《山河令》演唱会的“双实名制”启示录

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），36氪经授权发布。

作者丨顾贞观

编辑丨于华东

当张哲瀚和龚俊为山人们献上《天涯客》《天问》的合唱首秀；当《山河令》十余位主演现场演绎剧中名场面；当顾湘与曹蔚宁喜结连理，圆了山人们的意难平；当众演员在“烈女怕缠郎”、“七窍三秋钉”等综艺化游戏中语笑喧阗……《山河令》主题演唱会再度将山人们拉回了那个充满侠骨柔情的江湖中。

“盛宴的落幕，体面的告别。”从粉丝线上探讨来看，《山河令》演唱会带来了一次诚意满满的售后，也为剧集画下了一个完美的句号。

这场演唱会评价之所以高，不仅源于舞台本身，也在于它是一场“没有黄牛的演唱会”。

多年来，演出行业一直行走在防范黄牛的路上，但“你有张良计，我有过墙梯”，屡禁不止的黄牛和层出不穷的天价票，令无数粉丝苦不堪言。

不过，此次黄牛的“过墙梯”却失效了。在《山河令》演唱会这场国内首场最大规模纯实名制入场的OST演唱会中，主办方大麦采取的实名制和无纸化规则，让黄牛手中的二手票无法转卖，还了粉丝一个清静的“购票江湖”。在没有高价票干扰的情况下，《山河令》演唱会的的抢票环境更加公平公正，粉丝的观演体验自然也有所改观。

《山河令》演唱会的市场反馈，已向行业证明了无纸化与实名制是大规模防范黄牛的绝佳形式。如果多年后回头来看，这可能是大麦的一小步，却是演出行业规范化的一大步。

如今，国内演出市场需要更多《山河令》演唱会的出现，让无纸化与实名制“流行起来”，让演出行业在数字化进程中实现规范化管理，并探索新的增量。

粉丝苦高价票久矣

“山河不足重，重在防诈骗”、“你若上当受骗了，千山暮雪，我孤翼只影向谁去啊”，当《山河令》中的经典台词变成一句句防诈骗标语，被大麦挂在苏州奥体中心门口时，驻足打卡的山人们皆直呼“好家伙”。

《山河令》收官后，该剧主题演唱会成为了粉丝最期盼的盛典，从“14秒售罄，60万人参与抢票”，不难看出《山河令》演唱会的热度。开票之前，山人们再三祈祷“愿这场演唱会没有高价票”，她们或许也没料到能愿望成真，毕竟黄牛已在市场横行多年。

但此次，电商平台和二手交易平台上确实没有倒卖《山河令》演唱会门票的黄牛，现场也没有假票出现。为了做到这一点，主办方大麦可谓使出了浑身解数。

不止是现场横幅，演唱会开票前，大麦官方便发文提醒粉丝警惕黄牛哄抬票价、防止网络诈骗。抢票环节，大麦严格执行“每场次每身份信息限购一张”及“实名制购票+实名制入场”的规则，有效杜绝了黄牛的浑水摸鱼。

面对史上最严格的购票、入场规则限制，部分不明用意的用户在网上指责大麦购票规则严苛，给观演制造了不便。但是，真正的《山河令》粉丝却在清一色拍手叫好，因为她们清楚这些规则本质上惠及的是山人们，是那些长期热爱并为演出市场付出的粉丝们。

因此，山人们整齐划一与票务平台站在了统一战线。

“黄牛急眼了么？我很喜欢大麦网这个规定，真好，让你们炒。”

“希望黄牛的票全都砸在手里，看不了线下我还有线上，赔死你们。”从微博上山人们的发言不难看出，粉丝群体对黄牛的深恶痛绝。

这不难理解，对山人们来说，《山河令》演唱会有着特殊意义。她们在《山河令》编织的武侠梦中相遇，在这个温暖的故事中被治愈，如今，她们所愿不过是亲眼见证最后的盛大谢幕，自然不愿意黄牛制造混乱、增加抢票难度。

