争夺小程序：腾讯，阿里、百度、头条一个都不能少

编者按：本文来自：“华尔街见闻”，作者：马程，36氪经授权转载。

两年前还籍籍无名的小程序，如今已经成为移动互联网的新风口。

最早小程序在微信平台上成名，手握10亿月活用户的微信，很快成为小程序创业者的掘金之地。巨头的嗅觉敏锐，支付宝、百度随即跟进，今日头条也开始内测小程序，几大平台纷纷出手，让小程序赛道更加拥挤，小程序生态多元化的背后，是巨头新一轮跑马圈地。

租赁女性服装的B2C平台“衣二三”创始人兼CEO刘梦媛记得，2017年，阿里巴巴的投资人找到她时，她和团队还仅仅在微信小程序进行小范围试水，用户数量停留在到百万人。很快，阿里以财务投资者的身份领投其C轮融资，并在之后为“衣二三”开通包括支付宝、闲鱼等平台的全面资源，“衣二三”也成为第一批入驻支付宝小程序的应用。

刘梦媛认为，微信场景的社交功能，可以助推平台用户数量的增长。但支付宝场景中的芝麻信用分数，则天然适合租赁经济，可以让商家在最短时间内获得用户的信用信息，甚至可以直接免押金使用。现在，“衣二三”平台用户已超过1500万人，来自支付宝小程序的订单数量也反超微信小程序，是后者的5倍左右。

同样依靠小程序获得更多用户的还有老牌线上旅游品牌同程艺龙。两个拥有10年以上历史的品牌在2017年底完成合并；推出小程序后，收割了大量三、四线及以下城市的旅游红利。在刚刚过去的国庆档旅游旺季，同程艺龙微信小程序一跃成为活跃度最高的小程序之一，位居阿拉丁小程序排行榜榜首。

然而，微信小程序影响力迅速扩大的同时，同程艺龙也悄悄上线了百度小程序。 “研发百度小程序是积极利用市场机会，保持合理的对未来增长潜力的探索和投入，后续会根据第一阶段试验效果来判断投入空间。”同程艺龙相关负责人对全天候科技提到。而百度官方则把同程艺龙的公测成绩作为宣传点——投入产出比（ROI）较H5提升了19%。

“小程序让消费者不再需要App。而所有分享是在一个平台的封闭闭环内完成的，它已经成为了巨头们的兵家必争之地。”有赞创始人白鸦在一次演讲中提到。

图片来源：阿拉丁小程序统计平台

在竞争上，支付宝和百度小程序上线时，都强调了与微信的差异——支付宝强调主要集中在支付、金融、线下场景，而百度强调更多基于手百的搜索功能来做相关布局。

但“差异化”的表面之下，各家的“暗战”已然开始。支付宝在租、借等共享经济领域，依靠蚂蚁信用积分免押金等政策，为租借和支付场景提供了更便利的环境；而百度也开放搜索、地图等重要入口，要联动各平台，一起收割小程序流量，做“应用终结者”。

品牌也已经开始入驻各个平台，在微信小程序表现抢眼的唯品会目前已经入驻百度平台。而in相机、衣二三等品牌已经公开表示，支付宝小程序更适合品牌发展。

微信的地位也许短时间内难以撼动，但各平台都正向小程序中分一杯羹。随着更多玩家入局，微信小程序蛋糕正在被分食。据全天候科技了解，多家微信小程序创业者已经寻求其他平台的新机会，以有赞为代表的小程序SaaS平台和阿拉丁等数据平台，都准备上线支付宝和百度等平台的服务业务。

“微信小程序真正的爆发是2018年春节，一年很快就过去了，马上到来的春节也会是新的一波爆发期，这也是各个平台突围的重要机会。” 阿拉丁创始人、CEO史文禄提到。

微信小程序抢占先机

从2016年9月微信小程序内测到现在，不过两年的时间，小程序已经成为了一个新的风口，吸引了大量的创业者和投资人涌入。

手握10亿月活用户的微信生态，再次显现出它的强大吸引力。2018年1月，在微信公开课Pro上，微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍了小程序上线一年来的“成绩单”：使用用户数达到1.7亿，已上线小程序数量为58万，小程序第三方接入超过2300家。

阿拉丁小程序数据平台公布的《2018年小程序生态进化报告》显示，截至2018年6月，微信小程序总量达100万，预计今年年底将达到300万。

不少品牌在小程序中获得了新生，跳一跳、享物说、 黑咔相机都成为爆款产品。小程序俨然成为了一个创业孵化地。而对于品牌商而言，这也是不可多得的流量入口。

小程序拓展了微信生态的可能性，同时也冲击着其他巨头的神经。

从阿里巴巴最为擅长的电商领域来说，微信不仅孵化出了拼多多这个仅用了2年3个月时间就达到1000亿的年GMV的社交电商平台；在小程序上，也越来越吸引着电商平台。今年3月，百果园集团运营中心总监孙鹏在接受全天候科技采访时提到，2018年，小程序要承载百果园40%的线上订单。

