大妈大爷攻占抖音快手

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 张蓝予，编辑 苏琦。36氪经授权转载。

“奶奶，安全带！”“鹌鹑蛋？”“安全带！”坐在副驾上的蔡昀恩的奶奶终于听懂了，笑着自嘲是个好吃婆。

这则视频在抖音上收获了200万个赞，登上了当日最热视频榜的榜首。成都女孩@蔡昀恩 通过记录她98岁奶奶喻泽琴吃烤鸭、喝白酒的日常生活，收获了321万粉丝，成为抖音大V。

类似的老年网红还有很多，精致时尚的北海爷爷，每天分享美食教程的陕西老乔，日常秀恩爱的小顽童爷爷……这些老年网红或有着不同寻常的英伦精英范儿，或有着返老还童似的可爱率真，或像家人一样讲述有趣丰富的人生哲理，总之颠覆了社会对于老年人的刻板印象。

随着越来越多的老年人走到台前记录生活，我们发现这届老年人有点不一样，他们爱美时髦、自由热情，懂消费爱生活。这背后伴随着的，是万亿银发经济市场的崛起。

“随着高净值人群逐渐步入老年，老龄化产业即将迎来发展的黄金阶段。”华映资本副总裁张倩鋆表示。

01.不一样的老年网红，一样的秀

不怕快手抖音上的小哥哥小姐姐们争奇斗艳，就怕七八十岁的爷爷奶奶比你还会玩。

这些老人家各有各的风格特色，有的时尚到分分钟可以走T台，有的张口闭口都是岁月积淀的人生哲学，有的则恩恩爱爱秀得飞起。

下图是据燃财经（ID:rancaijing）不完全统计的抖音快手上的老年网红，人气最高的末那大叔（北海爷爷父子）粉丝已经超过800万。

制图 / 燃财经

总结一下，老年网红们大致可以分为这几类：

时尚精英范儿

这类网红以@末那大叔（北海爷爷）为代表，举手投足间都是藏不住的精致优雅。74岁的爷爷西装革履、站得笔挺，用实际行动证明了他所说的：“生活要有仪式感，与年龄无关。”

@姑妈有范儿 是奶奶辈的时尚代表，视频里的她永远妆容精致、衣着考究，活出了每个女孩子幻想中老了的模样。

@最潮刘老头 年过60还坚持健身，一身肌肉让许多年轻人都自愧不如。

老年夫妻秀恩爱类

老年人秀起恩爱来，就没年轻人什么事了。当屏幕里满头白发的爷爷宠溺地呵护着他的小公主时，溢出屏幕的幸福和反差萌足以吸引百万粉丝关注。

@小顽童爷爷、@爷爷等一下、@流星锤老爹 都属于这一类，爷爷奶奶各种甜蜜有爱的画面，让观众的脸上都挂满了“儿孙笑”。

生活玩乐类

热爱生活、亲和搞笑是这类老年网红的标配。吃货奶奶@蔡昀恩、热爱零食的可爱爷爷@郎影、喜欢cosplay的@淘气陈奶奶、热爱广场舞的@龙姑姑等，都证明了一句话：我老，不妨碍我可爱。

还有每天分享美食教程的@陕西老乔，分享生活小窍门的80岁奶奶@康奶奶说，做成了垂直领域的大号。

励志搞笑类

“你认我当姑婆，我教你耍朋友。”爱打麻将，爱唱Rap的@罗姑婆 凭借自身的幽默风趣吸引了一大波粉丝，讲述人生道理时又活像一个情感大V。

深入人心的老演员@济公爷爷 在快手抖音上也狂吸了一波粉，草扇一摇，他嘴里讲出来的人生哲理就更可信了十分；口喊“满满的正能量”的阳光大爷@邱勇 ，也因为励志+搞笑斩获了一批粉丝。

从事演员事业30年的老戏骨@张双利 也加入了搞笑网红行列，卖得了萌，耍得了宝。

02.老年网红正“受宠”，带货代言两不误

“拍短视频已经五年了，没想到最后靠爷爷火了。”

