用户体验地图：提升用户体验的指导蓝图

编者按：本文来自人人都是产品经理，作者大牙，36氪经授权转载。

身为设计师，大家应该对“用户体验地图”都不陌生，就算自己没搞过，也应该听说过。

说实话，我之前对这件事儿有些抵触。总担心它比较形式化，花大量时间没有解决真正问题，得不出执行层面的结论，最终以贴贴便签纸拍拍照看起来很专业的样子，其实默默的拉j8倒而告终。

不过，最近在做产品整体体验优化时，我发现用户体验地图是一个非常有效的方法。它可以让我们更全局的发现用户痛点、挖掘需求、脑爆产品机会点、高效做出决策。

那么，bb了这么多，该如何有效的制作属于自己产品的用户体验地图呢？

今天大牙撸篇文章，跟大家沟流一波相关思考，希望对你们有所帮助。

什么是用户体验地图？

就像打仗需要地形图，体验提升的战斗也需要一个蓝图来规划和指引。

用户体验地图（Experience Maps）也被称为使用者旅程图（User Journey Map）。

用直白的话来解释下：用户体验地图就是通过一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的视角出发，记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程。

它包括：用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心OS。

通过直观地了解：用户如何使用自己的产品？以及在此过程中的整体感受，帮助我们寻找新的机遇去建立更好的用户体验。

它的价值是什么？

除了上面所说优点，用户体验地图对团队还有以下价值：

• 用户视角；

• 全局思维；

• 达成共识；

1. 用户视角

很多产品工作人员都有一个通病，习惯性的沉浸在自己的逻辑世界中，以工作者的视角去做产品功能，从“我”的目的是什么，“我”有什么东西出发，然后把功能罗列上去。

一顿操作猛如虎自嗨的去设计，以为用户就会在这个规则完成任务，其实用户一脸懵逼，甚至想卸载了你。

如果运用体验地图，参与者需要切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题，去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的，以及在满足自己目标时，是困难还是容易的，而不只停留在主观的自嗨。

2. 全局思维

身为设计师或产品经理，对“体验优化”应该再熟悉不过了，大家往往单纯从产品功能出发，通过数据或用户反馈层面的依据，割裂地去看每一个模块。

这样做的问题就在于：很难做到整体系统的提升体验，一直处于头痛医头，脚痛医脚的优化中，被问题牵着鼻子走，不能从全局视角出发，发现更多的潜在机会点。

而体验地图可以把我们拔高一个视角，以更全局的思维去看待用户使用流程，从而把握节奏，在资源有限的情况下，轻重缓急的进行体验优化。

3. 达成共识

由于团队角色不同，PM更关注在KPI的压力下自己的需求有没有排进去，RD更关注突显自己能力的技术实现，UE们更关注功能体验和美观程度，老大们会拍脑袋说竞品有了XX功能我也要……

在这种多角色易冲突的环境下，想要做一个人人都认同都支持并全力以赴的决定，并且持续保持平衡太难了。

所以，只有各角色成员亲自去访谈用户，参与到体验地图绘制中，才能去感受到那些让用户紧锁眉头的操作，风中凌乱不知往哪点的食指，说出“卧槽”后懵逼中努力探索解决方案的体验……

而不是每天对着冰冷的屏幕只关注着个人利益，和“我觉得”的主观认知中。

使大家更能同理心的去看待用户体验问题，充分的达成共识，拧成一股绳去高效推进项目。

如何制作？

上面说了那么多它的价值，具体执行起来该怎么搞呢，我把它大致分为：

• 明确用户；

• 确认场景；

• 用户访谈；

• 绘制地图。

1. 明确用户

体验地图的“用户”不是主观脑补出来的，而是基于数据以及定性调研所得出的。

对于体量较小或者比较垂类的产品，自己的目标用户很容易明确且跟各角色达成一致。

但是，有同学会问：像淘宝这种体量较大的产品，包含着买家和卖家，那他们的核心目标用户是谁呢？

同样像百度网盘，虽然是同一款产品，但用户分为：资源型用户、存储备份型用户。他们因为完全不同的诉求过来，导致操作路径差异非常大。那么，我们体验地图中应该怎么取舍呢？

这种情况下，就需要在前期跟相关成员达成一致，明确本次制作体验地图目标是什么？

如果是为了提升用户在备份环节的整体流程体验（从用户备份后—到查找—到消费），那么，本次体验地图的目标用户，就是“备份型用户”。

明确这个之后，用研同学才可以有针对性的招募接下来的受访用户。

以上可以看出：在用户角色复杂的产品中，且人力和时间有限的情况下，首先要跟项目成员有达成一致的“目标用户”是谁，避免后续争议。

tips：这里有一丢丢小建议，如果一定要取舍，就优先考虑高价值、且对产品长期发展有利的用户，作为体验地图的用户画像，优先提升他们的体验。

2. 确认场景

明确了目标用户后，接下来需要工作人员以用户视角走查产品，从“带着需求”来，到“完成目标”走的核心场景路径，梳理出来粗颗粒度的故事场景表格，作为后续访谈时的大纲模板。

