“假人”扎堆直播带货，究竟在带哪类商品？

编者按：本文来自微信公众号“腾鱼”（ID:tengyu-flyu），36氪经授权发布。

作者 | 郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷

李佳琦直播间的一次“翻车”，把洛天依送上了热搜。

（图片来源：热娱榜）

4月21日，二次元虚拟歌手洛天依现身李佳琦直播间，结果在唱歌表演时完全没声音，令人尴尬的是李佳琦还一直夸赞“好好听”。当天，“洛天依直播唱歌没声音”的消息随即在微博发酵，阅读人次3.3亿。从话题关键词来看，在“尴尬”“垮掉”等一片负面评价中，也有网友表示继续支持，让洛天依“加油”。

这次“翻车”似乎并没有影响洛天依本人进军直播带货的决心。5月1日晚，洛天依带着同公司另外5位虚拟歌手走进淘宝直播间，开卖货品，董又霖等明星作为特别嘉宾主持。

据《三声》对直播现场的描述，6位虚拟主播一出场，评论区就开始刷起了不同的应援色号和主播名字，“仿佛误入虚拟歌手的表演录播现场”，数据显示直播观看人数最高达到了270万，近200万人打赏，洛天依的人气可见一斑。不过，目前在公开口径中还没有找到关于她带货效果的报道。

（图片来源：天下网商）

从举办演唱会到接代言，再到走向直播带货，虚拟偶像与真人红人的距离越来越近。不过，虚拟偶像直播带货，真的可行吗？

1 单场卖出800多万，虚拟偶像扎堆直播带货

洛天依并不是第一个试水直播带货的虚拟偶像。在电商直播正火热时，不少“纸片人”都在闷声发大财。

早在洛天依之前，虚拟主播“狼哥赛门”就通过“手心好物”淘宝直播账号带货，截至5月7日已经做了14场。

与拥有多位真人助理的洛天依不同的是，“狼哥”的直播看起来更“虚”，全程只有他一人讲解，没有真人主持人助播。虽无真人出镜，但据腾鱼了解，直播间内有一个显示屏，用于产品展示，也承担与用户互动的任务。直播中有用户让“狼哥”试用产品，“狼哥”直言“做不了”，但是屏幕里的助理“可以做”。这种新奇方式引起不少人围观，“狼哥”3月5日的那场直播，观看人数一度达到142万。

虽然看不到洛天依和狼哥的销售数据，但可以从其他主播的成绩看到虚拟偶像的带货力。虚拟红人“我是不白吃”在4月8日的抖音直播中，销售额达到866.9万元，累计观看数突破109万。他和洛天依一样，直播采取“虚拟主播+真人助理”的形式。

抖音上做直播带货的虚拟主播还不少。据新抖显示，抖音二次元红人已经超过1000个，其中663位都有过直播记录。

抖音头部二次元达人“一禅小和尚”在3月27日尝试了一次带货直播，累计观看数为20.8万。近日他还开通了淘宝直播账号，也许不久后会开启带货。

活跃在秀场直播的虚拟红人也在探索直播带货。此前在B站做过多场娱乐直播的“默默酱”，号称“全球首位人格化虚拟偶像”，累积直播热度超200万，据火星营销研究院称“默默酱”也将尝试直播带货。

（图片来源：火星营销研究院）

2 虚拟主播们卖什么？“同款”不一定比零食卖得好

除了好奇虚拟主播们怎么卖，“卖什么”也是大多数人关心的问题。

我们盘点了近期试水直播带货的几位头部“纸片主播”的带货品类，发现他们带货的品类集中在玩具手办、食品饮料和美妆个护几个大类——和大多数人类主播的选品区别不大。这可能因为，走进电商直播场，面对的用户就不再只是小众圈层的粉丝，因此在选品上需要尽量覆盖大众喜好。

不过，虚拟主播在选品上，依然有其独特性。

现阶段，虚拟主播的直播间少不了针对二次元粉丝偏好的货品。比如，洛天依直播会卖cosplay常用的美瞳。

在以上提到的几位虚拟主播的直播间里，玩具手办出现的频次也很高。这类商品分为两种，基于自身IP的玩具手办，另一种是其他IP同款。“狼哥赛门”在淘宝直播的首秀就选择了两款其他IP的盲盒，其中一个是腾讯在去年年末推出的“金鼠鹅”系列盲盒。