来自成都的青年编导郎影5年前就开始在微视上做搞笑类的短视频，但一直没火起来。后来入驻抖音，无意间拍了一个爷爷的视频，一下子就有了4000多的播放量。这让他看到了火的希望，随即把拍摄重心放在自己83岁的爷爷身上。

2017年郎影辞掉北京的工作，把一直生活在农村的爷爷接到成都一起住，那时爷爷身体不太好，郎影就一边拍短视频一边照顾他。搬到城市住的爷爷没什么朋友，就喜欢看火山小视频里面农村那些抓鱼、杀猪的视频，一个视频能重复看几十分钟。

后来爷爷知道，拍视频也是郎影的工作，每次郎影接到广告都会告诉爷爷。爷爷会兴奋地催他拍一些好看的视频，自己也会想一些搞怪的动作。拍完后爷爷会一遍遍看回放，并且教导说：“你要拍的好一点，下次人家才会再找你。”

如今郎影在抖音上的粉丝已经超过200万，“我一个人出门没人认识，和爷爷两个人出门就会被认出来，平时还会有人到家里给爷爷送零食。”郎影对爷爷承诺，今年抖音要达到300万粉丝。

除了像郎影和爷爷这种自己拍视频火起来的网红，还有很多老年网红由机构孵化而来。像北海爷爷就由KOL末那大叔自己的团队拍摄，“爷爷等一下”是洋葱集团在老年领域的一次试水，姑妈有范儿则是由专注于老年时尚消费的项目养老范儿打造。

老年行业创投服务机构AgeClub创始人段明杰表示，过去社会对老年人的认知还处于一种单调、保守、无趣的状态，突然出现了一批带着个人特色、风趣幽默的老年人，会给用户耳目一新的感觉，颠覆了很多人的认知，这种新鲜感是造成老年网红崛起的一大重要原因。

养老范儿是他们孵化的项目之一，段明杰透露，姑妈有范儿的抖音粉丝更多是三四线偏中年的人群，一种人群是反射到自身，觉得自己老了也会这样，一种是30多岁的儿媳或女儿，会参考网红来照顾自己的婆婆和母亲，给她们买东西。

这类网红主要是靠to C的带货和to B的代言进行变现，一则粉丝有给爸妈买东西的需求，二则有些品牌的目标用户是老年人，这群有流量有关注度的老年网红天然符合这种广告主的要求，后者是一般时尚类老年网红的主要收入来源。

来源 / toobigdata

粉丝超过500万的小顽童爷爷带货表现不错，商品访客基本都会过万，好的时候产品转化率能达到4%。拥有2600万粉丝的带货天王李佳琦，最新推荐商品的转化率也不过11.6%。

来源/toobigdata

艾媒咨询分析师王清霖表示，老年网红更接地气也更真实，让网民有更多代入感。同时，隔代亲是中国家庭的一个常见现象，这些老人的视频，能唤起他们对家中长辈，尤其是逝者的思念，这种情感共鸣会让消费者愿意为其代言的广告买单。

03.关注自身需求，老年人越来越会花钱

“早晨起来，拥抱太阳，让身体充满，灿烂的阳光。”屏幕里的邱勇一边敲着健身球，一边用高亢的嗓音说着魔性的唱词。

这首满满的正能量如今已经火爆全网，邱勇也成为了抖音粉丝过百万的中老年网红。这个略显土气的“大爷”，从1996年就开始自由职业生涯，如今已经出了20多本书，拥有九扇算数彩盘等3项教学专利。

去年7月，孩子放暑假，邱勇无法集中精力写书，就开始运营抖音，想要利用碎片时间宣传自己的书和研究成果。直到他在视频里玩自己发明的世界和平球，将两个气球绑在一起，两手握着拍子来垫球，唱起了自己创作的“满满的正能量”rap，才开始一点点变火。