目的是：各个采访者在访谈过程中统一、清晰、有目的地去访谈、观察、验证我们所关注的场景中用户的操作行为。

场景的梳理，先以颗粒度大的骨干场景出发，比如举一个生活中常见的例子，主场景是：起点是起床-终点是到公司。我们可以回想一下，在整个过程中我们经历了哪些大的阶段？

——对，经历了：起床—洗漱—出门—路上—到达。

基于上面大的阶段，还可以拆解出颗粒度更小的二级故事场景，比如起床还可以拆解成：闹铃响—关闹铃—起床—穿衣服，这就是我们的触点。

这个环节，一定要广度优先，而非深度，不要太早沉浸细节中，有两个原因：

• 细节的地方可以通过后续访谈后的内容进行填充，不需要在这个环节的主观的YY；

• 优先保证故事的完整性，要做到只见森林不见树木的状态，使项目组的所有人都可以对整个产品有全局的印象。

3. 用户访谈

通过对第一趴“目标用户”招募，再以第二趴确认的”场景主流程“为模版参考，进行接下来的“用户访谈”。目的是：为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪，为下一趴的“绘制体验地图”做准备。

那么在用户访谈环节我们需要哪些准备呢？

• 被访者的背景信息；

• 采访者&记录员；

• 整合访谈结论。

a. 收集被访者的背景信息

虽然被访者因相同的诉求而使用我们的产品，但用户的不同背景（包括：性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好……）也影响着他们对产品的认知以及使用情况。

为了更有效和灵活的采访，而不是形式化的尬聊，我们除了按照之前准备好的“场景”模板进行全流程采访和观察以外，建议大家提前了解一下被访者的背景信息。

比如，还拿百度网盘举例，同样有备份诉求的用户，一个是80后宝妈，一个是95后爱自拍的大学女生，在采访时的侧重点就不同，使用的痛点和需要挖掘的机会点也不同。

如果是宝妈，我们可以更多的询问和观察她：主要备份的内容是什么？是宝宝的照片吗？有没有用过其它的宝宝相册类产品？怎么看宝宝照片的存储安全性问题？有使用过百度网盘的宝宝相册么？宝宝的照片有共享给亲戚朋友的习惯么？等等……

如果是爱自拍的女大学生，可以更侧重去问，假如把你连着拍的自拍一键生成表情包你怎么看？一起出去玩的闺蜜想让你把合影分享给她，你怎么操作？

以上可以看出：相同需求下，不同年龄段和背景的用户，在访谈时侧重点差异也很大。

因此，提前收集和了解用户背景信息，对我们挖掘机会点很有帮助。

b. 确认采访者&记录员

一般访谈，是2名用户对应1名采访者和1名记录员比较合适。因为，同时访谈过多用户的话，他们在回答问题时会容易受到别人影响，不能表达自己真实的观点。

那么在访谈过程中，采访人员和记录人员需要注意什么呢？

像之前说的，采访者在了解用户背景信息后，有带入感的引导用户，去按照之前预设的场景进行操作，从而观察用户在整个过程中的行为。

在操作期间，你可以问以下问题：

• 你点击它在做什么？（Doing）

• 进入后跟你想象中的一样么？（Feeling）

• 你现在内心里的想法是什么？（Thinking）

• 如果让你给这个功能打个分，它能得几分？

• 你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗？

• ……

tips：友情提示一波，这个环节我们不能全听全信，因为有的用户会顾及访谈者的感受不说很伤人的实话，什么都说“挺好的”。你要问：“如果有某某功能，你会用么？”，他们可能点头如捣蒜的说“我会用”。但是假如你朴实的哼哧哼哧去实现，说不定会凉凉了。

所以，在这个环节，除了听他们去表达，还要多观察他们的行为、表情、语气，然后进行深度分析背后的原因。

举个栗子：（措不及防的讲故事环节哈哈哈一定要耐心听我说完 打这么多字挺不容易的）

我前几天访谈的一个百度网盘用户（男性、已婚、爱旅行），期间我问：“你上次跟你老婆出国玩儿是去的哪”？

他说：“去年，去的普吉”

我说：“ok，你能在网盘中找一张去年在普吉的照片吗？”

他自信的打开网盘里的搜索，输入“普吉”，结果展示“没有匹配内容”。他疑惑的“嗯”（3声）了一声，然后，又仿佛自己很机智的样子说：“我知道了！”匆忙的在输入框中打上“海边”。

在loading时，能感受到他沉浸在自己为什么如此机智的喜悦中。

然而，命运给了他一个耳光，因为结果依旧显示：“没有匹配的内容”（我们搜索功能做的确实不好）。

他眉头紧锁的看着屏幕若有所思…

我在旁边一直观察他的行为，问：“你现在什么感受？”他还是很和气的说：“有点失望”。

但是，我看着他彪（wu da）悍（san cu）的外形，背景信息写着他爱好武术，掐指一算不像是这么柔和的人啊。

然后我跟他说：“你别不顾及我的感受，内心里真实的弹幕是啥！”，他惊讶的说：“可以飙脏话嘛，那就是卧槽，这什么玩意儿。”….