微信小程序的横空出世，让巨头们感到紧张，又有些被动。有一个很大的原因是，小程序已经被微信抢先定义了。

微信事业群总裁张小龙曾介绍过微信小程序的四大特征：无需安装、触手可及、用完即走、无需卸载。

早在2014年，百度曾经上线“轻应用”，也是利用相似的逻辑，但“轻应用“推出后并没有产生太强的吸引力。支付宝在此前也曾推出“生活号”，连接不同的场景和品牌。微信小程序大火后，其他几家也多少会受到一些影响，阿里和百度都将新推出的平台分别称作“支付宝小程序”和“百度智能小程序”。

阿里不甘落后

支付宝这次有备而来。

与2016年仓促上线社交功能不同，蚂蚁金服这次在上线小程序前，进行了长达一年的内测。从仅对企业开放，到逐渐放宽限度，支付宝显然更注重精准的功能。

微信小程序高歌猛进时候，支付宝小程序坚持内测一年，看起来并不只是为了跟进。

蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋曾在接受采访时表示，支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。

公开数据显示，支付宝小程序目前已拥有2万多个注册小程序，用户数达3亿，日活用户已经稳定在1.2亿左右，平均7日留存率为29%。

抢夺线下入口，是目前支付宝小程序争夺的焦点。这首先体现在知名品牌的场景开拓。

线下支付场景，以沃尔玛、麦当劳、肯德基等大型商超、餐椅连锁为例，大多已经搭建了小程序或生活号，用于特定场景下的支付。“很多热门的生活号下一步也会陆续向小程序升级。”支付宝运营负责人郭兆旭提到。可见在早期，支付宝在构建自身商业模式的同时，注重线下流量的收割。

有赞CEO白鸦提到，今年8月份，肯德基在微信上推出了万人拼团小程序，通过线上的优惠券领取和销售，与5000家门店打通。第一款“葡萄柚莫吉托”上线一小时就售罄。“肯德基粉丝数多少你可以随便猜，你猜完的数后面加个0就对了。”白鸦说。 9月，宜家在微信小程序上开通“快闪店”，24小时内接到2895个订单，并很快卖断货。

微信已经抢先一步收割了很多大牌，TCL、康佳、中粮、戴尔、搜狗、猎豹等知名品牌，陆续选择用微信小程序来完成与B端经销商之间的互通，或是C端忠诚会员的维护。阿里要说服大牌接入支付宝入口，仍需要拿出亮眼的数据。

支付宝目前主打“精英化培养”。支付宝小程序运营负责人郭兆旭提到，支付宝小程序设有专门的团队，来处理小程序在平台上的发展：“比如一款功能性的产品，可能本身不具备很强的变现能力，我们团队会根据具体情况，为产品配对、打包，用于更多适合的场景。像家长一样帮助产品成长” 郭兆旭说。

照片打印小程序In是最早入驻支付宝小程序的品牌之一，其开发商九言科技在入驻以后，在支付宝形成了自己小程序矩阵，包括In照片打印和In最美证件照等。据九言科技方面介绍，目前用户数量总计超过1000万。

同时，利用支付宝的渠道，九言科技还有机会与襄阳市政府开展深入合作，开展手机拍摄出入境照片的“一站式”服务。In支付宝小程序的付费率一度达到15%，远高于其他渠道。

“从App转入支付宝后，In的商业模式才开始清晰了。”九言科技相关负责人对全天候科技提到。

另外，基于蚂蚁森林、蚂蚁信用等积累，支付宝在共享经济、智慧零售等线上到线下场景的优势也在小程序领域逐渐显现。

例如时装租赁小程序“衣二三”，目前已经开通了微信小程序和支付宝小程序。在支付宝场景下，蚂蚁信用达到一定级别后，用户可以直接租借服装，全程免押金、免身份认证。而在微信小程序中，需要押金和繁琐的身份认证。因次，据其创始人兼CEO刘梦媛介绍，“衣二三”的支付宝小程序订单增速远快于微信。

百联科技创始人，IT评论人庄帅认为，微信目前对小程序保持开发的态度，腾讯仍然会重点投资有潜力的项目，如之前的拼多多、趣头条、宝宝玩英语等。这一方面出于财务投资的需要，一方面也可以保证整个生态闭环。“而阿里系更注重战略投资，有潜力的小程序应该会纳入麾下”，庄帅称。

在支付宝小程序上线不久，“衣二三”拿到了阿里的新一轮战略融资。从2017年阿里领投C轮融资到现在，阿里对“衣二三”已经从财务投资逐渐转为战略投资。“衣二三已经是阿里新租赁体系的一部分。但行业还处在早期，我们现阶段是在合作过程中保持独立发展。”刘梦媛说。

