虚拟偶像也有“打工魂”

本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪经授权发布。

上世纪八九十年代的春晚，小品这门艺术初登场，因对现实辛辣吐槽赚得满堂喝彩。

那时候，马季在台上吆喝着“宇宙牌香烟”，赵丽蓉一句“司马缸砸光”逗乐台下。而当时，潘长江还没能和蔡明“组CP”，这位如今的毒舌老太太曾是春晚现场穿着银色紧身衣的进口机器人，由老搭档郭达购置，张口闭口就是“我善解人意呀。”

1996年的蔡明或许不曾料到，她因《机器人趣话》这部小品而预言了未来的赛博朋克时代，某种程度上也映照了自己的命运。24年后的一个普通七月，化身为虚拟主播的蔡明以“菜菜子”的身份正式入驻B站，躲在“真人皮套”里，开启了在B站的别样人生。

不止是“菜菜子”。正站在“虚拟偶像大众化元年”大门前的每一个人，或许都有可能成为下一个被制造的偶像。据爱奇艺虚拟偶像报告显示，2019年全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像或在关注虚拟偶像的路上。在这片数字技术构筑的虚拟现实世界里，粉丝、制造者与资本均找到了专属自己的暂居地。

在这里，向往情感认同的粉丝全程参与了偶像“养成”。虚拟偶像背后的产业链提供了新的造星模式。苦于真人塌房的文化工业终于找到了一个极具安全感的富矿。在这里，发轫于日本的虚拟偶像产业似乎迎来了中国的本土化时代。

但一切都只是被制造出的错觉。泛化的虚拟偶像文化，既无法承载中国的大众需求，更无法讨好本就崇尚小众的二次元圈层。依附于资本平台的虚拟偶像们，仍是娱乐工业的产物，是被细线牵引的傀儡。

洛天依（全球首位中文VOCALOID虚拟偶像歌手）的粉丝鸽子（化名）这样告诉财经无忌：“能大众化我可想都不敢想。”

纸片人走出动画

细数起来，距离世界上第一个“虚拟偶像“已然过去了30余年。上世纪80年代，在日本系列动画片《超时空要塞》中，默默无闻的餐厅服务员林明美华丽转身为在宇宙中心歌唱的银河歌姬，成功播下了虚拟偶像工业的种子。崛起的林明美不仅拥有自己的单曲，更是在后来的几十年中慰藉着日本御宅族的心灵，影响着日本虚拟偶像工业的后续发展。

那是人们第一次意识到，纸片人可以走出动画世界，走向真正的现实。

令林明美没想到的是，她播下的一粒种子，如今正成为参天大树。据艾媒咨询数据显示：2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。市场规模不断扩张的同时，虚拟偶像背后的商业价值被不断挖掘。与虚拟偶像相互绑定的垂直行业越来越多——直播带货、品牌营销、IP售卖.....2020年，虚拟偶像带动相关产业规模为645.6亿元。预计到2021年，这一数字将跨过千亿元大关。

二次元爱好者大夏对财经无忌表示，从2019年起，他明显感觉虚拟偶像正在中国崛起。“最多的一天，我在我的圈子里同时刷到了近十个新虚拟偶像。”

如同掷下一颗石子，虚拟偶像所形成的“涟漪效应”正不断为产业创造新附加价值。从动画世界里的“纸片人”到如今依靠人工智能技术的数字人，随着虚拟偶像概念的泛化，30多年迭代更新，形成了内容驱动、技术驱动与产业驱动三类虚拟偶像。不同的虚拟偶像因人设、技术与运营模式的差异性，出道的难度与命运也不尽相同。

以内容为驱动力的虚拟偶像诞生于由动画、漫画与游戏组成的二次元土壤中。作为二次元文化的衍生品，此类虚拟偶像具备一定的粉丝基础，运营套路大多逃不开周边产品的售卖。

无论是林明美抑或是《心跳回忆》中的藤崎诗织，第一代虚拟偶像更像是作品的附属物，并未走出独立商业化道路。尽管只是副产品，但“藤崎诗织们“的运营模式仍为后来者打开了一扇窗户。据北京师范大学教授喻国明等研究发现，第一代虚拟偶像在人物的设定上有意留给了受众参与的空间，

而这种后来被称为“参与式创作”模式被技术型虚拟偶像逐步吸纳，集体式创作也成为了技术型虚拟偶像们赖以生存的基础，典型代表正是中国的虚拟偶像“洛天依”。

一个月前，鸽子（化名）刚刚参加了洛天依九周年的生日会。生日会现场，当这位绿瞳灰发，腰间佩戴中国结的15岁少女在屏幕前现身时，鸽子等百人在现场高喊“老婆”。“新模型很好看，衣服很漂亮，线下生日会也办得不错。”喜欢洛天依已有四年的鸽子对财经无忌表示：“洛天依就是一个声库加一个立绘的组合体。她的背后只有音源，没有真人。”她拒绝以泛化的虚拟偶像来定义洛天依：“洛天依是虚拟歌姬，不是虚拟偶像。”

