只要还有热爱阅读的人，就有书店的未来

编者按：本文转载自简书专栏，作者超儿，Onefootball中国区产品经理，原新浪体育及新浪体育HD客户端产品经理。

不久前亚马逊实体书店的问世让我们重新聚焦到实体书店的未来。电子阅读猛烈冲击传统阅读的今天，留给实体书店还有哪些机会？本文作者对这个问题的思考贯穿了前后四年，并提出了一些可贵的思路，未来，让我们一起拭目以待。

写在前面

这段提纲的想法成型是11年9月，12年5月更新过一次，直到前两天看到亚马逊开出了自己的实体书店，我才想起这段内容，整理扩充了一下，大部分思路我现在还是依然认同的。对照了知乎一篇现场体验文来看，亚马逊的实体书店很多地方和我设想的是一样的。

以下所有引用的部分都是原文，评注为新编。

未来是什么样子

• 信息化超载的时代，未来会是什么样子？

• 电子阅读时代，未来的书店会是什么样子？

• 未来书店的竞争壁垒在哪里？

这是我当时在最前面写下的三个问题，这是关乎以后人们阅读习惯的三个前提，虽然有些过于宽泛，但仍然可以从一些已知的线索中推导出一些已经和正在发生的事实。

思考下“书”的本质

KK在《技术元素》里提到“未来一切产品（图书音乐电影等）终将走向海量的免费，真正的稀缺产品将是满足感。（比如现在亚马逊和苹果做的个性化推荐）。

第一个问题是近4年前提出来的了，当时电子阅读还没有那么流行，起码正版电子阅读是这样的。Kindle入华也是13年的事情。后来这4年，音乐和影视领域又发生了从盗版下载到盗版在线，到正版在线，到正版包月等等“消费”方式，这些都是这些“产品”这些年对用户使用习惯的影响。

现在电影以按次为主，包月为辅；音乐则是包月为主，按次为辅的电子消费习惯，具体的原因和模式不在这里分析。图书基本上是在走电影的路数，但是亚马逊之前推出的电子图书馆和包月有声书等等也是在尝试新的消费模式。总体来说，产品确实是走向海量，价格持续走低。

那么当电子阅读走向海量和接近免费的时候，书本身将会变成什么？

书，也不再是一摞摞的纸，将是知识，生活和乐趣的载体。纸质书，电子书，多媒体书都是载体的形式，有着不同的特点而已，并非是谁与谁的取代。

书的意义，将回归本质，这就是读者的满足感

这里先跑偏一下，回顾下亚马逊的发展路径，它是通过网络低价销售纸质书打败了众多实体书店，而后通过Kindle极大的发展了电子书，这进一步挤压了实体纸质书书店的生存空间，然后现在它自己开了一家实体书店。所以后面我们会把书的载体和书店的形态混为一起讨论。

回到主题，书的本质是给读者带来满足感，这包括文字本身带来的阅读快感和内容带来的体验快感，未来可能还会有浸入式交互带来的参与快感等等。而我一直认为一种艺术形式的最大特点和价值存在于其它形式所无法取代的那部分。就像随着摄影技术的兴起，写实绘画必然会衰落，但绘画艺术却从未衰落也无法被取代。

同样随着电影游戏和有声书图书电子互动书的兴起，一部分偏重描绘视觉体验的文字作品可以变成电影电视，偏重探险幻想的作品更适合做成游戏，复杂的学习类内容可以做成交互式教材，等等，这并不是书的没落，这是书（内容）的发展。那么保留下来那部分，那些甚至无法改编为其他艺术形式的作品，会留在传统“书籍”的领域，这是最适合他们的领域。

知识的有效传承（体系化，联系性，跨媒体跨平台，打破形式的局限，回归知识内容本身，就像你要想了解达芬奇你要看油画，了解莎士比亚要看文字，了解周杰伦要听音乐，知识的获取将跳过各种局限），乐趣的广泛沟通交流（由内容引发的情感交流需求，对生活理解的共鸣）。”

所以回到这个问题“ 信息化超载的时代，未来会是什么样子？”未来的“产品”将是给予读者满足感的产品。

当用户（这里已经不简单的是读者了）想了解莎士比亚的时候，可以提供给他满足感的产品不仅仅是莎士比亚的著作，还可以推荐给他著作改编的电影，同样主题的音乐，同时代的历史类书籍，他用过的同款鹅毛笔等等，而最终的形态是一个综合的呈现方式，包括最好了解莎士比亚的阅读路径，看书过程中的讨论和标注，相关的背景图解，这些内容综合到一起成为一个产品，这个产品才是未来阅读的终极形态。（如果觉得上述例子略枯燥，可以把莎士比亚代入成钢铁侠）。