选择哪种手办售卖有讲究。IP知名度不高时，可能出现带不动货的情况。虚拟艺人“伊拾七”在抖音拥有985万粉丝，“重度”活跃用户占比71.24%，忠粉不少。但在5月5日的直播中，一款根据自身IP制作的抱枕只卖出了一个，反而另一款有折扣的立白洗衣粉卖出195件。

（图片来源：新抖）

忠粉多，却不愿意为IP买单，问题出在哪儿？直播场里，用户买单的出发点是信任和有吸引力的“优惠”，而不是IP本身。淘宝虚拟主播“狼哥赛门”所在的PGC机构“手心好物”运营负责人老徐曾在接受媒体采访时提到，IP粉丝在淘宝直播中的影响力很有限。入了电商直播场，虚拟主播也要遵循“货比人重要”的原则，不单纯只靠爱发电。

另外，虚拟主播选择与自身形象和IP属性匹配的产品，卖得更好。二次元红人“我是不白吃”定位是美食博主，他的20场直播中带货商品中近97%都是食品饮料。因为选品定位精准，近一个月直播销售额达1097万元，根据新抖数据，“我是不白吃”的成绩已经超过了99.84%的主播。

“我是不白吃”的成功也给后来者提供了一个孵化思路。“我是不白吃”是专营虚拟IP的MCN魔法互娱旗下账号，在“养成”之初就会考量其角色形象是否适合带货，以及与不同品类的适配度。“我是不白吃”主打爱吃形象，性格活泼，非常适合在直播间活跃气氛。

3 报价超真人主播，虚拟主播值得入吗？

在洛天依直播前一天，微博上掀起了一场有关“人类与虚拟主播谁带货更强”的大讨论。起因是网 传洛天依坑位费为90万，远超新晋抖音头部主播罗永浩的60万。

目前两位主播坑位费的真实性有待考证。但在带货上，虚拟红人的确已经逐渐和真人缩小距离。据抖音星图显示，二次元“动画动漫”头部红人中报价最高的是“一禅小和尚”，单条视频21万，已高出美食头部红人“翔翔大作战”6万。

虚拟主播们值得吗？

短期内从效果上看值得。上述虚拟红人中接单数最多的“猪屁登”，广告视频的完播率达到33.1%，超过了86%的红人。PGC机构“手心好物”运营方负责人老徐也提到，淘宝直播曾测试了20多场直播，都是新人，虚拟主播不比真人主播差。

目前虚拟主播接到的商单其实不多，粉丝数前十的头部主播中最高商单数也只有28个，远低于其他赛道头部主播。在其他大主播“坑位”紧张，佣金高企时，选择“新面孔”虚拟主播带货，也是一种差异化打法。

这次虚拟偶像直播带货能在社交媒体掀起热议，也是因为此前虚拟偶像做直播多以展示才艺、聊天等娱乐内容为主，主要变现方式是打赏，卖货对他们而言还很新鲜。在洛天依直播带货的话题下，就有网友表示“很期待”。

另外，对想打入Z世代群体中的品牌来说，虚拟主播是个不错的突破口。爱奇艺近日发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，95后-05后的二次元用户渗透率达到64%，并且二次元圈层人数正加速扩大。

平台也在大力扶持虚拟主播出道。据淘榜单报道，淘宝直播将构建4个新赛道，其中就有二次元，而虚拟主播会作为二次元赛道的主力，还会推出更有针对性的“新人政策”。以后可能会看到更多虚拟主播出现在淘宝直播间。

回到2017年，虚拟偶像洛天依举办全息演唱会，首批500张售价为1280元的限量版门票3分钟内被抢光，火热场面堪比顶流歌手。当时就有很多人为虚拟偶像的吸金力而震惊，称人类明星的饭碗已经被抢了。如今，虚拟偶像也开始入侵网红带货圈了。

你看好这群新人吗？