时尚杂志的电子刊：大神下海、流量为王，小程序的再创造

转载时间：2022.04.27（原文发布时间：2019.03.13）

转载作者：36氪企服点评小编

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编者按：本文来自微信公众号“知晓程序”（ID：zxcx0101），作者：冷思真，36氪经授权发布。

吴亦凡是《VOGUE》中国版创刊 10 年以来首位登上封面的男明星，这是他粉丝至今都津津乐道的事。

这或许和你的固有印象不符，这些男星不是到处登封面吗，这怎么是首次呢？事实上，登上《VOGUE》对于明星来说都是很有难度的。过去，《VOUGE》的封面明星是舒淇、王菲、周迅、李冰冰，而在吴亦凡这期，和他一起拍摄的搭档是卡戴珊家族的「金小妹」，封面主题是「不可思议的 90 后」。这是《VOGUE》中国版第一次给男明星封面，也是其少有的拥抱年轻艺人。

时尚杂志的电子刊：大神下海、流量为王，小程序的再创造

这到底是怎样的杂志，登一次封面过了四年依然能让粉丝骄傲不已？

对时尚圈不熟悉的人可能对金九银十、五大两小这些词不熟悉。但在时尚圈，这两个词却代表了顶级的时尚资源与极高的「咖位」。金九银十，时尚杂志含金量极高的两个月，封面人物的选择备受关注；五大两小，时尚圈最受关注的七大顶级女刊，登上这七家封面的艺人，都备受认可。

那对于刚刚出道的艺人而言，这样的杂志是否就毫无机会呢？

未必，近年来，这些高端大气的顶级女刊电子刊就给了年轻艺人不少机会。

又一个崩了的小程序：饭圈的再一次狂欢

情人节当天，#cosmo 崩了# 这个话题被华晨宇粉丝顶上了微博热搜。这本以华晨宇为封面的 COSMO 电子刊在开售的一瞬间就吸引了无数的粉丝，瞬间涌入的巨大流量搞崩了 COSMO 系统。最终，这两本以华晨宇为封面的单人电子刊销量最终冲破了50 万，话题阅读人数也到了千万。

每一个搞崩了杂志系统的电子刊都会受到瞩目。这一次是华晨宇，上一次则是朱一龙和白宇，镇魂姐妹团在几天内贡献了 60 万的销量。

到底什么是电子刊？在这些纸刊杂志卖上一万都倍显艰难的现在，为什么电子刊总能拿到数万的销量？

粉丝众多的封面艺人，精心准备的画报拍摄，多种互动的呈现形式，这就是小程序的电子刊。 与包含多个人物专访，潮流穿搭、时尚清单、季末盘点的传统时尚杂志不同，电子刊的内容仅围绕艺人展开 ，艺人的语音、视频、专访等内容就是一本完整的电子刊。它售价仅 6 元，不到纸质杂志的三分之一，却只在线上发售，内容丰富度也和纸质杂志没法比。

在提到小程序电子刊时，《时尚芭莎 Harper's BAZAAR》是最不应该被掠过的杂志。 作为一线女刊中第一个吃螃蟹的，芭莎之前就成功将中国的明星时尚做到了极致。到目前为止，芭莎已经有了数十期电子刊，其中最受关注的就是搞崩了芭莎系统的《给镇魂女孩的一封情书》。

其团队芭莎 in 在接受采访时表示，电子刊的筹备从 2017 年就已经开始了。而这期《给镇魂女孩的一封情书》制作只花了两个星期。7 月 9 日左右敲定合作，7 月 23 日上线，电子刊的时尚大片、拍摄花絮、文字采访、访谈视频等都只花了两周制作。

然而就是这两周制作的《给镇魂女孩的一封情书》创下了电子刊的销售记录。半年多过去了，这期电子刊依然是一线杂志销量的第一名，甩开第二名十万有余。

6 元一份的电子刊，搞崩系统卖掉了 62.8 万杂志。有人说这是蹭热点、割韭菜、吃相难看。

但没关系，60 多万的销售额已经证明了粉丝的买账。为朱一龙买了 20 本电子刊的大树对于外界的质疑不屑一顾。在提及这期电子刊时，大树对于杂志拍出的照片依然赞不绝口，看到手机里存的照片依然会发出惊叹声。 在她看来，照片好看还有语音采访，6 元一份的电子刊简直超值。

事实上，追星女孩说的超值是各大杂志积累多年资源和审美的体现。目前各家杂志的电子刊在用户交互上，都用了足够多的心思。像 PPT 的文字弹出，滑动，还有手绘元素的飘移，这都是以往的杂志无法做到的。在新的形式中配乐、动图、短视频、语音互动都是纸媒无法承载的新形式，大部分电子刊都有的弹幕互动也使时尚杂志少有的成了抒发感情的平台。

在微信生态做个小程序，那怎么能不借关系链让它传播的更远呢？ 「ELLEidol」就在其创刊号中增加了传播裂变的功能设置。用户完成购买后仅能看到 25% 的内容，必须进行分享才能看到 100% 的内容，才能解锁彩蛋。这种半强制的分享一般来说会让用户非常抵制，但在时尚电子刊里，这一切则完全不同。

哪个追星女孩没几个舔屏群？他们不只在群里聊天社交，还会在群里一起为爱豆打榜，这些群都是小程序电子刊的火种，精准轰炸，让传播的范围更广。6 元的付费门槛也为电子刊筛去了会对此产生恶感的用户。为了爱豆，你能花钱花时间，那么转发一个小程序当然也不在话下。