常年打卡各大演唱会的粉丝，对黄牛带来的破坏性最清楚不过。

可以说，整个演出市场的明星、粉丝都是“苦黄牛久矣”。粉丝们满怀热情希望在现场体会狂热的激情、享受与偶像的相遇，但因为黄牛的出现，他们买不到票、买到假票、高价买票渐渐成为常态。

因此，保护粉丝权益的《山河令》演唱会及大麦，才会收获众多自发声援。

以实名制和无纸化取缔纸质票

在国内演出市场，黄牛不仅是令粉丝头疼的存在。

每一张“黄牛票”的买与卖，深层次来看都是对健康演出市场的伤害。如今，越来越多的年轻人开始对现场演出展现出浓厚兴趣，但高价票的存在，无形中劝退了不少新受众。

黄牛之所以能常年游走在演出市场的灰色地带，归根结底还是因为他们“有途径、有方法”获得大量演出票，从而再高价转卖，从中牟利。而纸质票的存在，则是黄牛倒票的重要前提条件。

国内演出行业发展至今，多数演唱会、剧场、音乐节等仍是以纸质票为主要交易形式，且验票环节“只认票不认人”，这也为黄牛倒票带来了可乘之机。此次《山河令》演唱会能大规模防范黄牛，根本原因便在于大麦系统化的防黄牛措施，以及“认票也认人”的新准则。

首先，大麦在《山河令》演唱会抢票环节开启了防黄牛机制，通过技术手段筛查异常订单，阻止“机刷”、“人肉代刷”等黄牛行为。

其次，大麦在购票及入场环节采取了“双实名制”规则。“实名制购票+实名制入场”是大麦系统化防范黄牛的重中之重，因为“双实名制”与无纸化带来的人、票、证合一，让黄牛们倒卖的门票都变成了“废纸”。

“双实名制”加无纸化下，《山河令》演唱会也杜绝了假票的出现。所谓无纸化，指的就是观众票、赠票皆是以电子票或人脸识别的形式入场。过去几年，虽然演出行业纸质票的防伪技术一直在提升，但黄牛的造假水平也与之同步，如今，电子票通过加密动态二维码的技术，基本可以做到百分百杜绝假票。

或许，在不少人看来，实名制与无纸化都是极为简单的操作，但事实并非如此。

有业内人士告诉镜像娱乐，行业的基础网络解决能力、数据化票面的生产能力、电子化的核验能力、生物识别技术解决能力，能否达到无纸化的要求至关重要，如果不能解决这四大问题，根本无法让无纸化核验、无纸化入场的服务场景落地。

具体来看，在一场几万人集中入场的大型演唱会中，如何快速引导观众入场、如何确保稳定连续的硬件设备服务、如何保证人脸识别比对高效核验通过、如何快速处理异常问题等都是主办方及现场服务方需要解决的，这涉及技术层面，也涵盖安全问题。

《山河令》演唱会能让实名制与无纸化落地，源于大麦早在几年前便开始试行身份证与门票绑定、只需身份证电子票即可进场的机制，又在近二三年不断推进无纸化的应用，平台在技术上已经走向成熟。

数据显示，2018年大麦“无纸化”解决方案服务演出项目仅有1000余场，但到了2019年，这一数据已经变成了2.6万场，一年之内同比提升2500%，服务用户规模同比提升300%。

去年年底，大麦将现场服务板块独立出来，成立了淘麦郎现场服务品牌，明确将依托专业化团队、标准化体系、数字化服务为行业合作伙伴提供票务+现场一体化解决方案，为用户营造更加安全、便捷的观演环境。目前淘麦郎四大服务体系已经通过ISO认证，接轨国际标准。

在本次《山河令》演唱会现场，淘麦郎部署了16台自主研发的G3多功能型闸机，观众刷身份证比对人脸核验入场，核验均值1.5秒/人，有效避免了拥堵、排队等安全隐患。以“推进大型演出现场的标准化运作”及“不断在现场投入应用创新的场景和硬件”等为核心聚焦点的淘麦郎，成为了大麦推行“无纸化”解决方案的最佳拍档。

