从“充饥”到“悦己”，康师傅们或将迎来新局面

整个方便面市场的巅峰时期，是2010年-2013年老坛酸菜面的对决。

统一和康师傅两家的“老坛酸菜面”，从包装到口味，到代言人，相似度都极高。双方的擂台战打了一轮又一轮。在辨识度无法打出差异性之后，康师傅率先推出酸菜面配火腿肠，统一被迫跟进，两家企业在整个大战中共计赠送火腿肠40亿根。

这场绵延数年的近身肉搏战，显示了两大龙头企业对市场占有率“寸土必争”的决心。

但2014年之后，形势急转直下，外卖行业的崛起，让整个消费市场发生了剧变。方便面企业从对外拼杀，转向了对内自救。

然而，从2016年方便面行业触底之后，随着外卖行业逻辑的转变，消费者的行为又悄悄转向了，疫情又加深了消费者对方便面这一类即时产品所带来的便利性。

或许，康师傅们的新局面，已经到来了。

从“充饥”到“悦己”，消费逻辑转变之下的行业衰退

方便面堪称国民食品。超市卖场、街头小卖部、火车上、宾馆酒店、旅游景区，随处可见方便面的身影。一方面，物美价廉，让出门在外吃饭不便的人能随时随地买一碗。另一方面，开水泡开就能吃，也满足了中国人要吃“热食”的习惯。

可以说，“充饥”是方便面最大的特色。

从20世纪90年代开始，中国方便面行业营业额保持18年连续增长。根据世界方便面协会数据，2011年全世界共消费了982亿包方便面，其中中国人就吃了424亿包，位列第一。

随着行业水涨船高的是中国方便面龙头企业。以康师傅为例，康师傅在1996年登陆港交所，随后迎来“黄金十年”——营收、利润和市值持续攀升。2011年8月，康师傅市值一举突破1400亿大关，带领整个港股消费板块进入巅峰时刻。在此期间，康师傅也入选了恒指成份股，成为名副其实的消费龙头。

但是，到了2013年左右，外卖行业崛起，消费行业的逻辑发生改变，消费者的行为也同步受到影响。

外卖不仅解决了“充饥”这个功能，还进一步升级到了“悦己”这个层面。人们不再是半夜将就着吃一碗方便面填饱肚子，而是拿着手机，悠闲地点一份自己喜欢吃的外卖。

彼时，外卖平台百团大战，各种补贴满天飞。几块钱、十几块钱就能点一份外卖，不到半个小时就有外卖小哥送上门来。

消费者的热情大水漫灌到了外卖行业。这一点从数据上就能得到印证。在2011-2016年期间，中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长了近8倍。与此同时，2013年-2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿份跌至385.2亿份，跌幅高达16.66%。

与此同时，方便面行业各大企业的日子也并不好过。以人民币计算，2013年，康师傅净利润同比下降10.92%；2014年，营收同比下降6.13%，为2000年以来的首次营收负增长，并在随后两年持续下降。