粉丝对于定义的较真并不是单纯的文字游戏。由技术驱动的虚拟偶像是数字技术的产物。创造洛天依的幕后者，是一种名为VOCALOID的语音合成技术。VOCALOID可将人的声音以复制品的形式储存于音库中，拥有正版软件的用户可以使用该软件将分散的音调排列组合成一首完整的歌曲。

“很多人都会觉得洛天依是一个机器人或一堆数据，这么说其实也没错。”但鸽子认为，正是数据的多样性构成了洛天依本身的丰富性。据网易云音乐显示：自2012年出道以来，洛天依发表歌曲近六千首，风格涵盖国风、抒情、网络神曲等多个类型。

另一位洛天依粉丝绿萝（化名）也对财经无忌表示：“洛天依发表歌曲风格是非常多样化的，不会只拘泥于所谓的‘舒适区’。这正是我喜欢她的原因。”

数字复制技术的崛起与粉丝的自主参与性养肥了洛天依，也让其成为中国第一个实现盈利的虚拟偶像。据头豹研究所报告显示，2020年洛天依直播带货坑位费高达90万元，该价格甚至高于头部主播罗永浩。

随着虚拟偶像的商业价值被进一步挖掘，更多的加入者选择了内容型与技术型外的中间道路，即产业驱动型虚拟偶像，以虚拟偶像的可控性、价值时效长等优势帮助垂直行业克服原有劣势。比如虚拟偶像在淘宝直播带货上应用。

据财经无忌观察，为提高直播产品的转化率与满足消费者的夜晚购物需求，不少商家已经在日常淘宝直播中设立了虚拟直播，为消费者提供产品介绍与实时互动。

（深夜的3CE淘宝直播间）

当然，此类产业驱动型虚拟偶像并非仅是由数据堆砌而成，圈子内称其为“真人皮套”，也被称为Vup/Vtuber。尽管拥有二次元的虚拟形象，但背后的动作与声音均来自于“中之人”。相较于“洛天依”等虚拟歌姬依赖于前期粉丝基础与持续技术投入，Vtuber更适合规模化复制。

以B站为例：2020年，有超过3.2万名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。连CEO陈睿也为之自豪：“我们直播领域里增长最快的品类就是虚拟主播。”

（翎Ling）

从内容、技术向产业型的变革，中国的虚拟偶像迈入了3.0时代。一条清晰的虚拟偶像产业链正浮出水面：上游的设备、软件与画师完成虚拟偶像的立绘与建模，如打造了虚拟网红KOL“翎Ling”的魔珐科技；中游的IP运营商围绕人设进行策划运维，主要依靠专业的大厂与运营公司间的合作，如洛天依背后的上海禾念与B站已深度绑定；而下游则是演唱会、直播等分布在B端与C端的变现途径。

 铁打的平台流水的偶像

如果你想要去寻找中国的虚拟偶像，对于身处媒介化社会的人们来说是一件太容易不过的事情。你或许需要花些时间才能找到一个不塌房的真人偶像，但你只需打开手机就可以找到各色各样的虚拟偶像。

手机淘宝直播里，与李佳琦互动卖货的洛天依；小红书上，和陈伟霆合影，分享日常穿搭的AYAYI；综艺节目里，唱着国风歌曲的翎Ling......就连真人明星都有了虚拟人设，迪丽热巴的“虚拟版”叫做“迪丽冷巴”，黄子韬的“虚拟版”叫做“韬斯曼”。

（小红书虚拟KOL：AYAYI）

在千人千面的互联网场景中，涌现出的每一个大热的虚拟偶像背后，皆有大厂的加持。借助资本平台的影响力，虚拟偶像得以迅速复制，并逐步走向规模化。但尽管有钱有势，大厂们的虚拟偶像晋级之路仍痛点频出。

2020年底，筹备了两年时间的乐华新女团A-SOUL喊着“永不塌房”的口号正式出道。透过乐华娱乐的投资者版图不难发现，其身后站着的是阿里、字节跳动等互联网巨头。就A-SOUL的成绩来看，目前已发行《Quiet》与《超级敏感》两首单曲。微博数据显示，《超级敏感》单曲播放量自4月30日发行以来突破137万次。从B站直播数据看，A-SOUL成员向晚与嘉然已位列虚拟直播头部阵营。

从成绩来看，A-SOUL似已走上商业化变现正轨。但与赚钱的真人偶像相比，A-SOUL巨大的投入成本与盈利尚未达到平衡。据瑞银报告显示，高级虚拟人物的先期投入成本平均为3000万元。而与坐在直播间内唠嗑的普通虚拟偶像不同，A-SOUL定位的偶像属性需具有“含金量”的表演来背书。因此，对于A-SOUL来说，无论是肢体动作，抑或是脸部的表情管理，都意味着对实时动作捕捉与场景建模提出更高要求。

