高ARPU值的“游戏孤岛”日本该如何攻克？|《手游出海启示录》之日本篇

编者按：本文来自微信公众号“手游那点事”（ID：sykong_com），作者：虹彤；36氪经授权转载。

“不出海，就出局”如果没记错的话，这句话最开始是2016年1月当时热酷游戏CEO刘勇在一次大会上提出来的，他认为国内市场进入瓶颈，海外市场存在着高利润。然而就是这样一句当时为了“给自己打广告”而说的话，在两年多的今天，却成为了真真切切的现实境况。

国内市场环境的高压倒逼着越来越多厂商寻求出海，尽管“出海”这个话题并不星期，但正如同国内市场在高速发展一样，全球化市场也在不断变化中。借着这次新的特殊的出海浪潮，手游那点事推出了《手游出海启示录》，按照不同的区域，分别梳理了各个海外市场的具体情况，以供大家参考。第一篇带来的是日本手游市场的一些最新情况。

一、 市场概况：ARPU值最高，但本土垄断严重

Newzoo数据显示，2018年日本游戏市场仍将是全球第三大市场（仅次于美国和中国），同比增长15.1%，达到192亿美元。日本玩家ARPU值为全球之首，尤其是在移动游戏方面。在日本，每付费玩家的平均支出是北美玩家的1.5倍，西欧玩家的2.5倍。

2017年日本约1.3亿的人口中，游戏人口高达6800万。日本智能手机用户约6300万，普及率约50%。其中手游玩家数量为5400万，Android用户占比约67%，iOS 用户占30%左右。

虽然日本是全球ARPU值最高的市场，但与此同时也是榜单固化最为严重、冲榜最难的市场。由于日本从业人员流动性极差，日本市场上近90%的畅销App都来自本土，垄断较为严重。

数据来源：App Annie

此外，目前日本用户最常使用的三个社交平台是Twitter、LINE、Instagram，主要的搜索引擎是谷歌和雅虎。此外，日本主流的游戏媒体有Gamewith、Famitsu 、4Gamer等等。

二、 中国游戏在日表现：下载量、收入增长高达30%，二次元、SLG、吃鸡最吃香

一直以来，日本市场对于中国游戏厂商来说，就像是高度封闭的围城。不过近年来，国产游戏在日本市场取得了很大的进展。根据App Annie发布的《2018年上半年中国游戏厂商在日本市场的出海表现报告》，今年上半年，日本是国产手游出海收入的第二大来源，收入从去年上半年的3.1亿美元增至4.1亿美元，同比增长34%；国产手游在这一市场的下载量也有较为明显的增幅，从去年上半年的2300万增至3100万，同比增长35%。

在高度封闭的日本，中国手游正在以IP影响力和特色文化属性撬动市场。在游戏品类上，国产游戏也实现了多点突破。二次元、IP产品不再是撬动日本市场必须的武器，全球化的“吃鸡”、SLG产品也在日本市场得到了用户认可。

从App Annie发布的《2018年上半年日本热门中国出海游戏》来看，“吃鸡”成为了最成功的突围日本市场的游戏品类。网易《荒野行动》拿下了下载榜和收入榜的TOP1，而腾讯《PUBG Mobile》则拿下了下载量TOP2的位置。

从收入榜TOP15来看，上榜的游戏均为重度游戏。除了前面说到的“吃鸡”、几款二次元游戏和角色扮演游戏之外，其余上榜游戏均为SLG游戏。

虽然日本是二次元文化发源地，但是国产二次元游戏想在其中突围并不容易。从目前的市场情况来看，能够在日本市场站稳脚跟的只有《碧蓝航线》、《偶像梦幻祭》、《崩坏3》等国产二次元游戏标杆，其中《偶像梦幻祭》实际上是彻底本地化的产物。

在SLG游戏中，《朕的江山》、《君临天下》、《率土之滨》均为三国题材，日本人对于“三国”的热爱是其成功的重要原因之一。《阿瓦隆之王》、《列王的纷争》、《王国纪元》、《末日争霸》等为欧美西幻题材，属于全球通吃的类型，因此在日本市场也取得了不错的成绩。

