县城步行街体育品牌风云录

编者按：本文来自微信公众号“新周刊”（ID:new-weekly），作者 火车头。36氪经授权转载。

第十四届中国（晋江）国际鞋业博览会，这座城市，诞生了许多国产体育品牌。/ 视觉中国

在雅加达，孙杨穿着一件361度走上领奖台，随即引发轩然大波。

这件事立刻触动了安踏的神经，官方微博上对孙杨个人发出指责，并将此事上升到“国家利益”的层面。

紧接着第二天，孙杨虽然终于穿上了安踏的领奖服，但全程都在用国旗将其logo遮盖；第三天，孙杨在拍照时则用吉祥物遮住了安踏的logo。

根据公开的财报，2018年上半年，安踏光搞定中国奥委会的独家赞助就花了2.5亿多人民币。从零九年至今，安踏每年投入大笔赞助费，就为了它的标志能随中国军团一起出征。

这次事件，让人很自然地想起两年前易建联在CBA球场上的“脱鞋门”。当易建联把李宁的球鞋狠狠摔在地板上时，我们也不难想象花了20亿赞助费的李宁，当时的心理阴影面积会有多大。

易建联曾上演脱鞋门。

或许，这场赞助风波更大的意义在于，人们突然意识到，随着国内体育品牌市值不断飙升，在各大体育赛事的背后，安踏、361度、李宁、特步等国产体育品牌的身影愈发清晰。

这些品牌，从曾经的称霸县城步行街，到如今在国际赛事中逐鹿争雄，种种博弈背后，也折射着一个不断扩大的中国市场的变迁。

丁家的天下

孙杨“穿衣门”引起争议之后，有看热闹不嫌事大的网友评论说，安踏和361度不是一家人么，这有什么好争的？

孙杨用国旗挡住了运动服logo。/ 中新网

的确，这些鞋企不仅发源地都在晋江，而且看看这些响当当的名字：安踏的老总丁世忠，特步的丁水波，乔丹的丁国雄，361的创始人丁健通、现任总裁丁伍号……无一例外，全都姓丁。

在自媒体平台卓坊间的文章《探寻陈埭“万人丁”的密码》中，作者探访晋江陈埭的丁氏祠堂时就看到过这样一张捐款表，上面的捐款单位都是国内赫赫有名的体育品牌：安踏、特步、361度、乔丹……

如果往上追溯600年，这些老总的确都是“同根同源”。晋江，古属泉州府，如今是福建省下辖县级市，由泉州市代管。泉州早在宋朝就是中国东南地区的航海贸易龙头，有着“东方第一大港”的美称，到了元朝，泉州更是被称为“世界第一大港”。

作为世界级通商港口，泉州与70多个国家和地区有贸易往来——向东有日本，向南有东南亚诸国，向西则远至波斯、阿拉伯、东非等地，是“海上丝绸之路”的重要起点。

元明交替之时，生活在泉州的阿拉伯商人后裔迁至晋江，取“丁”字为姓，成了现在陈埭的丁氏一族。厦门大学教授庄景辉的考证也证实了这种说法。

这群阿拉伯人来到闽南人的地盘，善于经商的头脑，与当地人爱打拼、勇于竞争的冒险精神碰撞、融合，最后，成就了这一大批“同宗”的生意人。

历史上的泉州港，一度是中国第一大港口。/ 福建人民政府网站

改革开放的春风吹出来的鞋都

丁氏一族来到陈埭的时候，根据民间传说，风水先生告诉他们的先祖：如果墓碑竖于墓前，子孙里会出三个宰相；但如果墓碑竖于墓后，子孙就会繁衍万人。这就是“进前三宰相，退后万人丁”的说法。

高官辈出还是人丁兴旺？他们选择了后者。一直到现在，丁氏家族的墓葬都习惯把墓碑竖在墓后。

如今的陈埭丁氏一族也并没有辜负祖先的期望。丁氏在陈埭是大族，有两万余人，被称为“万人丁”。早在1984年，陈埭就已经成为了福建第一个亿元镇。在2017全国综合实力千强镇榜单上，陈埭高居全国第25位。现在丁氏宗祠的门楣上，还自豪地挂着“陈埭万人丁”的匾额。

而在几家体育用品巨头相继诞生之前的漫长时期，人多地少，加上民风好斗，这个小镇并不富裕。

上世纪六十年代，泉州一角。/ 维基百科

自明代起，泉州械斗风气就相当严重。曾在福建任官多年的张集馨就说：“本省泉州……其俗专以械斗为强。”

清代初年，泉州械斗更是成为了严重的社会问题，雍正皇帝甚至亲自过问过泉州的械斗，但最后都是焦头烂额、鞭长莫及。一直到解放后，还有“农业学大寨，打架学陈埭”的说法。

但从另一方面来讲，这也许就是陈埭人“爱拼才会赢”的闽商精神渊源。看看现在贵人鸟、特步、安踏、361度、乔丹在步行街上的对垒，可能依然是某种意义上的争抢地盘。

泉州的经济总量，长期位列福建第一。/ 泉州市政府

改革开放后，在几个带头人的领导下，陈埭人在做鞋这件事情上尝到了甜头。一时间，制鞋作坊雨后春笋般冒了出来。

所以我们可以看到，这批丁家人在创业初期，无一例外凭借的都是一股莽劲：361度的创始人丁建通在做鞋之前只是个吹唢呐的，但也义无反顾地将东拼西凑的2000块全都投入了制鞋事业；特步的创始人丁水波进入制鞋业的第一笔本金，也只是之前卖冰棍攒下的500块。丁水波第一张制鞋台，还是自己从山上砍树做成的。

