站在商业、技术与人文三叉路口的实体书店

编者按：本文来自微信公众号“脑极体”（ID：unity007），作者 藏狐，36氪经授权发布。

呼朋引伴、逛街吃饭，是假期必不可少的体验之一。作为一个日渐沉稳，并且喜欢搞点文人墨客勾当的文字爱好者，现在总是会下意识地路过花团锦簇的服装、人声鼎沸的咖啡馆，拐进各大品牌书店的大门。

不用费心观察就能发现，与2013-2014年大批民营书店倒闭的痛心疾首相比，如今大众目之所及的书店已经完全不是昔日的“吴下阿蒙”了。大批连锁书店相继在二三线城市扩张，面积装潢服务陈列等等无不在无声地传达着三个字——我很阔。

实体书店，来到复苏的黄金时代了吗？

实体书店的倒掉与崛起

书店、花店、咖啡店，是文艺青年创业梦想的三个头号杀手。不过区别在于，与早已涌现出无数互联网颠覆者的鲜切花与咖啡市场相比，同样在转型中的书店，似乎还是传统品牌的天下。

纵观近几年崛起的实体书店品牌，拥有160家门店的西西弗，不断扩张的言又几，文青最爱的猫空，时尚品牌打造的方所等等，亦或是台湾的诚品，日本的鸢屋，美国的亚马逊，无不是在非网络时代就有了一定规模与拥趸。

很显然，实体书店有着与其他“小清新”同行们不同的发展历程与转型模式。

首先让我们回到现代实体书店的黄金时期。

伴随着1988年新华书店开始全面改革，过去只能隔着柜台看到图书封面的闭架消费宣告结束，开放式的实体书店开始迎来蓬勃发展。

到了上世纪90年代后期，市面上除了新华书店这样大而全的书城，还出现了数万家各具特色的独立主体书店，其时，书店所代表的是一个城市的文化印记。去台本逛诚品，去南京找先锋，去杭州逛枫林晚，去上海看季风，北京有万圣和库布里克……此外，一些提供非图书消费的书吧，如“猫的天空之城”也开始冒头。

然而风流总被雨打风吹去，当时间来到2009年， 当当、京东等一批互联网平台开始线上销售图书，直接拉低了图书零售打折的水位，实体书店开启了一番生死存亡的挣扎浪潮。

同样的东西，更低的价格，不大的时间差，情怀党再热泪盈眶，也没必要跟高速成熟的电商体验和自己羞涩的钱包过不去。而面对市场竞争的压力，许多实体书店不得不“实体困局大潮”中引颈就戮、大量死亡，其中不乏风入松、光合作用这样的明星书店。

中华全国工商联合会书业商会调查显示，截至2011年的10年里，有近五成的民营书店倒闭。上海三联韬奋书店2011年全年销售1100万元、36.44万册书，所得利润36万元，其总经理曾感慨，每本书赚不到一块钱。

海外书店业也没能独善其身，那几年美国最大的连锁书店巴诺书店销售额连续下滑，第二大连锁书店博德斯宣布破产，关闭了旗下的数百家门店。

时间的流逝终于让业内人士意识到，属于传统实体书店的时代已经彻底过去了，消费者不到实体书店买书的意愿，已经不可逆转。重创之下，唯有断尾求生。

在强烈的求变求生动机下，部分先进分子的探索，为这一波实体书店的崛起奠定了基本商业模式。

变革潮中旧貌变新颜

如果今天走进一家书店，可能很少再见到坐在台阶上蹭书的人群，还有杂乱无章快要倾倒的陈列，恰恰相反，宽敞明亮的书店飘荡着蛋糕和咖啡的香气，才是这一届同学们熟悉的高颜值书店的样子。在大家都欣喜于书店的黄金期回归时，可以看到，这一波书店崛起，主要体现在三个特征：

1.文化空间化。

简单来说，就是书店不再是单纯卖书的场所，而是混业经营，将自己打造成一个以书为主题，同时容纳拍照、餐饮、文创、兴趣活动等聚合的文化空间。根据《2018-2019中国实体书店产业报告》显示，在排名前十的书店中，只有1家是只卖图书，占比仅为1.61%，绝大多数书店已经走向包括咖啡、文创文具等更多元品类经营。