现在他全国各地跑，每天在空地架起三脚架，一边健身一边唱“正能量歌”，抖音里已经有2700个作品，湖南卫视、百度小度音箱等大品牌也找上来做广告合作。

点击看《满满的正能量》视频

他告诉燃财经，他觉得自己能火就是因为创新，未来还要坚持创新。以后他希望再找几个人合作，一起在抖音上演小品，也想控制体重，改变自己的形象。

像邱勇一样关注自身需求的50后、60后新一代老年人群越来越多。“北京的KTV都被大妈包围了。”段明杰调侃道。

身体衰弱、精神孤独，健康与陪伴成了多数老年人的消费目的。成人美术在线教育公司艺伙创始人兼CEO石多曾对燃财经表示：“陪伴也可以是精神上的。他们分享照片、视频等作品，虽然可能没有艺术感，但他们也需要文娱活动来满足自己的精神世界。”

据《2019中国网络视听发展研究报告》，根据2018年中、年底数据对比，40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升了12%，中老年网民群体增长迅速。

来源 / 《2019中国网络视听发展研究报告》

随着中国第一代独生子女父母迈入老年生活，老年人不再停留在“省吃俭用”的消费观中，其消费习惯开始迭代升级，往更加个性化与多元化的方向发展。

段明杰表示，今年明显能感觉到他们越来越舍得花钱，越来越时尚，越来越爱美，自由感越来越强。AgeClub曾对4万多条中老年服装/化妆品消费数据进行分析，发现其中超过一半的中老年服装都标记了时尚风格，整体消费规模达到500多亿。

2018年阿里发布的《银发族消费升级数据》显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市，银发族医学美容支出是2017年的4.4倍。

在华映资本副总裁张倩鋆看来，老年人的需求主要分为两大类，养老刚需及社交娱乐需求。其中养老需求包括医疗、购物、居住；社交娱乐包括线上线下社交、旅游、教育。

艾媒咨询分析师王清霖指出，2016-2021年老年人在社交娱乐、养生医疗和照料看护方面的消费年均复合增长率预计分别达22.0%、19.0%和16.0%，银发经济将成为消费升级的新蓝海。

04.万亿银发经济新蓝海

“衣食住行等方方面面的服务都将为老年人重新再细分一次。”段明杰称。

据国家统计局数据，截至2018年底，我国60岁及以上老人已高达近2.5亿人，占全国总人口的17.9%。据普华永道数据，2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元，预计未来老年产品及服务市场将快速增长，2021年总体市场规模将达到5.7万亿元。其中文娱消费市场前景最广，2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4800亿元，同比增长21.8%。

张倩鋆表示，二线到四线城市的银发人群整体活跃渗透率近50%，有钱有闲的银发族们在互联网上持续活跃。

年轻人市场已经接近饱和，老年人市场还是一片蓝海，这也为创业者与投资人带来新机遇。2018年中国养老产业融资事件总共18起，老年文娱、智慧养老和养老机构领域受资本追捧，分别占6起、4起和3起。

在段明杰看来，老年文娱消费主要阵地分为线上和线下。在线上，广场舞属于第一代娱乐形态，但现在线上广场舞的受众正在减少。针对于中老年图文创作分享的APP美篇等工具类属于第二代，第三代就是短视频崛起后兴起的老年网红。

老年文娱消费另一个趋势是往线下过渡，比如走进KTV、参加老年时装周走秀、老年主题游、老年大学等等。

老年人参加乐退族举办的时装周

“整个老年行业发展特别快，每年都不一样。”段明杰表示，老年人群的价值观和文化观在迅速改变。

华映资本副总裁张倩鋆表示，因为银发人群需要关爱，需要陪伴的特性，将持续看好针对银发人群的服务供应商，包括各种形式的内容、教育培训、旅游等。同时，针对养老的康养社区、可穿戴设备、智能家庭医生等，也是其关注的方向。

今年以来，人群的垂直分类越来越明显，市场定位和服务对象也越来越清晰。“只有将人群细分，做差异化的服务，才能针对性地将服务矩阵做得更深更专业。”张倩鋆提到，尤其是银发人群，需要更多的线上线下方式去关爱，去服务。