50亿红包混战的背后，百度的路还漫长

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投（ID：ylwanjia）”，作者： 剁椒娱投。36氪经授权转载。

1983年，为适应改革开放的形势和文化领域呈现的活跃氛围以及国人思想解放、振奋激扬的心理态势，首届现场直播形式的春节联欢晚会在央视正式播出。凭借精妙的舞台设计和绝伦的节目编排，春节联欢晚会一经推出，大受欢迎。此后，看春晚成为了全国人民春节聚在电视机前必备的娱乐活动。

但谁能想到，二十多年后，还能把人民拉到电视机前不再是舞台节目，而是春晚红包。

告别了老朋友腾讯、阿里之后，百度接棒成为了2019年中央电视台春晚的独家互动合作伙伴。在市值上与AT渐行渐远的百度终于在春晚这个舞台上追赶上了二者的步伐。

百度此次造势很大，整场晚会投入总额共9亿人民币，分四轮发放。以至于身边不少朋友在春节前已经定好闹钟——不是为了看某个喜欢的明星登台，而是不错过每一轮次的红包。

这一数字也要远高于前两年春晚红包数额，当年阿里、腾讯为了春晚权益大打出手时，最高记录也不过6亿人民币。并且在春节前夕，百度在其各大APP端也已经砸钱举办了数额不菲的红包活动。

截止凌晨，根据百度官方数据显示，央视春晚让百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。全球观众参与百度APP互动次数达到208亿次，百度DAU峰值突破3亿。

随着春晚流量的涌入，昨晚包括苹果、小米、三星、华为在内的一些应用商店出现宕机状况，其中，苹果应用商店12分钟不能访问。有业内人士分析可能与大量用户下载百度APP有关。

效果显然，截止发稿前，在苹果app store商店里，百度系各大app一路登顶。免费榜前十中，有7个出自百度。

不过百度巨资投入的背后，收获的评价却似乎不那么完美。

有用户表示，虽然每场红包雨看似奖金池高达数亿，但摇到的数字却一直在分和角之间徘徊。并且有些红包需要二次任务才能领取，套路感十足。

在提现方面，手续繁琐，审核时间过长也是此次百度被用户诟病的地方。

身边有朋友明确表示，等提现资金到账后就会卸载百度APP。

众所周知，当年腾讯和阿里争夺春晚互动入口旨在推广其移动支付系统，无论是红包还是福卡，用户当晚获得的红包收益提现都得绑定自身的银行卡，借助春晚这个巨大流量平台弹指间就刺激了用户新增，间接也影响了用户支付习惯。

而李彦宏当年有所倚重的百度钱包早已告别群众视线许久，金融支付板块和百度整体业务也有所割裂，大手笔投入的背后，百度此番意欲何为？

春晚战场的迁移

其实如果关注今年春节红包活动的话，不难发现，活动主战场已经从移动支付转移到了短视频区域。

一方面移动支付的战争早已结束，根据易观智库数据，截至2018年三季度末，支付宝和财付通（微信支付）的交易份额合计已占到移动支付市场的92.53%。另一方面，短视频作为去年仅有的风口，逆势崛起。根据QuestMobile的研究报告显示，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业成为抢夺用户时间的“行业黑洞”，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。

所以在今年各大互联网公司春节红包活动中，支付宝套路依旧，没有新意；微信干脆都没有参与。真正热忱其中的反而是往年声量不大短视频产品。其中头条联合抖音、多闪砸下了16亿现金，快手6亿，微视5亿……

百度的“套路”从活动推广策略上就能略见端倪。

打开“百度”App活动页面，联合出品方挤满了近16个百度系应用，而这16个中近10个为偏内容向的信息流产品。

在百度抽卡得红包的活动中，也出现不少譬如“打开看多多”、“打开好看视频/全民小视频”等引导用户下载使用旗下产品的行为。

春晚活动期间用户摇取到的红包中有不少是不能直接提现，需要打开百度系的app完成任务才可获得。

结论不难得出，百度背后的目的是想借助春晚导向其信息流产品，而侧重点则放在了好看视频和全民小视频上。

在此之前，百度已经做了一次预演。去年12月30日晚，百度旗下全民小视频独家冠名的“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”上，百度App联合浙江卫视向观众送出了2亿的现金红包，而且也是两款短视频全民和好看双重出击，在元旦晚会上试了一把身手。

而在春晚和元旦之前，百度还官宣冠名老牌综艺节目《天天向上》，其主打的产品也是百度App外加两款短视频的应用。

由此可见，对于百度而言抢占春晚红包制高点的动作其实并非单一偶然，而是其一系列战略部署中的一环，其根本目标就是在电视综艺领域找到吸引流量的热点，然后给包括短视频在内的旗下各大App结结实实地涨一波数据。

根据QuestMobile公布的《中国移动互联网2018年度大报告》短视频月活规模中也显示，隶属于百度系的好看视频月活规模达到7500万，较去年同期增长12倍；全民小视频月活突破2300万。

当移动互联网进入下半场，用户流量不再是恒定互联网公司价值的唯一标准，用户时长成为巨头们争夺的新筹码。百度如此重视短视频业务的原因在于，其目前主要营收来自广告营销服务，这一点与用户规模无关，与用户使用时长息息相关。

在前两天李彦宏提出的百度OKR改革中也明确提到要“持续优化用户体验，提升百度系产品的总时长份额。”