可以看出：如果不深挖的问出他真实感受，我们会记录他对“搜索”的感受是平平的“有些失望”而不重点优化。而真实情况是：他对这个功能已经“愤怒”了。（这个会影响着体验地图中的心情曲线打分。）

因此，在采访过程中我们应该尽可能的给用户营造出轻松的氛围，同时多观察他们的肢体语言和引导他们说出真实想法。

记录员在这个时候，应该及时的记录下用户的触点、行为、痛点、爽点、机会点等等……（在用户允许的情况下，可以对整场访谈进行录音和录屏操作，方便后续整体梳理记录。）

c. 整合访谈结论

记录员在访谈中，一般边听边打字，记录的内容多是紧急和零碎的。

因此，等所有访谈结束后，各个采访者和记录员需要把自己所记录的资料进行汇总和梳理。

按照之前预设的“场景地图”的关键节点，将访谈时每一个阶段里的触点，触点下的反馈（行为、想法、痛点、爽点）进行整合和去重，有条理的梳理出来，有助于接下来的体验地图的绘制。

以上是“用户访谈”环节需要注意的事儿：

• 提前收集并了解用户信息，有针对性和差异化的进行访谈；

• 身为访谈人员，不能完全相信用户口中说的，更应该观察他的行为举止背后的问题；

• 身为记录人员，访谈结束后，对所有被访谈的用户记录进行格式化的整合和去重，为绘制体验地图作准备。

4. 绘制体验地图

前面做的那么多的准备，都是为了这一趴的“绘制成体验地图”。那么，在胜利的边缘试探时，我们还需要做什么呢？

• 整理卡片；

• 绘制地图；

• 可视化输出。

a. 整理卡片

在这个环节，我们需要把之前记录员梳理出来的用户在不同阶段中反馈（触点、行为、痛点、爽点），写在不同颜色的便利贴上。把“我+动词”放到“行动Doing”一栏，把“我觉得”放在“感受feeling”一栏，这样，能让地图更加清晰。

b. 绘制地图

在白板上画一条横轴和纵轴，横轴对应的前面第2趴所讲的大的骨干场景，纵轴是通过第3趴访谈记录下来的用户的行为、想法、爽点、痛点、心情曲线，以及最终脑爆的机会点。

tips：

行为：用户进入下一步需要做的事情；

想法：在操作时，内心的想法是什么；

爽点：感觉非常惊喜，超出自己预期的体验；

痛点：挫折、破坏体验的坑爹感受；机会点：通过痛点，挖掘出来的解决方案。

然后，将记录员写好的卡片，按照颜色和区域贴近地图相应的中，能够更直观的浏览。

接下来，通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点，整理出情绪曲线。

接下来的项目工作，就是努力把用户的情绪“低点”拉平，“高点”更高，打造属于自己产品的Aha Moments。同时，基于“痛点”，挖掘更多产品创新的“机会点”。

c. 可视化输出

其实像上面所呈现的便利贴+手绘的形式，已经比较落地了。不过对于没有参与的同事来看，可能会有一些懵逼。如果你想把它沉淀下来或分享出去的话，接下来可以整理一份可视化电子版的地图。

说了那么多，都不如直接上图系列（微笑脸），比如：称之为参照模版的案例—欧洲铁路体验地图。

比如：出境购物用户体验地图。

再比如：途牛用户体验地图。

以上，就是绘制体验地图相关的事情——先根据访谈内容整理好情绪卡片，然后在白板上画出用户完成需求的整体路径，以及过程中的Doing、Feeling、Thinking，最终输出可视化的体验地图表格，进行沉淀和分享。

tips：用户体验地图注重的是成员的思考和洞察力，不太需要过度的去花时间包装美化，只要表达清晰易懂就ok。因为有美化的时候，倒不如好好思考用户的痛点和机会点，产出更有效的设计方案。

总结

总的来说，用户体验地图的价值，不仅能使我们以“用户视角”的做产品设计。还能够有避免头痛医头，脚痛医脚的工作方式，以“全局思维”去思考产品体验问题。同时，多角色参与后，对体验问题充分“达成共识”，有助于项目成员拧成一股绳的高效推进项目。

制作用户体验地图时，首先要有针对性筛选“目标用户”；其次要切换小白视角梳理“骨干场景”；然后根据场景变通的进行“用户访谈”，收集用户的触点、行为、想法、爽点、痛点；最后绘制成“用户体验地图”。

但是，绘制出来体验地图并不等于项目结束，报告产出后，项目的组织者要积极的跟大家同步结果，对调研中发现的问题快速脑爆解决方案。

由于体验地图一次产出的问题会比较多，我们可以通过痛点的严重程度以及实现成本，划分优先级，并按计划进行落地。

我觉得体验地图像是一种超级的整理术，帮助我们在无序繁多的需求任务中芟繁就简，理清思路。运用好“体验地图”，让一切产品触点和设计机会点清晰可见。

希望这篇文章，对你有所帮助。

＃专栏作家＃

大牙，微信公众号：大牙的设计笔记，人人都是产品经理专栏作家。百度资深设计师。一个对生活充满好奇心，擅长用直白的语言去分析产品、交互、视觉的同学。

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