2.经营资本化。

新的商业模式给了书店讲故事的可能性。一方面，2016年开始国家开始大规模鼓励书店建设，推出了实体书店发展扶持基金，免征图书批发、零售环节增值税等优惠相继落地。同时，许多互联网知识经济项目的实体化也吸引了商业资本的入局，比如“单向街”书店改名“单向空间”，获得了千万美元的风投；我本人也在景区看到了樊登读书会书店这样的“新物种”。在青岛出版集团、中信出版集团与京东的战略合作协议，就包含了联合开办线下书店的规划。因此，这一轮实体书店的复兴，与资本的助推不无关系。

3.品牌连锁化。

急于寻求体验转型的实体商城MALL，普遍需要引入娱乐、餐饮等非购物的优质城市休闲空间，书籍和阅读正好契合消费升级、人文追求的契机，得以在各线城市的高人流量MALL中全面开花。一批以西西弗、言几又、中信书店、猫的天空之城书店等为代表的实体书店连锁品牌迅速发展。同时，一批传统的商场连锁门店，如日本杂货品牌无印良品、服饰品牌例外、SKP商城等，都相继增设或创办了自己的品牌书店。

凡此种种，都进一步给了实体书店“燎原”和回归的可能。《2018-2019中国实体书店产业报告》显示，2018年开店数量最高的大型连锁书店，年度新增店铺数量达到100家以上。未来一两年，国内拥有百家以上店面的大型连锁书店数量很可能达到10家以上。实体书店已经来到了最好的时候吗？

实体书店的未来野望：再一次改变一座城市

想要得到问题的答案，显然不能只看那些高大敞亮、大把融资的连锁书店。当我们将目光转回到网络书店、新华书店与品牌连锁书店夹层中的民营书店，会发现这些“大多数”所面临的的生存局面依然令人忧心。

一方面，这些书店基本还在延续以卖书为主的商业模式，既无力抵抗互联网的冲击和亏损，又无力或不愿升级改造成大型商业资本的造物。等待它们的，或许仍是时代淘汰的巨轮。

而那些承载着城市新文化消费体验的书店，又是否高枕无忧呢？

不难发现，MALL形态的书店中，书籍更多起到的是引流的作用，反而是空间、文娱、饮品等的收入和利润，都在大幅度拉低书籍的营收比例。这也导致书店在图书品类、陈列上的体验开始出现同质化，往往紧盯畅销书、流量读物，这对于实体书店来说，这是很危险的。因为书是吸引人们走进门店的首要目的。如何在保持多元化经营的同时吸引读者，增加图书销售，对于书店来说未尝不是一个在商业与人文中的艰难平衡。

从这个角度看，说实体书店全面复苏，还为时尚早。

与此同时，我们看到还有一些奇军在继续探索。比如北京发行集团前不久打造的新华生活+24小时无人智慧书店，是针对社区点位的人工智能解决方案，让图书零售的能效与覆盖率有了新的想象。

天猫图书与上海志达书店和杭州博库书城联合打造的“新零售”书店样板，除了流程自动化之外，通过个性化的算法推荐，向读者挖掘并推荐相关延伸书籍，以期进一步提升书店坪效。

在商业模式方面，书籍作为天然的兴趣聚合类产品，通过为电商引流并付费，也能为实体书店带来“零边际成本”的额外收入，提升利润率。比如当当就通过实体书店的强大客群基础来为电商平台引流，并将线上的销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和陈列的依据。

另一个值得关注的业态是，在大型连锁书店日趋综合的趋势下，一些风格清晰、主打圈层人群或垂直社交的主题型书店开始崛起。北京面向女性群体的雨枫书店近年来就组织过书法、手工、音乐等各种与主题相关的活动与服务，未来健身书店组合进健身工作室和健身房，美食书店融合生鲜与烹饪培训，旅行书店连接出行咨询策划和旅行社，包括儿童、艺术、外语、科技、生活美学等等都有可能为连锁书找到更多以书籍/知识为载体的商业可能性。

现在是不是实体书店最好的时代？诚实的说，站在这个社会资本为书店业拼命补课的扩张阶段，我们很难认为一切是成熟而稳定的。但正如伍迪艾伦在《午夜巴黎》中所说的那样——（我们）总是会想象另一个时代才是黄金时代，如果留在现在，总是不尽如人意，因为生活本来就是不尽如人意的。而我们所有人，都会在这些探索者的迷茫与坚持中，在这场山高路远的集体冒险中，收获良多。