在比如我看三国的时候很想知道这个城市是现在的哪里，打仗的路线是什么样的，哪个电影描述的就是这段场面，这个人物都谁演过等等，这些都是可以变成阅读的内容，阅读的产品。

前面说书本身太多了，回到书店这个主题。

电子阅读时代，未来的书店会是什么样子？

电子阅读是什么时代？

• 电子媒体兴起，++国人没有购买正版电子内容的习惯。？

• 书店衰落，人们都是去书店看书后回家网购。

• 书店走向独立艺术路线，或特价贱卖，或改咖啡厅，这都是在向线上妥协，而不是结合。

• 移动阅读及支付技术成熟，二维码，APP等成为购物新方式。

这段就不改了，基本就是这个意思，大家都了解这几年的动态。

未来书店的目标

实体店需要在提供给到场的读者无法复制的满足感同时，保持高利润。

亚马逊最恶心的就是不用考虑利润，之前看到的报道说亚马逊基本是0利润甚至负利卖书和一些热销产品，真正盈利的部分是巨大的现金流，换句话说它开网站不是为了赚钱就是为了收钱…

实体店和网店的差异化：

• 随机或特色的联系性和体系化阅读——过于精准的个性化推荐

• 不可复制的满足感——低价竞争的产品 。

• 少量人群和数据的个性化——海量数据的趋同性。

我都不知道我想看什么，你知道？

相信很多爱书的人都会有徜徉在书店的角落里，随走随翻，有时候会走到从来没看过也没想到要看的一块，拿起来一本竟然就放不下，想打开了一扇新世界的窗（想歪的自行净化一下心灵）。

我就曾在书店走错路到建筑那块，本来建筑这给我的感觉就是工业和考试，结果看到安藤忠雄的自传介绍说是一个拳击手半路出家，而且还是用清水混凝土盖的房子。这是我第一次听说这个著名的建筑师，从此一发不可收拾，从西方建筑看到中国木造结构，到园林设计，到工业设计。而如果不是那天在书店，以我在亚马逊的阅读记录和购买记录，永远也不会看到这个领域。这也是机器学习的一个局限。

我就是乐意

知乎上的英国友人说星巴克在英国并不受欢迎，反而是大家会主动拥抱那些社区独立咖啡店，他们更友好更亲切更有人情味。看，熟悉吗？这也曾经是书店带给人们的感觉。回归也未尝不是一种生活方式。

马太效应

之前也有人抱怨如日中天的今日头条，如果你喜欢篮球喜欢科技，就会无限量看更多的篮球更多的科技，然后永远陷入这个循环。同样，在以前的时代，也不可想象鸟叔的视频会引起如此全世界跨文化的反响，这里除了youtube的推波助澜，也显示出整个世界文化，尤其是年轻人文化的趋同。大家都看一样的电影听一样的音乐，打开网站，热门排行就够你玩几天的了，还没等你把热门追完，新的热门又来了。小众的内容越来越小众，你也越来越难接触到。

科技的介入：

• 比价

• 评论，推荐，分享。

与其将科技拒之门外，不如主动拥抱并从中找到新型盈利模式。

比价是第一个需要接受和拥抱的行为。之前很多实体店还故意隐藏的货品的标签，也有新闻说商场沦为网店的试衣间。书店其实早就存在这种情况了，与其杜绝断网，不如主动拥抱提供查询和扫描比价，甚至干脆主动与网店同价。

我之前去书店也会用偷偷摸摸的豆瓣的扫码看评论看价格。其他的包括评论和推荐和分享与网店相关的服务也完全可以主动开放。

果然现在亚马逊的实体店也是同价，而且提供了这个服务。关于这块的具体例子后面有描述。

总之就是把网店的特点变成自己的特点，充分放大自己的独有特点。

可能的品质：

随着科技的发展，未来生活不会是后现代化高特技感的，而是越来的人性化。

这种想法在三体中也有出现哦。如果你看回到未来对于2015年的描述，虽然有些让人失望（具体关于人们是怎么幻想未来的部分请期待新的文章），但其中幻想的2015和现在的2015年有个很大的区别就是人性化。现在的设计趋势并没有朝着包豪斯那种纯粹的功能主义彻底的发展，反而是不断的复古和翻新，唯一持续在改善的就是体验的人性化。

