750亿元的日本动画海外市场，近一年有这些变化​

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：Wind，36氪经授权发布。

日本动画市场中的海外市场，在近年来一直都是相当重要和瞩目的分类。

19年产业市场中海外市场（广义市场，即在日本之外的日本动画相关消费额合计，包括电视、网络、电影、商品等）规模达12009亿日元，同比增长19%。这个市场规模已经连续了八年的增长，且增长率十分可观。

19年业界市场中海外市场（狭义市场，即制作和创作公司在日本外的销售额合计，包括影像销售、商品化等授权收入）规模达718亿日元，同比增长19.1%。其份额为23.8%，仅比第一名的电视市场差了0.1%。

根据普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望2020-2024》，娱乐及媒体市场中，全球四分之一的国家占据了全球市场的96.9%，而日本的份额为8.2%。可以说日本的娱乐内容，甚至是动画内容，在世界占得一席之地。

那么，逐年增长的日本动画海外市场在19年有何变化和特点，有什么值得我们注意的地方呢？

北美市场愈发重要，网络播放为最主流合同内容

日本动画协会向16家会员动画制作公司调查了2019年度与海外签订合同的情况，该调查可从一定程度上反映出日本动画的出海动向。

19年度受调查的日本动画制作公司与海外签订了3822份合同，同比增长28%。其中，国别合同为3212份，同比增长30.8%；圏域合同为610份，同比增长15.1%。

为什么会出现圏域这种类型？打个比方，一些日本动画片可能由日方授权给某家代理商，限定的范围可以是整个亚洲、整个欧洲，甚至是全世界。这类合同就不能按国别来算，应按圏域分类来算。

国别合同对象涉及211个国家及地区，比18年增加了78.8%，平均每个国家及地区签订15.2份合同。19年与日本动画制作公司签订合同最多的国家是美国，签订了292份，比18年有大幅增加。北美（美国加上排在第四位的加拿大）合同数量占了国别合同数量的15.3%，北美市场的重要性愈发体现出来了。

排在第五位的中国大陆19年签订了174份合同，与18年的281份有相当大的差距，排在了韩国、中国台湾、加拿大之后。主要原因是中国大陆加强了内容管制，并且国产动画片正在稳步成长。

第六至第十位的是中国香港、泰国、澳大利亚、英国和法国。前五位签订的合同数（1067份）占合同全体数量的33.2%，而前十位（1636份）占50.9%。说明海外的主要客户还是比较集中于以上所说的国家和地区。

再看圏域合同。全世界范围的合同为242份（除去特定国家的“全世界”为249份），比18年多了38份，占圏域合同的四成。由于地域重复会产生排他性，全世界范围的合同增加也让亚洲和欧洲地域的合同减少。

这也能反映出，动画片授权越来越倾向于世界范围，较小区域的单独授数数量在逐渐减少。

最后看合同内容情况。其中，“网络播放”的合同是最多的，达2340份。其次是“电视播出”和“商品化”，分别是1985份和1944份。

但是从实施率来看，电视播出的实施率并不高，接近一半的合同没有顺利履行，而网络播放和商品化的实施率较高。19年商品化合同数有所增加，其中游戏等授权的影响较大。

从合同种类组合来看，3386，合同中带有网络播放的组合类型（2340份）超过了69%，数量快赶上与含有电视播出（2556份）的组合类型。从下表中，我们可以看到有电视播出和商品化的组合类型，但是网络播放和商品化的组合却不存在，或许以后会有这种新组合类型的合同出现。

另外，值得一提的是，签订的合同组合类型最多的“电视播出+碟片+网络播放”，共929份。其次是“电影上映+商品化”，共696份。而“电视播出+电影上映+碟片+网络播放”的几乎全覆盖（仅差商品化）组合也是签订的比较多的类型，共465份。

手游促进市场增长，流媒体平台谋求更大主动权

上文提到，19年日本动画海外市场中商品化合同数有所增加，其中游戏等授权的影响较大。根据游戏市场调查公司Newzoo的发表资料，19年全球游戏市场规模为1521亿美元，同比增长9.6%。按地域划分，亚洲市场最大，占总体过半，其次是北美、欧洲、中东、非洲。

顺带一提，2020年因受新冠疫情影响，手机游戏市场加速增长，市场规模达770亿美元，同比增长13.3%。其中，日本手游市场规模达65.28亿美元。

在这个巨大的市场里，日本动画IP相比欧美的著名IP同样有竞争力。日本的动画IP不仅限于出现在日本出的手游，比如像《宝可梦GO》这种海外企业企划开发的APP亦存在。

日本动画协会调查了截至2020年夏季，使用了日本动画IP的日本游戏APP数量在各国的情况。虽然日本动画IP手游出海数量并不多，但热门手游可以产生巨大销售额，从一定程度上可以给日本动画市场的增长提供贡献。

销售额方面，手游基本都是实行免费下载，游戏内部分项目收费的形式运营。因此，玩家和使用频率越是增加，销售额也随之增加，这种基本的商业模式对日本IP版权方来说是非常具有吸引力的，今后也会越来越多厂商选择这种方式。不过，无论是日本还是国内，这种盈利方式已经相当普遍和成熟。

此外，强有力的知名IP大致可以分为两种，一是在海外市场已经具有很高知名度的经典IP（如龙珠等），二是不断推进混合媒体型企划的IP（如Fate等）。有日本专家预测，今后厂商或许会持续利用这些IP，尝试以AR/VR和MMO SNS等组合来代替线下娱乐。

一直以来，日本动画片出海多会因为语言、商业习惯的差异、作品风格和表现、题材、匹配目标人群的媒体和频道的差异等因素，导致合同实施无法顺利进行。

曾经，碟片发行于05至06年在北美的销量达到了顶峰，但在那之后便迅速下滑，海外市场一度没有起色。但是从结果来看，不到十年海外需求逐渐增多，海外市场又迎来了春天。

如今，海外不再止步于分析解释、享受日本动画片的魅力，而是逐渐研究其创作的技术。比如，网飞以及其他竞争对手已经不满足日本策划、制作、放映、消费的作品，他们将更积极地向原创作品投资，掌握更大主动权。因此，19年的海外市场规模增长了将近20%，这也抵消了中国市场的缩小影响。

新冠疫情的出现让世界许多地区的人过上了室内生活，网络内容也有了更大的市场。而各大网络平台的重组及其资金的运用，促进了日本动画制作出更加有个性且优质的内容。

我们可以看到，网飞等平台开始注重起用特定的天才创作者（导演和原作者等）以及多样化的技术来制作动画片。然而，这毕竟是少数。

在全球数亿日本动画消费者的购买力之下，日本动画制作方的事业和创作自由度难以得到保证。今后，如何在需求和创作自由中达到了一个平衡点，这是业界需要研究的一个课题。