梅西虽然淘汰了，但蒙牛却捡了个大便宜

编者按：本文来自“传播体操”（微信号：chuanboticao），作者 郑卓然，36氪经授权转载。

这届世界杯的走向算跌宕起伏了，爆出不少冷门，备受看好的梅西、C罗都随着国家队的淘汰而无缘决赛。从营销的角度上看，华帝以“法国队获胜就免单”以小博大赚了不少眼球，但我认为蒙牛才是“意外”赢家。

作为世界杯官方赞助商，蒙牛的广告截图已经刷遍了社交网络，只要稍微关注世界杯，你就可以经常在朋友圈、微信群、微博等地方发现这种截图：

而同是世界杯官方赞助商，VIVO、百威甚至可口可乐都没有引起多少波澜，更别说佛系推广的万达了……

观察百度指数我们也能看出，蒙牛的指数稳步升高，同比增长较大（虽然指数本来就不高）

蒙牛近期百度指数

而反观vivo的百度指数却在逐渐下降，同比在下降（但指数绝对值很高）：

VIVO近期百度指数

其实，世界杯中对球星和球队的绑定营销风险较大，蒙牛财大气粗选了个大众足球偶像——阿根廷队的梅西，无论如何有自带光环和流量，总是不亏的。

但梅西从世界杯第三天（北京时间）的阿根廷对冰岛一战后便备受网络舆论热议，无论球踢得好不好，始终是大众关注的焦点。

蒙牛收割了一波意外流量

由于第一场梅西比赛表现不佳，网上开始流传蒙牛广告中梅西躺在草地的恶搞截图，虽然赛事结果不够理想，但大众的关注度都聚集在梅西身上。

用户的关注力就是流量价值，更难得的是，梅西的关注度通过表情包的形式，与蒙牛品牌绑定了。世界杯只要一聊起梅西，就想起那张恶搞图，就自然与蒙牛品牌关联起来了。

梅西所在的阿根廷队比赛在世界杯小组赛的第四场，时间相对靠前，梅西的恶搞表情包一出，可以有效复用到后面的比赛娱乐恶搞中，这也进一步加大了蒙牛表情包的传播量。

后续梅西所在阿根廷队的比赛赛况也跌宕起伏，在话题的不断热议当中，梅西蒙牛广告的恶搞图传播不断向外扩散。

刷屏是人为操作的，还是蒙牛运气好？

根据经验来看，表情包刷屏应该起初真是一场意外，当然这也与梅西赛场表现息息相关，但表情包大规模刷屏的背后应该有蒙牛官方团队的推波助澜。

如今想要人为策划一个全网刷屏事件已经非常难了，即使是财大气粗的蒙牛也难做到，制作刷屏事件需要对大众心理的揣摩十分到位，而传播过程中有众多不可控的因素在，难度不是一般的大。

若是其他品牌方希望策划这一场刷屏事件，比如说通过设置一些梗、预留一个可供网友二次创作的恶搞图片，那这种刻意操作基本上都会失败。

表情包的刷屏对蒙牛有价值吗？

也许有人会问，刷屏的表情包上并没有蒙牛的品牌露出，对蒙牛有用吗？答案当然是有用的。

其实我们可以发现，网友们自发传播刷屏的东西很少带有明显的商业色彩，也就是说，也许图片真的有蒙牛的logo或者品牌露出，传播量或许就远远达不到如今的量级。

但蒙牛这次的营销推广很显然是全方位的，并不是拍个广告片就完事了，青草地、梅西的元素已经应用在各种线下的包装物料上了，甚至蒙牛的货架也应用了各种草地球场、梅西等元素，有空大家可以去附近的超市逛一逛就知道了~

通过元素的联想连接，尽管表情包中没有蒙牛logo露出，但很容易与品牌绑定起来，而蒙牛“天生要强”的口号也在各种表情包文案中有体现。另外，草地的元素本身就与蒙牛能够连接起来，牧场、草原……这些元素都与做乳业的蒙牛天然相关。

再加上这次表情包本身传播量较广，即使是世界杯的吃瓜群众看多了也会产生好奇，从而主动搜索或询问朋友。总而言之，蒙牛赚到了。

梅西淘汰后，蒙牛要凉？

梅西本届世界杯一直在玩心跳，带来不少话题流量，虽然蒙牛通过表情包刷屏事件已经赚够眼球了，但如今梅西所在的阿根廷已经被淘汰，这对于蒙牛是不小的打击，后续蒙牛的品牌热度和曝光肯定会有所影响。

同时很明显的可以感觉到华帝随着法国队的晋级，又蹭了一波热度，把“法国夺冠退款”的手法又炒了一遍。而反观蒙牛这边，连表情包的二次创作都已经变少了，蒙牛应该要随着赛事的深入，适当改变推广策略。

但不管怎么说，蒙牛是世界杯官方赞助商，球场的围栏显示屏上可是有广告位的，热度即使受影响，也有很多机会做借势传播，随着赛事的推进，硬曝光应该会只多不少，就看蒙牛官方怎么造话题引发社交传播了。

本届世界杯最亮眼的三个营销事件

相比于以往的赛事营销，阿迪达斯、耐克等跨国大品牌反而没引发什么波澜，而本土品牌倒是锋芒毕露。

这届世界杯主要就三个亮眼的营销事件：第一个是华帝“法国夺冠退全款”，制造噱头以小博大；第二个是蒙牛“梅西表情包走红”，引爆社交话题流量；第三个是BOSS直聘、知乎等互联网公司低俗广告事件，争议不断流量不止。

其他的公司如vivo虽然有营销动作和话题，但始终没做到刷屏；而在移动互联网中，微信推出的定制世界杯专属头像小程序、各种世界杯测试H5/小程序、DIY小游戏似乎都没有太大反响……

随着决赛的逼近，各品牌的营销黄金时刻也将到来，相信还会有不少“大招”放出，留给各个品牌的时间已经不多了。