于是，有人用外卖杀死方便面，作为典型的跨维打击，“打败你，与你无关”这句经典名言，被人奉为圭臬。

谁在“悦己”，谁在“充饥”，市场逻辑再度转向

市场唯一不变的就是变。

随着外卖行业逐渐进入寡头竞争的成熟发展阶段，形成了美团领头、饿了么紧随其后的发展格局，外卖行业也进入了深水区，外卖带给消费者的“悦己”感在不断降低。

1、外卖补贴减少，客单价升高，中低端空间让位于方便面市场。

外卖行业的红火离不开两个方面：

• 第一，巨额资金补贴吸引用户加入。

• 第二，低廉的外卖配送保证配送质量。

但随着市场逐渐成熟，补贴减少，外卖的价格逐渐上涨到和堂食差不多，甚至略高于堂食的水平。

另一方面，配送的成本越来越高，近期一则外卖小哥需要交纳社保的新闻，就让美团股价应声下跌，足见其对外卖平台成本的影响，这部分成本势必又将转嫁到消费者的头上。

换句话说，外卖市场又逐渐把30元之下的中低端市场空间还给了方便面市场。

2、料理包的出现，让外面口味趋向统一。外卖商家既要满足快，又要应对平台日益调高的佣金。料理包逐渐成为了不少中低端外卖商家的首选。

从某料理包的淘宝详情页“长期战略合作伙伴”可看出，合作品牌商家多达十几家，各类餐饮商家超过10万。

（图源：预制菜淘宝截图）

“深眸财经”认为，料理包的出现解决了商家的快，却让消费者平添了几分担忧，从菜的口感不佳，到食品安全问题。外卖带来的“悦己”感在消散，又回落到了“充饥”的水平。

与此同时，方便面企业开始试图抓住消费升级的浪潮，相应做出调整和改变，从“充饥”向“悦己”升级。

1、完成消费者教育，宣传方便面的健康和食品安全。相比于外卖难以清晰确定的食品安全状况，方便面企业将宣传重点放在了制作工序严格、卫生把关较严上。

2、丰富口味，提升品质。统一推出了汤达人、极味馆、满汉大餐，康师傅推出了EXPRESS速达面馆等高端新品。这些产品的价格在25元到30元之间，目标人群锁定为追求生活品质的高端人群。

“汤达人”收益连续12年实现双位数以上增长，其中2020年上半年汤达人系列收入同比增长29.7%，而康师傅高价袋面的收入占比也从2019年的40%提升至2020年的44%。

这说明用方便面的高端去弥补外卖行业的中低端这条思路，已经是有成果的了。

3、海外方便面市场起到标杆作用。韩国的方便面无疑可以作为整个方便面行业的标杆。

说起中国的方便面，我们能够想到的品牌无法就是康师傅和统一，或许再加上今麦郎、白象等。但韩国的泡面品种之多超乎大家的想象，韩国的泡面品种多达150种。

有数字统计，2015年韩国人年均消耗方便面76袋，相当于每周就要吃1-2袋，是世界上人均消费量最高的国家。在韩国街头，到处可以见到专门吃方便面的“拉面专门店”，店面甚至打出“有拉面就能活下去”的口号。

随着韩剧、韩国综艺在中国的风行，深夜吃拉面，也成为不少年轻人的新选择。

外卖从“悦己”回归“充饥”，方便面从“充饥”升级到“悦己”，市场消费逻辑一再转变，也让市场出现了变化。

最新的数据是世界方便面协会发布的2020年数据：2020年全球消费方便面约1166亿份，中国内地和中国香港以463.5亿份的方便面总消费量排在首位，中国消费总量较2016年增长了20.3%，创6年来新高。

（图源：世界方便面协会）

同时，各大方便面品牌的财报数据也表现不错，根据康师傅和统一2020年的财报数据，2020年康师傅方便面业务收益为295.1亿元，同比增长16.64%；统一的方便面业务收入为90.55亿元，较去年同期增长了7.2%。这也证明方便面产品确实在重新进入消费者的选择范围之中。

方便面并非不可替代，新产品汹涌而来

在方便面企业努力往“悦己”上靠的同时，其他新产品来势汹汹。比如螺蛳粉、自嗨锅等新的速食品类迅速崛起，通过网络渠道吸引年轻人的眼球，再通过灵活的打法，吸引年轻人下单。

CBNData消费大数据显示，在线上方便速食消费类目中，螺蛳粉以超过25倍的增速成为除方便面以外的第二大细分品类。

在不少投资人眼中，这些新兴产品在互联网端具有极大的优势，是高端泡面的替代品。目前如莫小仙、自嗨锅、螺蛳粉等新兴产品的销售渠道，主要集中在电商平台。

同时，通过网上KOL、明星用直播等多种形式带货种草，更容易被年轻人接受。从销量来看，根据淘数据统计发现，2020年1月统一自热米饭线上销量8万份，不足自嗨锅自热米饭一半。

（图源：自嗨锅官网）

年轻人凭着一股热情，可以将鸿星尔克买到爆仓，那么康师傅要怎么吸引住“Z时代”的目光呢？在流量为王的时代，传统方便面企业由于长期缺乏“互联网基因”，要怎样阻止网红品牌对其市场份额的进一步侵袭，是康师傅们要下狠功夫的地方。

走错的路，不能再走一遍了，人不能在同一条河里跌倒两次，企业也不能。

本文来自微信公众号“深眸财经，作者：叶蓁，36氪经授权发布。