实体店部分：

• 提供 正版电子书及影音售卖或配套餐赠送，

• 电子阅读器周边产品（耳机，保护套，键盘等配件）售卖及现场体验或直接提供使用

• 提供咖啡, 软饮，提供交流沙龙，将高科技隐藏在人性化的服务体验背后的场所。

前面这些大家都能想到，也基本都在做了，就没什么多说的，后面就是会开一些脑洞了

先附上亚马逊实体书店的做法

作者：芮仪

链接：http://www.zhihu.com/question/37139718/answer/70836206%7D

来源：知乎

图书的价钱和网站上价钱同步，保障低价。

书架上有图书的用户评价，读者也可以用Amazon app扫描图书封面或条形码来获得更多亚马逊网站上关于图书的信息。其实我觉得书籍的封面面向读者，一方面是方便扫描，一方面也是给读者更直观的书的感受吧，像我就是会被书的封皮吸引的人…

亚马逊利用自身网站的数据信息，书架上卖的书都是畅销书、获得高评分的书，统计得出网站上很多人想购买的书，借用新闻原文：The company will stock best-sellers, of course. Bput it will also include books that get the highest ratings from its customers, including little-known titles. The store will also include such categories as “Most Wished-For Cookbooks.” Another section features “Award Winners, 4.5 Stars & Above, Age 6-12.”

店里读者还可以试用并购买亚马逊的硬件产品，Kindle、Echo、Amazon Basics等。

下面是我当年开的脑洞：

使用IPAD点菜或买书，杯垫上印有即时打印的二维码，那是买饮品附赠的畅销小说。

小说的内容还可以和饮品有契合。比如海明威最爱的鸡尾酒，007点过的马天尼，村上哪部中作品里提到的咖啡。

电子书打印在透明塑料板上，上面有封面，作者，介绍，二维码等，旁边还有纸质书.提供多种电子阅读器取用，云端存储。

电子和纸质的套装购买，亚马逊也一直有这种服务，适合不同的阅读场景。电子书的实体化，增加网店没有的体验。

旁边有耳机，唱机，正版电子音乐同样可以使用。

地板记时，停留时间。 坐在这里的人看过什么。

这块是讲实体店内人流的数据融入进来，和线上内容发生碰撞，实体般的看过这个的人还喜欢什么。地板计时就是看看这本书赢得了多少关注。

可移动书架，读者可自己布置。

会员可以在推荐书架上有自己的位置，放自己喜欢的书给更多人看。或者留给知名作家放他们喜欢的，影响他们的书。整体还是网络内容搬到线下。

不按照传统分类摆放，将应用，电影，书等综合打通 ，根据知识体系，阅读联系，阅读路径，相关内容来做布局。

也是和之前提到的想法吻合。

提供内容相关的体验。

饮食主题书店，楼上就是餐厅，伦敦还是哪就有一家。一些主题性质较强的作品都合适，比如星际穿越神奇动物在哪里在上市期间做些中长期的布局和主题活动。

总结

最大的竞争壁垒就是线上和线下的人性化结合。这点在前期技术投入大，做精。后期就很难被纯线上或纯线下的书店打败.

毕竟未来还是会有很多热爱阅读的人,有他们就会有未来的书店。

文章较长，其实所谓的方法也只是纸上谈兵，不一定能够带来足够的人流和利润，但终归是一种尝试。现在不管旅游到哪里，最喜欢的还是逛书店，买几本哪怕看不懂的书。

载体更新的过程就是遗忘的过程

写在最后的最后。之前忘了在哪里看到过，其实音乐在CD化，数字化的过程中，很多很多珍贵的录音和音乐就这样被遗忘在了历史的进程中，依然留在唱片时代。每一次载体的更新，都意味着相当一部分内容的销声匿迹。就像你现在如果在qq音乐云音乐上都搜不到的一张专辑，你可能就不会费劲去找来实体CD去听了，找来了都不一定有地方放，那么这张专辑的内容基本上就在数字时代消失了。

书也一样。文字作为最古老的文化传承纽带，依然是目前现存的最大的知识库。大量的丰富的知识只存在纸张中，等待人们去探索。保持阅读的习惯，也是为了让这扇门打开着。