抖音支付的命运，写在春晚红包史里

编者按：本文来自微信公众号“表外表里”（ID:excel-ers），作者：洞见数据研究院，36氪经授权发布。

2019年的那场春晚，在冠名商百度APP大下红包雨的时候，抖音顶着二级赞助商的名头，默默无闻地当了四个多小时的背景板。

今年赶上春晚“活久见”地撤换合作伙伴，抖音终于替补上位，成为总冠名商。

退场的拼多多，原本打算借2021年春晚红包，推广其2020年底上线的“多多钱包”。抖音一脉相承，替补上位后，立马上线“抖音支付”。

如此看来，抖音和拼多多竞标春晚红包的目的，似乎都是为了推广自家的支付业务。

那么，夺得机会的抖音支付，是否能借春晚巨大流量场的“东风”，改变第三方支付市场格局？

要回答这个问题，需要先弄清楚“互联网巨头为何热衷在春晚发红包？”

微信、支付宝的份额攻守战

2011年5月，支付宝获得国内第一张支付牌照，成为第三方支付先行者。彼时微信刚刚推出。

2014年，使用微信的移动网民达到九成，但微信的MAU增速却从2013年开始放缓，用户增长陷入瓶颈期。

瞄上支付宝碗里的肉，2013年8月微信也上线了支付业务，开始支付场景的流量争夺。

然而微信支付推出将近一年，用户支付服务渗透率仅为20.0%。“如何打破不温不火的状态”成为微信支付推出后遇到的第一个难题。

破局点出现在2015年春节。

2015年除夕，通过和春晚合作微信红包活动，微信摇一摇红包110亿次，发放红包数达10.1亿个，超同期支付宝红包数的4倍。

微信红包激活了微信用户的社交圈，占领了用户心智。在高频的微信社交场景下，小额日常消费的支付业务得到推广。

数据显示，超过 8 亿人参与2015年微信春晚红包，2015Q3微信支付渗透率提升至30.8%，同比增长100%；2015年底，微信支付绑卡用户达到2亿；同时，微信MAU和用户粘性也有明显增长。

用户规模增长和渗透率的提升之下，微信支付的市场份额不断扩大。如下图，2015Q1相比2014Q3增长4%，2016Q1猛涨至38%。

凭借春晚红包，微信支付成功“偷袭”，并杀入了支付宝的腹地，但也不可避免地暴露了自己的底牌。

受微信春晚红包的启发，阿里系开始了春节红包市场的持续发力。

2016年，支付宝与央视春晚合作，发放8亿春晚红包；2017年春节，支付宝“集五福”活动，发放2亿红包；2018年除夕夜，淘宝发放6亿春晚红包。

一系列红包砸钱操作，反击微信支付，“砸出”了流量保卫战气势。

2016-2018年，每年除夕春晚，支付宝的MAU都会达到新峰值，用户粘性也同步提升。甚至MAU增速放缓的淘宝，也因2018年的春晚红包，实现同比增速的提升。

“此长彼消”之下，微信支付的增长势头被遏制。2016Q3开始，支付宝和微信支付的市场份额争夺告一段落，相继进入平稳的状态。

不过，春晚红包的拉新红利，虽然对支付宝和微信来说不再显著，但仍是新进入支付领域的企业，争夺流量加持的阵地。

百度、快手入局支付，意在引流？

近几年，跟随微信支付、支付宝的步伐，不少互联网企业同样采取了春晚红包的营销方式。只不过这些企业提高曝光，获客拉新的重点，可能不是推广自己的支付系统，而是进行生态引流。

拿下2019年春晚红包合作权的百度就是如此。

2013年之后，淘宝、微博、微信公众号等内容平台，不再对百度开放内容抓取。“一家搜所有”的整合工作被掐断信息来源，百度成了“信息孤岛”，很难进一步吸引并留住用户。

