一文说懂知识“生意”如何做？

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：张文龙，36氪经授权发布。

当前，知识服务市场从喧嚣回归理性，两大趋势日渐凸显——其一，用户为“效果”付费已是毋庸置疑；其二，组织学习觉醒成为必然。

在过去四年多的时间里，整个行业发生了翻天覆地的变化——移动互联网的基础建设加速了知识传播效率；人们对文化、技能等的学习需求也因生活水平而水涨船高；同时，企业对经营效益的追求，使其对知识服务的需求更为迫切。

一、明辨：知识付费VS知识服务

严格意义上说，“知识付费”与“知识服务”不能完全等同，两者存在些微差别。

知识付费 通常指用户为了掌握某种知识或技能，而购买课程或其他形态的知识产品。该过程遵循内容逻辑，多为图文、视音频、社群等碎片化形式，单向输出轻量化内容。知识服务 出品方为了让用户更好习得产品的内涵，或深度掌握某种技能，在提供付费类知识产品的基础上，连续性地提供结构化、体系化的专业教育服务来辅助学习。

1.知识服务市场的三种业态

根据艾瑞咨询发布的《2019年中国知识服务行业生存策略指北》，当前市场上，除了原生于知识服务赛道的独立平台之外，还包括两类“跨界玩家”，分别以设立独立业务平台和内嵌知识服务模块的方式入局。

对独立平台而言，拓展多元业务形态、打造版权级品质内容，是其战略核心。经过多年沉淀，独立平台目前已形成规模化用户群，并积累了相当多的品牌信用，整体呈现出“良币驱逐劣币”的特征。得到、知乎、吴晓波频道、混沌大学等正是其中代表。

而跨界玩家中，早期主要以搭建内容类型广泛、服务形态较单一的知识服务平台居多，如百度知道、网易公开课等，它们在内容资源、技术、流量等方面亦不容小觑，促进行业发展的同时，也对独立平台形成了一定冲击。

到了后期，则集中涌现了一批基于主营业务进行垂直领域知识输出的玩家，如Keep、下厨房、马蜂窝等，广泛覆盖商业、求职、健康、母婴、美食、旅行等多个赛道，大大丰富了知识服务的业态。

未来，随着市场教育程度的提升，知识服务将逐步成为互联网面向用户端提供的基础服务的一环。

2.付费知识的三大共性

理论上而言，任何领域的经验智慧都可以被包装成产品进行推广，无非是看该领域的用户需求强弱（即付费意愿高低）。知识服务商也会评估生产成本和市场规模，据此做决策。观察发现，受用户欢迎、被市场认可的付费知识，普遍具备以下三大共性特征。

①垂直化，适用性 

聚焦某一细分领域，对人们多样化的需求有极高的适用性。

②结构化，系统性 

知识内容本身应呈现出完整的结构体系，前后之间需包含“是什么、如何做”的逻辑关系。

③以用户获得为中心 

无论是理论还是技能，都必须以“用户获得”为中心，即通过“学”与一定频次的“练”，最终达成“习得”的结果（提升技能、获得晋升/加薪，或改善企业经营）。

CASE：知识服务的“笔记侠模式”

“笔记侠”是能量派旗下的新商业知识笔记共享社区（新媒体），以企业决策及管理层为目标用户。2019年，其兄弟品牌——“更新学堂”上线，主打在线音视频图文类学习服务（视频+思维导图+知识卡片），为用户带去更多模块化、可操作的新商业方法论。

在知识服务领域，笔记侠的实践主要是知识传播服务，更新学堂则为知识付费服务。

知识传播服务

知识传播服务主要依托“笔记侠”自媒体平台，由两部分组成。

一是基于公众号订阅模式，在微信公众号上免费发布干货文章。与“速记”不同的是，笔记侠发布的文章都是经过梳理、萃取后的结构化内容，“道法术”俱全——即“讲清一个本质道理（道），拆成每一个方法步骤（法），同时附上实践案例（术）”。而这种打磨、过滤再输出的过程，正体现出“服务”的内涵。

二是将文字内容可视化，以图片为载体进行知识传播。例如2017年3月，笔记侠微信公众号上开设了“思维导图”专栏，将干货文章转化为适合手机端浏览的竖屏思维导图或知识卡片，便于用户记忆、学习和复习。由于这些内容不同于泛娱乐资讯，而是严肃的商学知识，因此从用户获得感上来说，与付费类的知识产品基本一致。