To B业务也是支付宝小程序的重要优势。

“和微信小程序不同，客户找到我们时，往往已经有很明确的诉求，因此往往转化率会更高。”郭兆旭提到。

支付宝小程序近期正在推进面向二轮和四轮工具的充电桩的相关合作。“这个场景下，可以面向很多B端客户。比如充电桩存在一定的风险，我们可以和保险公司合作；充电桩产生的废旧电池的回收处理，可以和相关商家搭载到一起来解决，即在其他的回收服务场景里面享受类似的服务；同时，充电桩也牵扯到配送和物流的问题，也可以和相关商家进行合作。”郭兆旭说。

他同时提到，支付宝小程序的运营团队目前只聚焦在本地化服务，如最近上线的“每日必抢”的电商类小程序，由淘宝团队运营。接入“淘宝系”产品为支付宝小程序在电商领域发力提供了基础。“每日必抢”，是类似拼多多的产品，聚焦低价拼团，这也是支付宝小程序在下沉市场的全新尝试。

尽管保持合作的开发心态，郭兆旭也承认，支付宝小程序的第一要义是服务于整个阿里生态，尤其是新零售场景下的拓展。除了现阶段要对接更多线下场景之外，阿里系的饿了么、高德等相关合作品牌的小程序会得到优先的推荐。

流量为王下的机遇

有赞白鸦在一次演讲中提到，互联网流量分为三类，即资讯流量、娱乐流量和消费流量。这三种分类所对应的巨头是百度、腾讯和阿里。

三种流量中，消费流量离变现最近，而百度代表的资讯流量则距离最远。

近年来，百度多次在B2C、O2O领域发力，但成果差强人意。2017年，百度宣布All in AI之后，战略也偏离了消费型流量。从上半年营收情况看，搜索和信息流广告仍占到70%以上。与此同时，原本以娱乐流量为主的腾讯，已经通过微信钱包、社交电商、小程序等等，获得了不少消费型流量。

此次布局小程序，可能是百度获取消费型流量的一次机会，白鸦也认为这是百度不容错过的领域。

相比较微信和支付宝，百度推出小程序的时间最晚。和A、T的封闭闭环不同，其强调“开放”理念，并提出“应用终结者”的标签，即在微信和支付宝小程序之外，百度小程序可以广泛连接其他平台，并开放相关系统。

“百度要做的是通过智能小程序，彻底打造一个开放的生态，打破‘围墙花园’，开发者一次开发就可以在多端运行，而用户也可以在不同的平台中跨平台的使用他们需要的服务。”百度小程序内部人士对全天候科技提到。

图片为百度小程序。

百度小程序的显著特点是，它不仅可以在百度相关的入口运行，也可以在58同城、B站等其它App上运行。

百度的“应用终结者”策略，早在2014年就已经有了雏形。当时，百度在应用市场上线了“轻应用”，同样基于用完即走的策略。但“轻应用”集中在传统的分发渠道，并没有在App创业者中激起太多水花。

目前，百度的自信一定程度上来源于流量优势和精准的算法。“百度搜索和信息流广告会全面支持落地到智能小程序，还会提供商品卡片位置及线下丰富的扫码环境。智能小程序也会推出智能商品推荐API，帮助寻找客户和商机。”百度相关负责人提到。

这样的开放条件，对成熟的品牌有很强的吸引力。上线不久，百度已经吸引到B站、唯品会、同程艺龙在内的多家大品牌入驻。

对于品牌商来说，搜索带来的流量也是重要的获客方式。在9月份微信小程序排行榜上，同程艺龙，位居首位，目前它也已经入驻了百度智能小程序。

通过搜索的方式获得机票、旅行等信息，进而直接进入小程序使用，这个场景符合用户习惯。百度相关负责人提到，唯品会上线后，其智能小程序新客获取成本较H5降低30%。

对于流量的争夺是几个巨头永恒的主题。

手握巨量娱乐流量的今日头条，也并未对小程序视而不见。今年8月，今日头条开始内测小程序，最早上线内测的小程序是小游戏，用户活跃度高的娱乐场景是今日头条起步阶段的重点。

“目前的大趋势是流量决定一个平台的价值，流量入口是基础，用户时长和月活，用户是否在平台停留是关键。至于做什么类别的小程序反而可以最后考虑的。” 庄帅提到，“相比支付宝和百度，头条虽然入局最晚，但变现的前景很明朗。”

今日头条在近几年发展迅速，尤其在用户时长方面，已经逼近微信。2017年《经济学人》杂志统计称，头条的1.2亿用户平均每天使用头条App74分钟——超过了包括Facebook和微信在内(微信的用户平均使用时间为66分钟)的大多数国内外大型社交平台。

全天候科技向多家微信小游戏负责人了解到，目前他们还没有开始试水头条相关的小游戏，但他们大多认为，头条的流量和人群属性适合小游戏的推广，不排除未来尝试的可能。