沃尔玛网站CEO：我们拥抱“体验店”

电商平台、移动互联网，这两个词背后代表了一种新的业务形态——“体验店”，或者说是“样品展示厅”。现在，越来越多的人选择去体验店“看一眼”、“摸一下”产品，然后掏出手机 ，选择在网上买一款价格更低的同款产品，这给整个线下零售店蒙上了一层阴影。

对消费者的这种做法，部分零售商用了赤裸裸的手段来“镇压”，比如说，封杀商品的“二维码”。尽管这种做法看上去徒劳，但零售店命垂一线的恐惧，却还可以理解。

不过，这个星球上最大的零售商，沃尔玛，却没有想着要封杀“体验店”。相反地，沃尔玛玩起了“数字柔道”，敦促着购物者在进店的时候掏出自己的智能手机。

“客户希望你是往那个地方去的，那你就往那个地方去。我们生活在以客户为主导的时代。” Walmart.com的主席兼CEO Joel Anderson如是说道，“我们拥抱体验店。”

不过，这可不意味着Anderson 乐意你在亚马逊或者eBay上面买东西。没错，作为消费者，你永远有选择的权利。不过，Anderson和沃尔玛实际意识到的是这样一件事：当人们走进一家门店时，没有人是会把他们的智能手机扔在车上的。既然事实如此，沃尔玛干嘛还要跟手机“对着干”呢？所以它的做法是，让手机为己所用，成为一个新的销售渠道。

沃尔玛的核心战略就变成了，当你身处一家实体店时，调用你的积极性去使用他们自己的应用，而不是亚马逊或者eBay的。它自带地理位置识别功能的应用可以在你进入实体店大门的那一刻，就自动进入“门店模式”。进入“门店模式”后，你就能在手机里体验一个与该“实体商店”相对应的交互版的“虚拟商店”。你可以看到店内有什么新品，可以拿着手机扫描商品，获取商品价格并将其加到商品清单中。这样，你到收银台的时候就能立马知道自己需掏多少钱 。

假如你发现这些功能确实容易上手，而且你现在一进店就愿意去使用沃尔玛自家的应用，那么实际沃尔玛就已经成功地一次把你“骗”到两个商店上来了。通过一个光滑的触屏、你的一次轻触，沃尔玛的应用就能轻松让你在“实体商店”和“虚拟商店”上切换。假如你所在的实体店内刚好卖光了某样商品。那么，当你还在实体店的时候，你就可以通过指尖轻触切换商店，从Walmart.com官网上直接预订。

这种无缝的“混合渠道”式购买方案已经奏效。沃尔玛移动和数字部门的高级副总裁Gibu Thomas说道。 Thomas说，现在，沃尔玛超过12%的线上销售都是通过消费者在“实体店”时直接通过他们的手机应用购买产生的——起码是当他们的应用处在“门店模式”时产生的。所以，移动已经变成了沃尔玛跟顾客互动中很核心的一部分。

不过，他跟Anderson 表明，沃尔玛这么做的意图并非是为了让“实体店” 跟网站、移动应用打架：

“消费者可不是那个思路。他们想的是，我想要在沃尔玛购物（就这么简单）。”

另外，对沃尔玛的高层来说，他们也并非是要大张旗鼓地来推销这个概念，规劝消费者在手机上购物。而是说，当聪明的消费者已经在尝试这么做时，他们得保证给消费者创造了这样的条件——“随时随地” 购物这句话已经成为大型零售店的口头禅，所以别试图让消费者走进你的地盘，你应该主动走入他们的地盘。

从这个角度来说，沃尔玛尝试增加体验店的做法实际跟硅谷由乔布斯和苹果主导的设计思想有异曲同工之妙。根据这种以用户为中心的设计方法，一款设计优秀的软件或硬件学起来就不应该很困难。它不需要很厚的用户手册，也不需要用户去学习各种行话术语。一个优秀的设计就是要让人觉得非常自然、明显，让用户不费劲就能上手。

同样的道理，购物者也不希望自己为了买到一件心仪的商品、做笔靠谱的交易就大费周折。当你拥有智能手机之后，在实体店体验、在线上购买也就成了自然而然的事。所以，别试图跟它对抗。电商软件制造商ChannelAdvisor的CEO Scot Wingo这样说道。

“消费者总归是要通过某种渠道来买到一件商品的。假如你不参与进来，那么你就卖不出去。”

via
Wired