过去，黄牛之于演出市场，就如外挂之于游戏市场一般，很难全面清除，但从《山河令》演唱会来看，门票无纸化、技术智能化、服务专业化，有效改善了演唱会市场的票务环境和观演体验，也给行业发展带来了全新的启示。

演出市场必将走向数字化

《山河令》演唱会再度证明：无纸化与实名制的落地是行业的刚需，中国演出市场也需要加速向数字化进阶。

近几年，实名制与无纸化已经在火车票、飞机票、地铁公交等领域广泛应用，但在演出市场却一直未能大规模推行，这不是因为技术不到位，而是源于演出市场生态的复杂。

演出行业数字化发展滞后，导致无纸化与实名制的普及度与渗透率普遍较低；技术成本与实施难度成为拦路虎；国内缺乏在数字化维度起到表率作用的头部演出IP等，都是无纸化与实名制在演出市场未能被大范围推广的原因。

大麦能在《山河令》演唱会中推行无纸化和实名制，是因为自身便是主办方。不难猜测，此次大麦选择身先士卒，在平台的自有项目中大力推崇无纸化与实名制，便是希望以《山河令》演唱会的具体实践效果，打消行业从业者的顾虑，让更多演出项目的主办方可以放下包袱，加入到推动行业新气象的队伍中。

从2019年的中国国际数码互动娱乐展览会，到2021年的《山河令》演唱会，大麦一直在推进实名制与无纸化的落地。诚然，作为国内头部票务平台，推动行业数字化发展进程是大麦的使命所在，但在当下的演出市场，仅靠大麦一家的力量是远远不够的。

要让演出行业在无纸化与实名制下进入数字化新阶段，需要包含出品方、主办方、承办方、现场服务方、票务平台、监管部门、明星、粉丝等在内的各个环节参与者共同努力，多核驱动。

五一小长假，《山河令》演唱会已经展示了数字化手段防范黄牛的成果，但数字化革新的价值远不止于此。

比如，一场大型演唱会中，1万张票就相当于100棵树，若无纸化能大规模落地，不仅可以为行业节省纸质票成本，更重要的是其背后的环保价值。

比如，电子票可以在互联网时代便捷观众，并重新定义中国演出观众的消费模式。但最关键的是，数字化极有可能重构演出行业的产业价值链，提升行业的生产力。

麦肯锡报告曾指出，随着数字化进程的推进，到2030年，数字化可转变并创造10%至45%的行业总收入，各行各业的价值链都将引来收入和利润的彻底变革。

以文娱行业中数字化程度较高的电影产业为例，如灯塔等数字化平台推出后，影院出票信息、排片率、影片票房、评分等数据都成了公开、透明的。这不仅让每一张电影票都可以追根溯源，也为电影行业建立了完整的大数据体系，让影视领域的从业者可以凭此更好地了解观众、了解市场，实现更好的创作。

对标来看，如果演出市场也能在无纸化和实名制的基础上，建立自己的大数据体系，同样是对行业基础设施的完善。之后，主办方、票务平台等便可以通过电子票对每一张票进行追踪记录，以透明化信息反黄牛的同时，让演出产业的运作进入可度量化阶段，让行业从业者可以更清晰地洞察用户的需求所在、更系统地梳理行业发展脉络。

2015年，中国内地电影市场迈入票务数字化阶段后，当年国内总票房收入达到440.7亿，较上年增长了近50%，这离不开电影产业高速发展的大背景，也与行业数字化进程的加速息息相关。如今，中国演出市场规模已超200亿元，如果行业能加速走向数字化，构筑起由“数据驱动”的商业模式，自然也会对市场增量挖掘产生推动作用。

数字化带来的产业升级，是大麦一直推行实名制与无纸化的深层考量，也是整个演出行业万千从业者需要共同实践与革新的。