根据QM数据，百度日活增速，从2017年年初开始，和整个互联网大盘一样，进入缓慢增长期，连续7个月增速不超过20%。

用户流失，广告业务自然面临不小的业务挑战。要摆脱这种被动局面，百度就需要自己持续不断地创造信息、创造内容，而它确实也在这样做。

财报数据显示，百度在内容上花得钱越来越多：整体内容成本占比总成本，从2014Q1的10%提升至2019Q3的43%；最明显的涨幅变化，出现在2018年。

从百度近几年的业务布局看，除爱奇艺外，这些钱主要花在百家号、小程序等内容建设上。

有了内容生态，还缺一个被“全民皆知”的机会，而拥有国民认知度的春晚正中百度下怀。

2019年百度赞助的春晚红包活动，提现流程极为复杂。用户不仅需要下载手百APP，而且可能需要被引导下载“百度全家桶”后，才能在度小满提现到账。

一顿操作下来，大家不一定记住度小满，但手机菜单上肯定多了不止一个百度系APP。

下载率提高，流量自然跟着上升。

根据QM数据，2019年春晚期间，百度APP的MAU达到新峰值，春晚之后，用户粘性在也有明显提振。同时，百度旗下的其他6个APP，在春晚当天也有明显的日活提升。

可以看到，百度通过春晚红包进行用户交叉引流，整体盘活了内容矩阵。

但支付场景以及支付功能方面的投入不足，让度小满在春晚之后，并未像支付宝、微信支付一样获得更多的市场份额。

除了百度，快手赞助2020年春晚红包，也属于“醉翁之意不在酒”。

在短视频赛道，快手原本比抖音拥有先发优势，但过于佛系的运营，拖累平台的“增长性”。如下图，活跃用户数不仅很快被抖音反超，而且差距不断拉大。

同时，快手的商业化变现程度也表现乏力。

据招股书，2020年上半年，在电商用户DAU达1亿，GMV接近1100亿的情况下，快手仅盈利8.1亿元，货币化率只有0.73%。与之相比，阿里、京东和拼多多的货币化率都在3%以上。

竞争压力之下，2019年6月，快手调整业绩预期，将“3亿峰值 DAU”目标升级为“3亿平均 DAU”，意在吸引到更多用户，加速商业化变现。

2020年春晚红包是快手目标实现的重要契机。

然而遗憾的是，春晚期间快手MAU虽然出现了新峰值，且增速高于抖音，但MAU规模没能弯道超车。

不过，无论是否达到预期目标，百度、快手都在春晚红包刺激下实现了一定程度的引流效果。但因为两家没有足够的支付场景转化吸引来的流量，使得春晚红包的流量热度打了折扣。

因众所周知的原因，2021年的春晚红包赞助，由抖音替补拼多多夺得。替补上位的抖音，和百度、快手一样属于非支付类互联网企业，那么其春晚红包营销诉求是否也和它们一样？

抖音替补上位，冲击支付格局？

虽然是仓促上马，但抖音紧急上线了“抖音支付”，承接春晚红包项目。这不禁让人怀疑，抖音的12亿春晚红包是为“抖音支付”的启动搭桥。

为什么要绕开支付宝、微信支付，发展自己的支付手段？答案是：避免受制于人。

抖音与快手一样，面临商业化变现加速的问题，直播电商是其重要变现渠道之一。

然而抖音电商存在严重的先天不足。

虽然上线了抖音小店，但抖音的直播卖货，主要通过链接跳转第三方电商平台，完成商品交易，属于为他人做“嫁衣”。比如，2019年，抖音电商90%左右的GMV都流向了淘宝。

从变现角度出发，链接第三方电商平台相当于增设了中间环节，不仅会压低商家的利润空间，也客观上减少了抖音的佣金抽成。

在支付端，一直依赖第三方支付，就意味着平台的数据和信息可能流入对手囊中，竞争力弱化，易受制于人。

要摆脱对第三方平台的依赖，避免自家用户流向第三方平台，发展自己的支付渠道，势在必行。

那么，抖音支付的出现，是否能够冲击第三方支付格局？

据调研，抖音支付目前支持银行卡充值、提现和转账等功能，实行免手续服务政策；支付方式可用于平台内的主播打赏、付费直播、电商购物等。

一句话总结体验就是：单一的支付功能，支撑着单一的支付场景。

以直播电商场景来说，抖音没有独立的电商商城，小店带货是内嵌在视频中，当然，快手也是如此。

但淘宝直播不仅有独立的APP点淘，而在淘宝APP首页还为直播提供流量位，直播商品可直接跳转商品详情页。

左：抖音，中：快手，右：淘宝

看完企业层面，再谈谈行业，目前国内第三方支付市场，已形成支付宝、微信支付双寡头竞争格局。两家的市场份额占比基本趋于稳定，其他入局者，竞争的只能是剩下的6%左右的市场份额。

为什么这么说呢？看看大家的习惯就知道了。

在线上线下支付场景中，各线城市网民均呈现“小额支付偏好微信支付，大额支付偏好支付宝”的态势，而且马太效应不断加剧。

由此来看，抖音支付作为抖音支付方式的补充，虽然对抖音商业生态的发展有着战略意义，但要想撼动目前的第三方支付格局，目前来看很难。

在这种情况下，比起通过春晚红包，让抖音支付占领用户心智，抖音或许更寄希望于用春晚红包的巨大流量，把抖音支付宣传出去。

小结

央视春晚红包这个巨大的流量磁场，不仅吸引了全国观众，还吸引了众多互联网巨头。

第三方支付平台依托多样的支付场景，将小小红包后的巨大流量化为己用；非支付巨头虽各有收获，但由于缺少支付场景，难以支撑后续的流量转化。

抖音仓促替补，剑指支付业务，然而是否能重演2015年微信红包的成功，存在太多不确定性。