焦点分析 | “药妆”广告涉嫌违法，你还会继续买吗？

一夜之间，所有带“药妆”字样的产品都得下架了。笃信药妆功能的消费者再想及时比较各种或新或旧的“药妆”品牌，恐怕没之前那么容易。

近日，国家药监局发布了“化妆品监督管理常见问题解答（一）”，其中明确指出，化妆品凡宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。这也意味着，长期打着“药妆”旗号，为产品背书，宣传时号称比普通化妆品安全性更强，实则误导消费者的各类产品，将面临一场营销策略上影响深远的震荡。

一位化妆品行业从业者告诉36氪，“药基本上都有副作用，但生病了该吃药还得吃药。一样道理，药妆带着药这个字，听上去就比普通化妆品高了一个等级，因为它潜在有一层‘治疗’的含义。宣传这么多年了，大家都接受了。”

36氪查询各电商平台，在淘宝/严选/小红书等输入“药妆”等关键词，均显示“暂未找到相关商品”，京东目前仍有少量品类显示。而诸如雅漾、理肤泉等深入人心的药妆品牌也都在默默修改宣传语，更多侧重介绍自家产品为皮肤学护肤、活性健康等。

此处不得不提，多年享有护肤神器、改写肌肤基因“美誉”的EGF（人寡肽-1）也在药监局发布的管理问答中被提及，“不同于寡肽-1，人寡肽-1（EGF）不得作为化妆品原料使用。在配方中添加或者产品宣称含有人寡肽-1或EGF的，均属于违法产品。”

EGF随之走下神坛。

退一步讲，药妆和“药”到底有没有关系？“成分党”是怎么火起来的？药监局此次发文到底会产生哪些影响？以及，需求如果持续存在，你还会继续买吗？

“药妆”的前世

世界上第一个被医学界广泛认可的现代药妆是维A酸（Retin-A），“皮肤科教皇”（the Pope of Dermatology）Albert Kligman 靠着大家对祛痘、抗皱的孜孜以求而成为亿万富翁 —— 维A酸作为痤疮治疗的一线药物在上市后反响惊人，各大药厂巨额投入，痤疮药物目前已成为年销售额数十亿美元的产品。

Albert Kligman首次提出了“药妆”（cosmeceuticals）这一概念，他认为这类护肤品能够帮助皮肤科医生更好地治疗患者。但维A酸是法定的处方药的成分，化妆品行业转换思路，把类似功效的维A醇（视黄醇）等添加到了化妆品内。根据前瞻产业研究院《2018-2023年中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》数据显示，近年来“药妆”不仅规模增长领先于化妆品，行业利润率更是高于整体化妆品利润率，基本上是化妆品行业的两倍左右。

药妆这个听上去像是“只在药房销售”的化妆品，给人以莫名的安全感。但事实上，中外法律文本中对“药妆”这类产品并没有定义。

美国食品药品管理局（FDA）在1938年通过的《联邦食品、药品和化妆品法》中对于药物和化妆品的区别给出了明确的界限 —— FDA明确认为“产品可以是药品、化妆品或两者皆而有之。但如果两者都是，则按药物进行更高要求的监管。”而“药妆”这一术语在美国法律中不存在。

国家药监局在发文中也明确了这一点，“不但是我国，世界大多数的国家在法规层面均不存在‘药妆品’的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。”

《化妆品卫生监督条例》第十二条、第十四条规定，化妆品标签、包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。

• 不能提及任何治疗功能，比如：“能够治疗特应性皮炎“、”可以治疗银屑病“等。

• 不能提及医学概念，比如：“具有抗炎作用“、”修复创伤“等。

• 也不能提及一些医学实验，比如：“本产品由**医院做了临床试验”。

“成分党”是营销的必备手段

所谓“成分党”，即谈及产品成分头头是道，期望自食其力地判断化妆品特有成分及功效，避免皮肤过敏等，尔后衍生出一层含义：从产品和皮肤本身出发，多方考察求证和评测解读后，给消费者推荐适合TA们的产品。

各类KOL和美妆博主都在其列，她们是决策和影响消费者购买的关键人群。在运营心得中，有一点被频繁提到，“要说真话，要保持真诚”。号称“一枚只说实话的小白鼠冰”的范冰冰入驻小红书之后，有法国大宝之称的药妆产品很快就出现了代购断货等情况 ——迎合消费者关注原料和成分的趋势，也是精准营销的套路之一。

根据《广告法》第十七条和第五十八条的规定，其他商品的广告不得使用与药品、医疗器械相混淆的用语。违反的要给予行政处罚，如责令消除影响，处以罚款最高100万元，并可吊销营业执照，撤销广告审查批准文件，一年内不受理广告审查申请。换句话说，化妆品生产经营者在广告宣传当中不应当使用与医疗相关的术语，否则属于违反广告法以及化妆品监管的违法行为。

药监局发文后，业内开始流行一种说法，“为药妆品牌做包装的，或将发一笔横财。”36氪了解到，药妆的品牌、渠道在收到药监局发文通知后，目前处于先下架、边改宣传语、边改包装的过程中。

然而更多的问题没有解决：药妆还能不能用？不叫药妆了，那和一般的护肤品到底有啥区别？

药妆界的乱象或因此次的管理办法被规范起来，但业内也不乏有另外一种声音：空军总医院皮肤病医院院长刘玮的公开表示，欧盟、中国、韩国分别使用“活性化妆品”、“特殊用途化妆品”和“功效性化妆品”等不同术语来描述这一类产品，可谓是在法规监管边缘地带不得已而为之的文字游戏。

目前，日本是发达国家中对唯一一个在法律上单独设立了普通产品和药品之间的“医药部外品”，从而给予“药妆”以法定地位。

现实的需求是，很多皮肤问题根本不可能跟使用化妆品那样频繁使用药品，例如抑制炎症、色素沉淀等，反而需要能兼顾“化妆品的安全性和辅助护理效果的产品”。越来越多的皮肤科医生投身于化妆品研究，并或多或少的承认，化妆品行业和医学、药学有着密集交叉。美国杜克大学的教授Zoe Diana Draelos也公开呼吁化妆品行业应出台的是“药妆”的定义并确立其法规定位。

如此看来，中国药监局此次发声只是整顿化妆品行业的一个开始罢了。