知识付费服务

知识付费服务以“更新学堂”为主阵地，目前经历了四个阶段的发展。

第一阶段：即付费在线课程，为标准的视音频产品，单向输出给用户（用户听课自学，只能在课程评论区留言反馈，交互较少）。

第二阶段：提供在线社群服务，结合视音频课程内容，为用户设置各场景下的“作业”，以学以致用为特征（将课程中的商学方法论应用于企业，并展开社群研讨，产生多向交互）。

第三阶段：主要以“线上社群+线下面授”的形式进行——线上为体系化学习，线下为主题式深度研讨。

第四阶段：目前正在前期准备中，计划打造成“线上社群学习+线下主题课程+企业参访游学”的模式。

例如，2019年6月，更新学堂与高山大学（GASA）共同推出了“科学商业年度课（线上课）”，以高山大学3年期的线下课为基础，打造出超过320节在线视频课程，囊括30余位全球知名科学家和企业家。为了配套庞大的课程体量，更新学堂又增加了超过6次的线下学习服务，邀请到高山大学线下课导师、一线企业家、专业领域学者大咖等，实现了“线上学科学，练思维；线下学商业，练实战”的实效学习。

 二、慎思：用户需求导向的知识产品设计

如何借知识产品的设计拉动消费？回答这个问题前，不妨回到根源探寻。

人的消费行为因需求而产生，需求又有两大成因：

一类是“逃避苦难”，即所谓“痛点”，是由“欲望”（人们期待的理想结果）与“现实”之间的差距而产生的；

另一类是“走向幸福”，一般为了丰富精神生活、提升文化修养，实现人的更高精神价值而产生。

有一部分知识产品会对用户痛点进行深刻描述，甚至过度描述，造成用户焦虑，从而激发需求感知，提升购买率。

根据笔记侠和更新学堂的实践经验，我们对用户的痛点及此类“焦虑”会保持克制，而是要求产品经理自问几个核心问题——我的产品是解决哪类人群、在哪种场景下的什么需求？如何确保我交付的知识产品能满足他们的需求？做好用户甄选和需求判别，再来讨论“知识产品设计”才有据可依。

1.测量产品“净推荐值”

为了确保知识产品满足用户需求，真正解决他们在企业经营中面临的困难，可以从效果往回推演——NPS理论就是一个不错的工具。

NPS（Net Promoter Score，净推荐值）由弗雷德·赖克尔德（Fred Reichheld）于2003年首次提出，经过十几年的发展，已经从一项指标演化为一套用户经营的管理体系。借助这一理论，可以客观地“测量”出知识产品的用户忠诚度。

例如，面向相同人群推荐笔记本电脑时，推荐维度可能包括品牌、价格、质量、售后、运行速度、外观美感等多种性能，知识产品也是同样：

• 每节课的获得感清晰吗？（知识点植入是否科学并容易被感知？是否符合用户的思维逻辑？）

• 能否很好地落地应用并解决问题？

• 案例丰富吗？能否被目标群体理解并灵活应用？

• 课程中的“作业练习”是否贴近企业真实场景？

• 产品的价格是否显著低于价值？

• ……

这些都是影响知识产品净推荐值的关键要素。净推荐值越高，用户对产品的推荐意愿度就越高，产品也就越能被广泛接受，并通过转介绍、续费率、复购率等指标体现出来。

2.“90-20-8”培训法则的应用

美国培训界先驱鲍勃·派克（Bob Pike）曾提出一个经典理论，即“90-20-8”法则。他认为，成人能够保持认真听课并消化课程内容的时长为90分钟，注意力高度集中的状态只能维持20分钟，每8分钟就需要组织学员展开课堂讨论，调动他们的学习主动性。

需要注意的是，以上所讲的时间都是基于线下学习。如果是视音频知识产品，人们使用它们的学习场景通常是通勤或嘈杂环境，当干扰因素提高后，势必将压缩上述时长。

也就是说，知识产品必须在20分钟或更短时间内，吸引用户参与其中并展开思考，然后对学习内容进行回顾小结。这里的20分钟就是一个重要知识的CPR，即“内容（Content）—参与（Participation）—回顾（Review）”循环（见图表1）。

图表1 知识的CPR循环

刘润的“5分钟商学院”便是遵循该法则的经典之作，在知识点获得感、性价比方面均得到了用户的广泛推荐。

3.“种子用户”与“内测”

