“美国成分党妈妈”背书、进口品牌回潮，「Evereden」切入母婴家庭个护市场

母婴群体的庞大消费潜力和人群主体的变动，让这个行业仍然涌现了新的机会：天猫母婴洗护行业年复合增长率超越100%，证明母婴人群的消费力仍处高位；在90后新生代妈妈成为主流后，“成分党”、“颜值派”和奇特消费群体的需求也正崛起；成人个护市场的热潮，也将持续影响细分场景和人群画像下的母婴用户消费。

36氪最近接触的初创个护品牌「Evereden」就是瞄准母婴市场的新兴品牌。主打“美国成分党妈妈的选择”，「Evereden」在美国、中国市场同步拓展，为新生儿和孕妈群体提供清洁个护产品。其品牌天猫旗舰店于去年1月上线，年营收已超过2000万，明星产品婴儿初触按摩油为双十一按摩油品类第一。

“清洁护肤”品牌故事的转述：“美国成分党妈妈的选择”

在「Evereden」看来，当前母婴市场存在的突出问题，是崛起的母婴护肤需求和滞后的母婴用品开发进程之间的矛盾。

在护肤细分品类大爆发、原料配方更新升级加速的大背景下，母婴护理产品却未加速迭代，在种类、价位和配方上均未达成进一步细分；传统化学形式（Chemical-base）的母婴护理产品也无法满足升级的母婴护理需求和医药级的皮肤护理需求；大众品牌强生、贝亲提供的母婴护理产品也多沉积在平价市场，品牌溢价能力弱。于是，撬动母婴市场的原动力就落在了新成分配方和细分品类突围。

在成分配方上，「Evereden」推出了“Luxury+Science”的概念，强调“将女性护肤品中常见的高端成分应用于婴儿产品”。为新生儿和孕妈群体提供洁净安全、配方严格的洗护产品。「Evereden」在成分上主打“无添加”和“高营养”。产品多选取高营养原料、超级食物类型的植物作为原料，而拒绝可能造成伤害的敏感成分。

据「Evereden」中国区负责人Rita Hu介绍，目前「Evereden」产品植物成分添加限制种类超过1500种，常见个护添加物：茶树油、薰衣草油等高致敏性添加物也被排除在可添加名单中，以确保婴儿用品的安全。其添加的高质量、可食用的植物成分包括卡卡杜梅、叶子、芒果、芦荟和牛油果，主打成分葵花籽油经临床证明可以增强皮肤的保护屏障，帮助缓解湿疹和特应性皮炎，适用于皮肤敏感或容易过敏的婴儿。

作为创办于美国的品牌，「Evereden」的品牌故事是美国特色的“清洁护肤”和“无添加”，而在双线布局中国市场后，为进一步顺应本土化需求，品牌将中国市场的宣传口径设定为“美国成分党妈妈的选择”，使其产品配方安全性由名校背景和母亲身份完成背书。主打“MADE BY MOMS, FOR MOMS”，其配方检验团队由母亲身份哈佛医学院博士组成，并有多名斯坦福医院在职医生辅助配方研发。

「Evereden」的医生团队

精细化护肤体验：细分品类中的市场机遇

在细分品类上，「Evereden」让母婴个护品类对标成人护肤品类，强调“精细化护肤”体验。通过划分孕妇用和婴儿两条产品线，「Evereden」提供精细化产品，满足细分人群的部分特殊需求。品牌提供包括乳头膏、护臀膏、孕产胸部提拉霜、孕妇肚膜等孕妇专用产品和婴儿初触油、湿疹霜、防晒霜等婴儿护理产品，产品均价在15-17刀/8.5盎司（约合120元/237毫升）。

据品牌提供数据，其明星产品按摩油为天猫双十一按摩油品类第一，转化率达78%，开售后一小时销售额就突破百万。

从细分品类切入，也是为了更好的收割家庭场景内的高端个护市场。尽管母婴赛道目前集中度低，垂直品类开发难度较大，「Evereden」却认为：在家庭个护高频应用场景中，从细分用户类型和品类需求中突围，能逐步开发全顾客生命周期价值。未来品牌有望借助产品“美国生产、原装进口”的高端调性切入家庭高端个护市场。据透露，目前其天猫旗舰店全年营收可达2000万人民币，客单价达到330元。品牌今年预计将上线10-12种个护新产品，并继续开发爆品。

「Everden」明星产品初触油

目前，「Evereden」已在中国开启京东、小红书、天猫旗舰店，KOL推广途径包括微博、小红书等社交平台。在美国市场，品牌也将进一步铺设丝芙兰、Ulta Beauty等销售渠道。

团队方面，「Evereden」创始人Kimberley Ho毕业于斯坦福大学，曾供职于高盛和橡树资本（Oaktree Capital），并于2018年入选福布斯30 under 30。品牌研发团队主要来自常青藤联盟学校，有哈佛、斯坦福妈妈研发团队，其配方和产品由三位哈佛医学院博士担任管理。

此前，「Evereden」曾获20万美元天使轮融资和Pre-A轮55万美金融资。目前，团队正在寻求下一轮融资。

拓展阅读

iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示，在全面二孩政策驱动下，预计2020年分娩的妈妈群体将达到1530万。90后已成妈妈群体主力，26-30岁人群占比超过四成，更年轻的消费群体年龄和1000-2000元的高月平均消费预算成为了品牌狙击母婴消费市场的触点。

着力打造“小米生态链”的「小米」就在2019年投资孵化了母婴品牌「小电鱼」，从家电开始打造“集母婴用品的自主研发、设计、生产和销售于一体的新国货母婴品牌”。赛道内的其他初创公司则从月子护理、健康服务和护肤等多角度、多方面切入市场：月子护理品牌「圣贝拉」于3月完成B轮融资后估值逼近1亿美元、「壹零医」则为婴童家庭提供“定制”健康服务、国货护肤品牌「肌肤芝音」也收到了孕妈市场的积极反馈。国内提供母婴产品的初创品牌还包括：「松达」、「启初」等。

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