▲群聊分享及购买激励原则

在社交裂变之外，饭圈的常见的资源刺激也出现了。

在火箭少女的芭莎电子刊中就有了投票助力偶像登上纳斯达克大屏的活动。买一本杂志可以投 10 票，得到票数最多的偶像就可以登上纳斯达克的大屏。熟悉的投票争资源在电子刊里也成了拉动销量的手段。

时尚杂志的电子刊：大神下海、流量为王，小程序的再创造

▲ 图片来自：芭莎 in

深谙追星女孩的心理的杂志做的也不只这些。电子刊里的高清图片可以直接保存，把漂亮的照片留给粉丝舔屏，这可谓是挠到了粉丝的 G 点。而这些有加水印的照片在后续的微博、豆瓣等媒体平台传播时，依然能为杂志的影响力做出贡献。

在电子刊里，杂志售卖自己的时尚地位，偶像用人气来买单。杂志要销量和营收，偶像要证明自己的时尚资源。但最终，还是粉丝在用「爱」买单。

割「韭菜」？做电子刊只为新增一个广告位？

2016 年，王源粉丝 48 秒抢空了《COSMOPOLITAN》 71319 份杂志的库存，这已是绝无仅有的行业记录。 以一份杂志 20 元计算，抢空了库存的王源粉丝大概花了 142.6 万买杂志。

而在 2017 年，镇魂女孩三天买了超 41 万册电子刊，最终销量还落到了 62 万。 以一份电子刊 6 元来计算，创造了销量第一的镇魂女孩大概花了 372 万买杂志，是王源粉丝两倍有余。

价格虽低，但小程序电子刊能创造的营收却绝对不低。

纸媒拥抱拥抱新媒介，电子刊让时尚杂志以新形式生根发芽，这本来是一件好事。但卖得太好，太赚钱，反而让部分时尚爱好者对电子刊的制作目的存疑。在他们看来，什么多媒体交互都是虚的，做个电子刊说白了还是「割韭菜」。

电子刊受到的质疑也与其受众有关。在目前不同杂志的几期电子刊中，封面人物多是当红艺人。除了不显示购买人数的《时装 L`OFFICIEL》电子刊和不收费的《VOGUENow》电子刊之外，销量最低的电子刊出自芭莎——《皇上喊你来过年》。这本艺术类电子刊与当红艺人无关，销量不过一万，在其他艺人电子刊销量轻易破万的同时，艺术类电子刊显得颇为突兀。

那这些用艺人做封面的电子刊是为了赚粉丝钱吗？

从某种角度上来说，是的。艺术类刊物销量不佳就证明了， 粉丝会为偶像内容买单，但不会长久的为平台付账。传统杂志的丰富内容面向的用户更广，而电子刊的单一内容面向的群体几乎只有粉丝。

对于杂志而言，纸刊封面有定额，狼多肉少，电子刊就是其想出的「加肉」之举。它相当于多增加了数十个有价值的五大封面。虽然是电子刊，它也是有价值的，至少粉丝就很买账。

销量远超出实体刊还没有物流仓储印刷成本，时尚杂志的电子刊是门好生意，而这还不包括时尚杂志赖以生存的广告。

目前的电子刊都是纯单一内容，对封面人物进行专访，配上视频、语音、动图进行包装。在单一的内容之上，依然有不少广告的空间。

鹿晗手拿 vivo 登 GQ 封面是一个多数人都能察觉的广告赞助。而在这明显的广告之外，品牌花钱让代言人登封也是常见的例子。

ELLE 电子刊的创刊号就很有品牌赞助的影子。封面里刘昊然所穿的服装基本是他担任品牌好友的 LV，佩戴的首饰也是与他有诸多合作的 Tiffany。

和其它电子刊相比，刘昊然在这一期所着的服装和配饰都显得更为单一，确实非常像品牌赞助的杂志封面。

说到底，赚粉丝钱和广告收入的电子刊被时尚爱好者嫌弃是有原因的，和它们平常的高格调相比，电子刊显得过于接地气。

但是高格调的时尚杂志近些年也很难。

又要格调又要钱，时尚杂志赚钱也很难

在豆瓣热门《前五大刊编辑问答贴》中，有一位网友询问这个编辑，时尚博主 fil 小白是不是真的被杂志圈的人所不齿。这位编辑是这样回答的：

我还是实习生的时候，去 KENZO 的活动，小白那个时候还刚起步吧，就有时尚编辑在偷偷说她，不管什么活动都来（不屑的语气）。但现在我认为人家是真的红了也赚很多，品牌也认可，比杂志编辑强多了，就是成功的 KOL。

这，是时尚杂志不再垄断资源的一大证明。

▲ Fil 小白

在大牌杂志卖上一万都备显艰难的同时，石榴婆报告、黎贝卡的异想世界这类时尚类公众号基本能保持次条十万加，高于各大杂志微信端头条阅读数；在大牌杂志艰难转型的同时，上面提到的两个博主已经有了「石榴小卖部」、「黎贝卡 official」作为变现的小程序电商；在大牌杂志艰难转型的同时，有无数的网红蜂拥而上，他们来自不同平台、更有个人风格、也更博出位。

而各大奢侈品也越来越看中这些 KOL 的影响力。

广告、大秀入场劵、采访、提前参观……这些曾是时尚杂志独有的资源变得不再稀缺，越来越多的 KOL 都得到了这些机会。黎贝卡在一篇文章中写道「平台做得越来越大，得到的机会也会越来越多，只要愿意，每天都有很多个 Party、活动可以去参加。」