用户趋向于为“效果”付费已是毋庸置疑的事实。那么，企业管理者心中的学习“效果”究竟是什么？在什么场景下达到什么目的才算是好效果？是否有助于企业改善经营？这就需要对知识产品进行内测。

通常，这些新产品的第一波用户即为“种子用户”，他们对产品的功能迭代起到不小的作用，优秀的“种子用户”甚至在一定程度上决定了产品的调性，助推其传播并带来流量。

在知识产品的使用过程中，种子用户的感知如何？哪些部分有利于问题解决？哪些是他们相对无感的？只有厘清产品中备受认可的点或面，才能有针对性地深挖其特色和亮点，进而带来规模化用户的认可与推荐。

4.人类学习的五种形式

知识产品既然要满足用户的学习需求，就必须了解人类学习的特点及方式。就像医生治病，同样是感冒，风寒感冒和病毒感冒的病理就大不相同，对症才能下药。

概括而言，人有五种学习方式，分别为听、说、写、看、做。

有人适合“听”，音频是他们最常用的学习产品；有人擅长“看”，通过阅读来掌握知识；有人则需要借助实践将知识或技能固化……无论哪种形式，都离不开对知识的记忆、理解、感悟和存取。

美国缅因州的国家实验训练室曾提出“学习金字塔”理论，用数字展示了采用不同的学习方式，学习者在两周后的内容记忆程度。

从塔尖至基座的学习方式及学习内容平均留存率分别是：听讲—5%、阅读—10%、视听—20%、演示—30%、讨论—50%、实践—75%、教授给他人—90%。在设计知识产品时，可以参考“学习金字塔”，作为设计有效性的依据。

5.知识服务“七字诀”

人有天生的惰性，极自律者毕竟是少数。因此，“督促”和“陪伴”成为学习中的两大关键要素，在设计、包装知识产品时，需要将其作为重点考虑——秉承“教、学、练、测、评、考、证”的知识服务“七字诀”，将“督促和陪伴、引导和激励”纳入产品交付的全过程，以效果为导向，确保用户真正“习得”，进而使知识服务的目的更易达成。

教、学、评：教学、点评属于学习服务范畴，其形式与深度丰富多样；

练、测：练习、测试属于学习管理范畴，保证用户的学习效果；

考、证：考试、授证一般在线下完成，是学习效果的外化手段。

 三、笃行：实干方能致远

当前，知识服务市场已趋向理性，这有利于我们更加冷静客观地思考未来。

1.两大趋势日渐凸显

其一，用户为“效果”付费是不争的事实，这要求知识产品满足学习者的文化精神需求，或职场技能需求。对于笔记侠和更新学堂而言，还有第三层要求，即改善企业的组织建设与经营成果。

其二，组织学习觉醒已成必然。笔者在2018年提出企业“六面体”学习模型（见图表2）——将组织形容为一个立方体，底部为使命、愿景、价值观、人才观等承载组织的根基，决定其业务布局与未来发展；顶部代表决策层的战略能力、格局和眼界，决定着企业能够触达的“高度”；四面是组织中各业务板块的专业能力，决定了企业的增长速度和抗击打性。

图表2 企业“六面体”学习模型

在移动互联网繁荣发展带来学习多样性的今天，如果企业中的“六面”无法在“学习”一事上达成共识、同频共振（比如团队中的个体之间在学习速度、时长及效果方面出现较大差距），整个组织将会丧失合力，最终可能导致结构失衡、根基不稳。

基于此，更新学堂将课程开发体系划分为“识方向、识人、识钱”三类：

一是侧重于提升经营者的底层思维能力，便于在复杂多变的环境中尽可能做出正确决策；

二是组织变革类，侧重于提高企业的团队建设、管理效率等；

三是营销增长类，侧重于业务突破、业绩增长等。

2.三大举措促产业链整合

首先，明确统一目标，即“提升用户价值”，这是知识服务产业协同发力的初衷和前提。

其次，产业链上下游之间应增强交互，提升相互协作效率，如共享数据资源和用户画像等，以明确用户需求；同时，加强与商学院、教育机构、专家教授的开放合作，提高用户的商学成果。

第三，提高用户在知识服务平台的LTV（生命周期总价值，即企业从用户所有的互动中得到的全部经济收益的总和）。对知识服务商而言，目标用户的分层一定是呈“漏斗型”——服务越“重”、收费越高、用户越准，因此，用户在平台生命周期内的价值贡献就显得尤为重要。