除了以上的大热品类，《战舰帝国》凭借其硬派风格和军事类题材，在日本得到“军事迷”受众的追捧，属于细分品类的胜利，《拳皇98：终极之战OL》则是凭借日本超级IP“拳皇”赢得了当地用户的青睐。

从下载榜TOP15来看，在下载量上，国产休闲游戏是最大的赢家，上榜游戏中有7款为休闲游戏。猎豹移动的三款轻游戏《钢琴块2》、《滚动的天空》、《跳舞的线》均在榜上，Zenjoy（创智优品）也有“Solitaire”系列的两款产品。

此外，战术竞技类成为了2017下半年以来日本用户青睐的重度游戏类型，下载量TOP15中有三款“吃鸡”，且排名都十分靠前。

值得注意的是，《碧蓝航线》拿下了下载榜TOP8的位置，是除了“吃鸡”和休闲类游戏之外排名最高的国产游戏。结合它在收入榜的成绩来看，《碧蓝航线》已经是目前在日本市场最成功的国产二次元手游。

除了以上这些游戏，进入TOP15的还有《黑道风云》、《顶上三国》、《放开那三国2》、《三国群英传：霸王之业》等SLG和MMO游戏。

三、 日本市场如何进行游戏营销？线下推广是核心

在日本市场线上买量这一块，中国游戏厂商依旧没有太多的选择。目前日本市场的买量渠道集中在一些全球性的大型信息流平台，YouTube是日本广告市场占比最高的平台，高达70%，其次是Facebook、LINE、Twitter。LINE的广告形式包括原生Banner、原生Video，以及“朋友圈”。此外，今日头条等一些国内的广告平台也开始进入日本市场。

鉴于YouTube、Twitter等平台的社交属性，KOL营销也成为现今流行的推广手段之一。比如《碧蓝航线》就曾在YouTube、Twitter开展直播活动，通过声优直播玩《碧蓝航线》的形式赢得了非常高的关注度。

《碧蓝航线》日服“ゲームの電撃”生放送（直播）

当然，日本作为二次元文化的诞生地，除了以上几个大型信息流渠道之外，还有像NicoNico这类二次元集中的平台，国产二次元手游在买量时，可以多在这类细分平台下手。

值得注意的是，鉴于日本用户的高封闭性，本土的投放团队对用户调性的把控会更到位，因此与本土投放团队合作是一个不错的选择。

另一方面，线下推广是品牌营销的重要部分。比如《碧蓝航线》，在线上做KOL直播推广的同时，也在线下进行了大量且长线的地推，甚至登上秋叶原的户外大屏和地铁广告。同为二次元手游的《崩坏3》也在秋叶原等地进行过大规模地推。在地铁站等人流密集的地方进行大规模推广，有助于强化日本用户对于产品的印象。

四、进军日本手游市场是一个持续积累的过程

高ARPU值与高封闭性共存，使得日本市场成为了全球游戏市场的“孤岛”。对于想要在日本市场做中重度手游的厂商来说，只有清楚了解日本用户和文化的调性才能在激烈的市场竞争中分一杯羹。

在手游那点事看来，与日本本土团队进行深度合作，将是新入局者一个相对难度较低的打开市场方式。乐元素就是一个“彻底本地化”的典型代表。其收购了日本一家游戏公司，成立了HEKK乐元素日本株式会社，拥有了独立的发行、研发团队。依靠本土人员对自家文化的熟悉程度，乐元素推出了《梅露可物语》、《偶像梦幻祭》等契合用户调性的产品。

休闲小游戏“复燃”的趋势同样也存在于日本市场。除了猎豹移动的“常青”休闲游戏之外， Voodoo的多款产品常出现在日本App Store游戏免费榜前列，SuperTapx《Love Ball》、Lion Studios《Happy Glass》等新的黑马也曾一度拿下日本App Store游戏免费榜TOP1的位置。如今轻游戏买量和广告变现的方法已经成熟，这对于中小游戏厂商来说也是一个门槛较低的出海方式。

在很多打开了日本市场的游戏厂商看来，进军日本市场实际上是一个持续积累的过程。通过一年、两年甚至更多的时间，以上线的产品去不断地试错、调整，才能将经验切实转化为自身的能力。虽然日本市场是出了名的“难啃”，但是只要在产品优化、用户维护、买量投放等细节方面都持续深化探索，终会“滴水成河”。