2020年，家用美容仪市场的拐点

编者按：本文来自微信公众号“青眼”（ID:qingyanwh），作者：方良，36氪经授权发布。

2018年，淘宝全球购的美容美体仪器销量增长高达56%；2019年，中国美容仪市场规模为66.2亿元，产量为679.4万台，同比增长21.82%；今年上半年，天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%，发布新品数量同比增长129%，新品成交同比增长606%。

多组数据表明，随着国际品牌和本土品牌的相继入局，以及市场需求的增大，近年来家用美容仪市场已呈现井喷式发展状态。不过，由于国内家用美容仪发展速度太快，我国还没有出台针对美容仪产品的强制性监管标准，市场的产品也是琳琅满目、良莠不齐。可以说，当下，美容仪市场已迎来了的发展的关键节点。

在这样的背景之下，家用美容仪该如何保证自身的产品质量？未来又将朝着怎样的方向发展？

蓝海市场 进口品牌更具优势

事实上，中国的家用美容仪市场开启于2013年，彼时，清洁类美容仪的代表斐珞尔（Foreo）和科莱丽（Clarisonic）两大品牌进入中国市场。此后，中国家用美容仪市场就以11%的年复合增长的速度不断高速发展。其中的一个重要细分领域抗衰类家用美容仪，其年复合增长率更是高达33%。

随后2015年，日本雅萌（YA-MAN）、ReFa、斐珞尔、松下等品牌集中涌入中国市场，并迅速占领了美容仪高端市场的主要份额。可以说，进口美容仪品牌在较短的时间内、用较快的速度把家用美容仪的这块“蛋糕”做大了。与此同时，本土品牌也纷纷开始加入其中，如金稻、佳禾美、SKG等。其中，还不乏一些家电品牌的跨界入局，如奔腾、莱克等。

京东家电个护采购经理张奕告诉青眼，目前在国内市场上，日本和以色列的家用美容仪品牌占据了较大的优势。而在本土品牌中，少数品牌则在细分品类中获得了很大的市场份额。

对于家用美容仪崛起的背景，雅萌品牌中国大陆地区的总代理碧捷（广东）洁净科技有限公司医学市场部总监徐佳介绍说，近年来传统生活美容板块进入萎缩和转型阶段，但医疗美容和家用美容产品却进入了快速发展期。“这一点和日本在上世纪八九十年代的美容行业发展经历比较类似。雅萌也是这个阶段之后从大型美容设备转向家用美容仪器的。”

徐佳表示，相对于化妆品和美容服务业，美容仪在国内外的市场起步时间差距并不大，国内还有电子行业集中度高、市场容量大等优势。“家用美容仪很可能成为有中国特色、服务全世界消费者的新兴行业。”

美容仪归类和监管的尴尬状态

当前家用美容仪发展迅速，且种类较多（如清洁、离子导入、抗皱等），但在国家层面还没有明确的定义，行业目前主要由市场监督管理部门进行监管。

作为我国化妆品行业发展从萌芽到发展的亲历者，中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维教授向青眼介绍，如同早期对化妆品的管理一样，家用美容仪由于处于灰色地带、缺乏有效的市场监管而出现了不少的问题。主要表现为产品种类繁多，消费者和监管部门对其归类比较模糊，产品质量参差不齐等。“目前我国多数家用美容仪是按照家用小电器来进行管理。这一点与世界大多数国家，比如日本和欧盟基本一致。只有美国将部分家用美容仪归类为II类医疗器械（medical device class II）进行管理，但大多数通过相对宽松的510（K）审批途径。”

赖维还介绍，因为是被归类为家用电器，国家针对美容仪在产品安全方面就没有专门的强制性检测要求，但需要符合家用电器通用的《GB 4706.1家用和类似用途电器的安全》以及《GB 4706.15家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》。

此外，赖维表示，“国家和行业对美容仪在金属释放量、温度控制装置上目前尚无统一的标准，企业只是执行企业自己的标准或参照国外的标准，如欧盟的标准。但这样的参考，往往会带来适用性的问题。”

正如日前在央视新闻的报道中，深圳市消费者委员会就是以欧盟镍释放相关标准（REACH标准）为参考，对多款美容仪产品的镍释放量进行了测试，结果发现6款产品不符合标准要求（详见《被央视曝光，家用美容仪效果不如手》）。但是这一结果公布后，引起了部分业内人士的质疑，有行业人士表示，欧盟REACH镍释放标准适用于长时间接触皮肤的物件，如首饰、皮带扣、眼镜等物品，直接套用在短时间使用于皮肤的美容仪进行检测，在标准应用上并不太严谨。

如何看待美容仪的功效

如何判断一款产品的使用效果？专业皮肤科医生有自己的角度。作为国家认定的化妆品人体安全性和功效检验机构负责人，赖维表示，不同的功能要用不同的方法和指标来衡量。“首先是看该产品所采用的技术是否先进，在理论上是否能够对人体皮肤产生有效作用，是否有权威的学术期刊发表的论文来支撑这种作用等；其次，还要看其是否经过有公信力机构所施行了严谨、科学的临床试验，以证明其用在人体皮肤的安全性和有效性等。”

在赖维看来，一些“网红”和检测机构所采用的功效评价方法是不够科学和严谨的。“比如说有的视频中宣传‘家用美容仪的效果还不如自己用手按摩’等。”他认为，抗皱、紧致皮肤效果是要使用一些现代化的无创检测手段、根据科学的试验设计来进行检测、分组和对照的才会明确是否有效，不能凭主观感觉。又如导入功能，往往还需要难度更大的物质标记和示踪的方法来检测才能说明是否有该功效的。