很明显，短视频业务在这一战略中扮演的角色不言而喻。

百度的前车之鉴

这不是百度第一次在春晚参赛了。

想当年微信靠着春晚红包抄了支付宝的后路，成功从一个社交产品的分支跃居成为国民级的支付端口。百度何尝不羡慕？不过当时的熊厂似乎还没想好自己的支付要怎么做。

随着2015年6月百度全资收购糯米，开辟百度外卖，投资e袋洗等O2O公司，百度似乎找到自己的发力方向——“链接人与信息”更改至“链接人与服务”。

等到2016年春晚，似乎是没抢过财大气粗的支付宝，百度在联合浙江卫视举办跨年晚会之后，还举办“春节拍笑脸得福袋”的活动。

百度官方数据统计，当年用户通过手机百度喊百度钱包福袋的语音互动次数累计达3.2亿次，两个峰值分别出现在春晚开始前节目单相关搜索带动语音互动达372万次，和除夕夜23点56分，570多万声“过年好”一起迎接钟声。

但这些成果随着百度O2O战局的失败变得无疾而终。

2017年，AI风口火热，搭着人工智能风口股价一路上涨的李彦宏喊出了要把无人车开上春晚的豪言。

事实上他也做到了。一排排百度无人车从珠港澳大桥轧过的车印下，后来百度遇到的是风口陨落，资本遇冷，操盘手离开。

所以一年之间，百度市值从最高接近1000亿美金几乎腰斩。这其中当然有资本市场的宏观因素，但本质原因还在于AI这件事短期内无法走通。

李彦宏需要一剂良药，华尔街需要新的故事。

从All in AI 到All in信息流

显然，新的发力点就藏在百度2018的Q3财报中。

根据百度公布的2018年Q3数据，百度第三季度总营收为282亿元，在线营销收入达225亿元，同比上升18%，占总营收的79.7%；来自移动端的收入为225亿元人民币，约占公司总营收的80%，相比上一季度的77%，继续扩张。

拓展移动端的业务依然是百度明年整体战略的重中之重。而这条路，电商社交都已经有人垄断市场，唯一的一条还有增长空间的路就是信息流和信息流当中核心力量短视频。

百度董事长兼CEO李彦宏解读三季报时曾说,“在用户量迅速增长与百度视频产品强劲表现的双重拉动下，信息流收入成为百度营收增速的一大亮点。”

当然，短视频只是其一，百度要做的是打造完整的信息流内容生态。

这与百度今年来全面发力内容端，促进信息流收入的主要战略不无关系。这一举措由来已久，自2016年起李彦宏就亲自带队抓信息流业务，在2018年初，陆奇离开前夕，百度已经把沿用多年的sologn“百度一下，你就知道”改为了“有事搜一搜，没事看一看”。

搜索引擎早已不再是百度安身立命的根本，这也是为何不久前方可成的一篇《搜索引擎百度已死》引发热议的原因——搜索内容的优先级开始为信息流为主的百家号让步。

事实上，百度目前的内容生态矩阵正是以百家号为核心。

无论是百度APP中的看一看、看多多，或是好看视频、全民短视频中的内容，几乎都是以百家号为核心构建，然后分发到各个产品中。

在2018年5月的百度联盟峰会熊掌号分论坛上，百度搜索生态业务总经理谢天明确提出了百度“从站到号，搜索升维”的策略。

这么做的原因在于，在PC互联网时代，信息以网页的形式呈现，搜索引擎就是互联网的入口，而百度就是搜索引擎的代名词。但到了移动互联网时代后，信息被封锁在了一个个APP中，呈现内容“孤岛化”。

而且全民皆网民的时代，智能手机让信息的发布变得异常容易，移动互联网时代的信息总量比着PC互联网时代陡增了好几个数量级。此时，拥有广大用户量，同时有内容自生能力的APP成为了新的互联网入口。

在这种环境下，以用户代替站长，以百家号自创内容代替过去传统网站的策略尤为重要。尤其是百度“All in AI”的风口遇冷，前期投入较高时，急需一个稳定的现金牛补贴新兴战略业务的发展。

显然，信息流业务在这个阶段中承担了百度的使命。不仅自己做，在内容布局上，百度也广撒网。马东敏负责的战略投资动围绕DuerOS，战略投资了网易云音乐、梨视频、蜻蜓 FM和梨视频等公司；还增持了百度视频、纵横文学。

并且百度做信息流的APP看重的不仅仅是广告营收的一个部分，消费升级带来的内容电商是字节跳动还是百度都盯上一块肥肉。这次百度的红包活动中很重要的一项是要求绑定银行卡做实名认证，这可能是百度在2019推内容电商的前期准备工作。

内幕人士透露，在百家号后台，电商消费入口早就有了，只是一直动静不大。但是2019年，得到的消息是会在三农方向下手。

而不久前好看视频的总经理曹晓冬也表示，2019年好看视频将全面上线创作者分成计划，3月起将提供10亿专属分成奖金，全面倾斜原创作者。同时，好看视频将通过百度智选平台和“电商带货”能力，为视频创作者商业赋能。

据了解，曹晓冬也是本次央视红包互动的负责人。

在移动互联网时代屡屡遇挫的百度似乎找到了一条对的路。

和前两次发力方向不同的是，无论是O2O还是AI，本质上都属于百度当前营收结构关联不大的新业务——前期需要投入巨大且盈利不明。

而信息流的模式百度在商业上已然走通，并且目前来看，前景明朗。

诚然，春晚无疑将给百度带来巨大的流量导入，这些流量通过百度APP分发到旗下各个产品中。但红包活动结束后，如何将用户留在体系中，并且持续增加用户使用时间，这才是百度接下来要考虑的问题。

如果只是单纯的“花钱”买流量，不重视用户体验，百度的下场和曾经令人诟病的预装“全家桶”又有何之分。

但在目前来看似乎还没那么紧要，毕竟后来的数据也反映百度这场前哨战打得不错。

或许在全民挤在电视机前用百度APP疯狂抢红包的背后，厂长终于笑了。