从湿疹护理切入，同宝宝树合作，「戴可思Dexter」看到了婴儿洗护的国货新机会

根据丁香医生介绍，小儿湿疹，也被叫作奶癣，专业名为特应性皮炎，是婴幼儿时期常见的皮肤病。丁香妈妈援引的一份最新调查则显示，我国 1～7 岁城市儿童的特应性皮炎患病率已达 12.94%——每十组家庭，就会有一个宝宝面临这种痛苦。

医生们往往说，湿疹得“三分治疗，七分护理”，激素药物可以迅速见效，但不建议长期使用，因此那些标榜不含激素的“湿疹膏”、“宝宝霜”产品深受家长欢迎。

今年 315，成分查询APP美丽修行联合《中国消费者报》做了一项调研，在某电商平台选购了 8 款热销的宝宝湿疹霜，送检至权威测评机构并对全流程进行公证。结果显示，这 8 款自称不添加任何激素的产品中，只有 2 款没检测出激素——有激素的 6 款产品，仅在选购它们的电商平台这一个渠道，销量就已近百万。

一方面，这说明了市场的混乱，但同时，它也预示了好产品与好品牌的大机会。

图片来自：美丽修行微信公众号《315曝光 | 激素宝宝霜：毒奶粉转世来袭！》，36氪做了部分马赛克处理

36氪最近接触到的婴儿洗护品牌“戴可思”（Dexter）也是一个最早以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场的国货品牌。创始人张晓军介绍到，戴可思的定位是为中国家庭研发，天然、安全、有效的护理品牌；以宝宝霜为例，面市前经过第三方检测机构认证不含激素。

戴可思曾与母婴平台“宝宝树”合作，推出“宝宝树专定”护理霜。目前品牌共有十多款 SKU，包含霜、乳液、护臀膏、洗发露、沐浴露、洗衣液等传统洗护用品，还自研了“液体爽身粉”这样的创新产品，单价主要在 30-100 之间。

除了自有电商渠道，如天猫、小红书旗舰店等，戴可思还入驻了老爸评测、丁香医生等内容方的电商平台，也进入了孩子王、苏宁红孩子等线下母婴店。据了解，戴可思曾于 2018 年底获得由金投-希沃基金领投、金程创投和相宜本草执行副董事长兼总裁严明跟投的数百万元天使轮融资。

戴可思产品图片

产品是基础，新品牌能更灵活响应新需求

在张晓军看来，中国婴儿护理品牌是长期缺位的。除了上海家化 2013 年推出的启初，以及 2013 年被强生以 6.5 亿元价格收购的嗳呵，鲜少有拥有研发能力的新品牌。电商平台上涌现了不少新产品，但基本是工厂 OEM/ODM 的，比如上文提到的那些激素宝宝霜；他们也很容易被淘汰，据澎湃新闻报道，上文那六款产品均已被淘宝、京东等电商平台作下架处理。

“中国的饮食结构、气候环境、育儿习惯与海外截然不同”，张晓军告诉36氪，需要中国品牌和产品来满足中国宝宝。

张晓军毕业于江南大学化工专业，也曾就读于加州大学戴维斯分校的食品工程专业，学习经历一直与日化用品研发相关。在戴可思之前，他曾于 2014 年创立“夏茵 Shine’s”，做中高端婴儿护理国货品牌。也就是说，在戴可思于 2017 年底面市之前，团队已经做了 3 年的产品储备。

另一优势是与宝宝树的合作，张晓军介绍到，借助这一资源，产品上市之前他们还拥有了 1 万多例的用户调研数据，可以说是一个“C2M”的产品。

整体来说，戴可思也是走爆品思路，早期的“护理霜”主打无激素湿疹护理，最近推出的新产品“液体爽身粉”则想替代掉传统的痱子粉。最近，强生就在婴儿爽身粉致癌案中被判赔逾 3 亿美元，被称产品中含有石棉，面临 14200 起相关索赔；而即便没有石棉，家长们也会担忧孩子吸入滑石粉影响呼吸道。

张晓军认为，作为新品牌，戴可思的优势在于更加灵活，可以更快响应新需求，迅速推出新产品，这也是宝宝树最早选择他们而非成熟品牌合作的原因。

做好产品，将获客和成交放给 KOL

早期，宝宝树定制产品会占到品牌总销量的 70%，但目前已经降至 10%；除了宝宝树电商战略调整影响外，团队也提早开始了品牌营销、渠道方面的拓展。

在这方面，戴可思的特别之处是格外注重与 KOL 的合作。

张晓军告诉36氪，母婴类消费品最大的特点就是教育成本更高，需要强背书。所以很多品牌会寻求与医院合作，戴可思也即将与儿科医生 KOL 进行深度合作。

另外，许多“知识性内容平台”也是好选择。比如说丁香医生和老爸评测，前者是专业的医学内容平台，后者则以独立测评出名。这两个平台都在 2018、2019 年有了高速增长，让很早便建立起合作关系的戴可思也能有了更多的曝光。

但与这类平台合作，一是门槛更高，为了维护专业性，他们会对产品更加挑剔；其二，戴可思不会做单纯的广告投放，而是用品牌入驻形式，将更多的利润分给平台，也将露出、推广、用户服务的更多权利交给平台。

张晓军表示，戴可思团队的优势本来就在产品端，而不是营销端；且对母婴产品来说，做大量广告投放的 ROI 十分不稳定，将获客和成交放给 KOL，可以得到更高质量的曝光。目前，戴可思的自有渠道以及分销渠道大概是 1:1 的比例。

谈及发展，张晓军表示新品研发、渠道拓展会是接下来的重点，预计今年的销售能达到 5000 万，也正寻求新一轮融资。