一位曾亲眼见证过嘉然连续跳20分钟宅舞片段的粉丝对此评论：“技术与实力都惊到我了。”同时，A-SOUL与洛天依最大的不同在于：A-SOUL并未搭建对粉丝开放包容的平台，粉丝并未深度参与虚拟偶像的养成过程，这也就注定了对于乐华来说，后续围绕IP的内容开发依旧是一门持续需要烧钱的生意。

（A-SOUL日程表）

与乐华直接用真人偶像思维运营虚拟偶像不同，腾讯在虚拟偶像方面则谨慎许多。坐拥本就丰富的游戏IP生态，腾讯运营虚拟偶像的思路旨在维持现有玩家的忠诚度。换言之，大多数的虚拟偶像是游戏主页的附属品。如以《王者荣耀》游戏人物为IP打造的“无限王者团”——目前该IP在音乐、电影与品牌赞助中已有跨界动作。但问题是，由于与游戏的深度捆绑，注定了“无限王者团”的内容生态局限性强，脱离游戏本身独立的可能性不大。

而反观一向以二次元文化出圈的B站，依然无法摆脱困境。从两年前仅有6000个Vtuber到如今吸引超30000个Vtuber入驻，在成功打造了洛天依、泠鸢Yousa等虚拟偶像后，B站以投资收购与战略合作等方式，深入虚拟偶像产业链中上游，期冀完成全产业链布局。其中最值得一提的便是，2019年B站收购上海禾念，让洛天依等top虚拟偶像成为B站“打工人”。

本就渴望大众化的B站趁热打铁，在此基础上通过推出全息演唱会品牌BML-VR、完善技术生态、挖掘与扶持腰部以下虚拟主播等动作，进一步降低虚拟偶像的门槛，帮助主播快速实现货币化。但套路化与标准化运营逻辑，造成了虚拟主播角色IP严重依赖“中之人”本身。也就是说，兜兜转转回到了原点，“不塌房”的虚拟偶像依旧面临着真人失控的风险。

铁打的平台，流水的偶像，太阳底下并无新鲜事，无论是真人抑或是纸片人，娱乐工业造星模式的底层逻辑没有改变。

 虚拟偶像“大众化”了吗？

2017年下半年，鸽子出于对新生事物的好奇，在搜索框里输入了“洛天依”。此前，她对这些虚拟偶像一无所知。“真正喜欢上洛天依，是因为听了许多真人翻唱的歌曲。”她搜索歌名才知道，那些她订制的循环曲目，原来来自一位叫做“洛天依”的虚拟歌姬。

两年后的2019年，被称之为了“虚拟偶像元年”。又过两年，随着二次元与三次元产生互动，人们将2021年称为“虚拟偶像大众化元年”。有媒体人认为，“虚拟偶像”是人类迈向元宇宙的第一张船票。资本的狂热、媒体的宣传以及二次元用户数的激增，共同造就了“虚拟偶像大众化”的幻象。

现实的一片火热与圈层内的冷静形成了鲜明对比。当问及“如何看待虚拟偶像走向大众化”这一问题时，鸽子对财经无忌表示：“实现大众化，我可想都不敢想。”

财经无忌认为，某种程度上，“虚拟偶像大众化”其实是一种错觉。一方面，就内容层而言，中国虚拟偶像并未打造出真正的本土化内容生态，缺少优质文化IP；另一方面，国内尚未真正出现专属于虚拟偶像的平台——即便是被视为“虚拟偶像繁荣地”的B站，也仅仅是将其作为其内容生态的一块拼图。

而更为重要的是，对于互联网原住民而言，爱上一个虚拟偶像仍是一个“高门槛的决定”。“在这个圈子里面混越久，我就发现‘虚拟歌姬’其实非常冷门。很少在现实生活中发现有相同爱好的人。”绿萝这样形容自己的感受。而在现实中的孤独，往往会在圈层里收获认同与感动，“每当我看到创作者为洛天依写出来新的歌，就又让我充满了激情。”

尽管粉丝对于最终的大众化“想都不敢想”，但洛天依背后的操盘者正试图让这位虚拟歌姬能够讨好更多的人。Vsinger品牌市场负责人黄欢淼曾公开表示，借助当今技术，洛天依的声音条件将进一步做到拟人化，“过去有人会不习惯洛天依的声音，当时技术的局限会让洛天依非常电音，但借助现在的技术，基本可以做到说话的声音和真人的语气语调比较相似。”

这位绿瞳灰发的15岁少女，在未来究竟会变成什么样，能够回答这一问题的或许只有瞬息万变的市场。《机器人趣话》中，蔡明的一句话印证了虚拟偶像归根结底仍是一门关于人性的生意。

那是1996年的春晚现场，搭档郭达说了一句：“我非抽自己一个大嘴巴不可。”“善解人意”的机器人蔡明替他扇了好几下。郭达随即不忿大骂，蔡明更是不解：“你说想抽自己，我善解人意替你抽了，你又不高兴。你们人类可真虚伪。”