上海市皮肤病医院袁超副教授是玫瑰痤疮和皮肤微生态相关的皮肤无创检测领域的专家，她向青眼表示，皮肤科医生关注较多的是家用美容仪在皮肤临床方面的潜在辅助效果。“根据国内外的医学文献显示，一部分家用美容仪不仅对于皮肤的亚健康（如皱纹、斑点、自然老化等）具有一定作用，甚至对一些家用光疗仪对白癜风、银屑病等皮肤疾病也有辅助作用，并且能够减少消费者往返医院的时间和经济成本。医生在临床中，也会建议患者将药物和美容仪结合使用进行治疗。”

徐佳则认为，家用美容仪本身就应该定位为大型医疗美容设备在家庭场景下的补充或辅助，而绝非对后者进行替代。“一味强调家用美容仪功率不如大型医疗设备，似乎有些强人所难。”

另一值得关注的是，虽然家用美容仪的日渐走红，但是消费者对其的认知还处在初级阶段。其对于美容仪的安全和功效都了解地都很有限，对美容仪且很容易被企业的夸大宣传所吸引，被各种网络“种草”视频带偏。

对此，袁超建议企业，在进行消费者教育时，首先是要遵循科学原理，不能夸大宣传。“必须要提醒消费者不能对家用美容仪有不切实际的期望，就如同不能期望护肤品的效果比药品还好，能够立竿见影地解决皮肤问题。”

她还建议说，品牌在进行营销时，也不能仅凭美妆博主去种草，一些功效性的产品也应该联合具有医学背景的人士作为讲解者和科学信息沟通者。比如，讲清楚射频类美容仪不推荐哪些亚健康皮肤的人使用，特殊人群比如孕期和哺乳期应该如何安全地使用美容仪等问题。

针对现有市场情况，赖维进一步表示，美容仪企业在保证自己的产品能够符合国家或国际有关规定之余，有义务联合皮肤科专家对公众进行科普宣传，帮助大家正确认识家用美容仪的安全性及适用方式。尤其网络时代，尽量避免消费者对媒体发布及网络信息过分解读，甚至轻信谣言。

他举例说，比如目前消费者很关注的镍释出超量的问题，媒体只是报道了部分美容仪的检测结果，就导致很多消费者对一些产品及品牌存在质疑、甚至对手中现有的产品产生恐慌。赖维相信，只要企业产品资质齐全用医学证据解释镍相关信息，并以诚恳的态度为消费者提供服务，相信最终会赢得消费者的信任。

家用美容仪行业进入优胜劣汰的新阶段

据《美容仪市场洞察报告》显示，60%的消费者只青睐历史悠久一直坚持做美容仪的品牌。这也说明了，留给从其他行业新进入者的机会开始收窄。

同时，部分线上平台近年来逐步开始对家用美容仪产品进行优化。据张奕介绍，京东自营近期就清理了一批产品于品牌资质不合格的家用美容仪品牌，保留了品牌背书完善、拥有核心技术、资质合格且有足够市场投入和影响力的品牌，以期打造出一个更规范、更有效、更安全的家用美容仪的市场生态环境。

此外，在10月19日央视新闻对美容仪行业进行报道后，也让更多的家用美容仪品牌开始警惕，并快速了解并补充缺失的相关标准的检测报告。一位行业人士向青眼透露，近期一些第三方检测机构的家用美容仪送检量已迅速增加到饱和的状态。

部分具有前瞻性的品牌早已进行了大量的产品安全性和人体临床安全性与功效试验进而形成竞争优势，譬如，日本品牌雅萌。

据徐佳介绍，雅萌当前在售的产品早已委托有资质的第三方机构根据国内外标准进行了大量相关测试，如日本，中国和欧盟的材料安全RoHS标准和电器安全（如日本JQA，中国CQC、GB）等相关标准，测试合格后才将产品推向市场。

“对于近期消费者比较关注的金属释放欧盟标准（REACH标准）检测，我们也早在新闻报道之前主动将产品送检，并将相关产品的检测合格报告第一时间更新到旗舰店详情页供消费者和监管机构进行监督，这一做法在行业里应该是领先的。”徐佳进一步介绍。

“另一方面，雅萌自2019年开始，全行业首家在国内具有权威性的公立三级医院开展了家用美容仪临床试验，为产品的人体安全性和功效性提供科学依据。迄今为止，雅萌已经于北京、上海、广州、成都等6个城市，在具有国家化妆品不良反应检测和功效验证资质的多家检测机构先后开展了独立的临床试验，入组受试者已超300人，并由相关机构分别出具了试验报告，后续还在向更多机构申报临床试验项目。”

毫无疑问，央视的报道会进一步推动快速发展的家用美容仪行业朝自我约束、科学化、医学化方向发展。而监管机构要如何应对这样的变化呢？

赖维建议，不妨参考化妆品行业的发展历程，建立各类家用美容仪的安全生产和检验标准；强制性要求家用美容仪宣称某种功效时，必须提供安全性和功效性临床研究报告；同时把握好监管尺度、留出空间，让市场健康快速发展；最后也要惩罚不良企业和害群之马，并且制止恶性竞争的行为，维持市场的良好秩序和公平竞争的环境。

而部分行业人士也表示，站在2020的节点来看，家用美容仪市场的优胜劣汰实则是大势所趋，当越来越多的消费者、品牌对产品安全、质量保持关注时，行业也必将朝着更科学、更规范的方向发展。