安踏的创始人丁世忠则更具“远见”。17岁那年，丁世忠背着父亲手制的600双鞋独自闯荡北京。执着的他，愣是把这些鞋都摆进了当时制鞋商们梦寐以求的王府井商场。

这些个人奋斗，都是当时台湾（甚至世界）制鞋业向中国大陆转移的历史进程缩影。在这场产业大规模转移之后，3000多家鞋服厂在陈埭拔地而起。最终的结果就是这个小地方在九十年代生产了全国五分之一的鞋子。

2011年，晋江市陈埭镇一运动鞋生产企业，工人们正有序地进行生产工作。/ 视觉中国

广告狂人与上市危机

早期的晋江，虽然靠着低廉的人力成本顺着代工潮迅速完成了原始积累，但随着工厂越开越多、同行间的竞争越来越大，代工的利润直线下降。以前每双代工还能赚个十几块，到了90年代后期，就只剩下一两块钱了。

代工是没有前途的，企业、工厂都必须转型。那时候大部分工厂别说品牌了，连工厂名字都是山寨的——361度的前身公司就叫做“别克”，后来遭到通用汽车公司的强烈反对，才被工商局勒令改名。乔丹、阿迪王则更是这些晋江品牌在命名上走上歪路的例子。

阿迪王疑似借势阿迪达斯的品牌战略，最后引来很多网友的调侃

安踏的丁世忠最早意识到，这样子搞是没有前途的。想要给同行们降维打击，必须要像阿迪耐克一样，有一个自己响当当的品牌。

那品牌靠什么呢？靠广告。1999年，丁世忠在家族会议上力排众议，以80万代言费签下世乒赛男单冠军孔令辉，再花300万在央视砸广告。要知道，当年安踏一年的利润就只有400万。

孔令辉的“我选择，我喜欢”在央视上轮番轰炸之后，再加上他本人在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现，请代言人打造品牌形象的做法立竿见影——安踏当年的销售额立刻就突破了3亿。

悉尼奥运会孔令辉夺金，当时中国代表团的赞助商，还不是安踏，而是李宁

看到安踏先吃到了螃蟹，其他晋江品牌也纷纷效法：德尔惠先请吴奇隆代言，再签了十年的周杰伦；谢霆锋从2001年到2016年为特步代言了15年；喜得龙签蔡振华，贵人鸟就签刘德华……到后来郭富城、twins、张柏芝、孙燕姿纷纷在同一时间开始代言晋江鞋，最后港台明星都不够用了，二三线明星也过来助阵。

如果你对2003年的电视还有印象，应该还记得，当年CCTV5上播的广告，几乎都是这样：运动中的体育明星/港台明星穿着晋江鞋，配以logo的大特写。2006年德国世界杯时则更加夸张，CCTV5上四分之一的广告都来自晋江品牌，CCTV5一度被调侃为“晋江频道”。

高昂的广告支出和“造牌运动”的确让晋江鞋企们都打出了自己的名声，但正因为此，晋江鞋企为自己埋下了危机的种子。

首先是高负债。鞋企利润本来就微薄，高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受，纷纷转向上市和“贱卖”。这些实体企业为了上市，无一例外都把步子迈得极大。

喜得龙也曾赴美寻求上市

当年喜得龙扬言5年开出10000家直营店，可7亿融资两年就被败光，2017年宣布破产。周杰伦为其代言十年的德尔惠则更是死在了上市的路上，7年上市未果，最后在2017年末因6亿债务被抵押拍卖。

随后的金融危机更给这些晋江鞋企吹来凛冽的寒风。为了能在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来，上市鞋企展开了急速扩张，这种急速扩张就体现在开店数量上——根据港股财报，2011年361度授权零售门店数从三年前的4632家变成了7681家，特步则从不足3000家门店上升到7596家，匹克更是用两年时间从6000家变成了8000家。

最夸张的是安踏。根据其2017年发布的财报，其线下门店数量已经接近11000家。这是什么概念？号称“中国男人的衣柜”的海澜之家也就大概5000家，安踏则是它的两倍之多。

铺天盖地的广告、多如繁星的代言人、迅速扩张的门店，就这样，晋江鞋企最终成为了我们现在看到的“县城步行街体育品牌群”。

但这一群体无疑已经出现了分化，走在最前列的安踏、361度等品牌，开始了它们更大的商业布局。而孙杨代言事件，无疑是这种交锋的一种体现。

网络上类似的问题热度很高

晋江鞋企们在赞助、广告、品牌打造上攻城略地，但品牌形象仍然算不上多么高大。知乎上“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗”这样的问题有3000多个回答，年初也有“穿特步相亲被拒”这样的新闻出现。

这一系列体育品牌有着共同的特点：起于草莽，寸土必争，一路打拼，迅速膨胀，直到成王败寇，同时，它们在品牌形象的塑造上，还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰，也正是几十年来一批中国本土制造企业的缩影。