认为这样做的好处也十分明显，一方面是为了在文化包容性上赢得情感支持；另一方面则是看重跨性别文化的市场价值，无论是推出具有人群针对性的产品，还是使用彩虹元素拓宽产品设计灵感，都是在为推动产品销量而服务。

再来看看快消品类，这些品牌和时尚品牌类似，主要会在包装上蹭一波热度，同时也会用一些公益行为来推动PR关系。

百事旗下的Bubly汽水，推出彩虹罐装，亚马逊上相应的18包罐装，售价为10.44美元，并且Bubly还与针对LGBTQ权益的社区基金会合作，提供培训和奖学金的机会。 

李施德林漱口水除了推出相应的包装外，其母公司强生集团也早在2011年就开始相应的慈善计划，为LGBTQ非盈利组织进行捐款。

绝对伏特加（Absolutely）更是非常早就开始拥抱LGBTQ的快消品品牌，除了包装上有丰富的动作外，甚至还找来裸男针对同志群体制作广告，或与知名同志艺术家合作等等。

在此之外，也有不少品牌因拥抱LGBTQ文化或者不拥抱而遭到争议。

例如可口可乐在匈牙利投放的相关系列海报，就引起数万公民的联合投诉并要求撤下，但可口可乐非常强硬的表示：“不会撤掉广告，将一如既往的支持这一群体”!

2019年，Youtube因拒绝删除一名知名博主歧视同志群体言论的视频，而遭到大规模的抵制。最终也不得不从一开始的“该言论不违规平台规定”的态度，转变为新的反歧视法规法则上线。

除此外，在一些知名品牌中，由于公司大佬本来就是这一群体，如Apple、众多奢侈品品牌，也都无一例外支持着LGBT群体。

iPhone发布的相关广告

为什么品牌都在拥抱多元性别文化？

这里有几个调查机构的数据能够清晰的呈现答案。

根据美国LGBT研究咨询机构Witech Communications的一项数据显示，早在2014年，世界500强企业里，就有超过60%的企业公开支持和保护LGBT的合法权利，比例达到历史最高。

同时，该报告显示LGBT人群对于支持该人群的品牌会产生很高的品牌忠诚度——88%的同性恋以及70%的变性和双性恋受访者表示会优先选购表态支持LGBT人群的产品。

在消费行为上，国外同志调研机构“CMI”研究显示，LGBTQ群体的消费能力是异性恋的三倍之多。

因为相比异性恋群体，LGBTQ群体更懂得享受生活，喜欢高端护肤品、高级食品，喜欢到处旅游。

早前，国内某知名同性社区也发布过一份《中国同志消费调查报告》，调查了包括北上广等一线在内的30多个城市，消费领域涵盖了电子、服装、运动、汽车、旅游等十几个，且在关键领域定量比较了LGBT和异性恋群体的消费情况。

该报告得出的结果显示，LGBT群体更加热衷于享受型消费，例如对高级食品、娱乐用品和精神文化用品及服务的追求；护肤、整容整形、运动健身是LGBT群体的热点消费领域；LGBT群体倾向于网络购物，数据显示同志群体通过海外代购获取护肤品的比例达15%， 而海外代购的通常都是价格较贵或国内不易买到的中高端护肤品。

另外，还有相关机构的数据显示，2014年全美LGBT人群购买力为8840亿美元，这个数字每一年都在增长。

这也难怪连隔壁的大统领川普，也亲自设计了彩虹色主题的帽子

综上，品牌去支持LGBTQ群体不仅在于获得该群体的认同，更是在吸引倡导平等、人权意识更强的新世代年轻人，让他们感受到品牌开放、平等的风格而获得认可。

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