比亚迪示好90后，薄利多销寻下个突破口

编者按：本文来自36氪「未来汽车日报」，作者：程潇熠。

作者 | 程潇熠

编辑 | 梁辰

比亚迪的车主年龄开始逐渐走进90后了。

近期，比亚迪公布了车载智能网联系统DiLink统计到的用户画像数据。该数据显示比亚迪的80后、90后车主占整体的近70%。

为此，比亚迪正在改变20多年来固有的营销思路，以迎合90后新生代的汽车消费需求。

数据洞察潜在需求

近期发布的《中国新生代汽车消费报告》中显示，90后用户群体看重家庭生活，偏爱新能源及SUV车型，注重品质及驾驶乐趣，喜欢高科技配置较多的汽车产品。

J.D.Power副总裁兼亚太区总经理乔杰（Jacob George）表示，“当代中国购车者是有史以来最年轻的购车者。这些消费者的购车观念非常理性和成熟，他们不一味追求低价，也不崇尚炫耀式消费，而是希望在预算范围内买到性能和配置最出众的车。”

为了向90后购车着“示好”，比亚迪新发的宋pro系列可谓是使尽浑身解数贴合90后购车者的需求。龙型外观、大五座SUV、DiLink2.0可实现遥控泊车黑科技以及最低8.89万元售价。

甚至还通过DiLink三方应用下载数据排名及用户习惯数据，“洞察”90后购车者潜在需求。

例如，数据发现部分地区车主爱K歌，开发者即为新车安装车载K歌系统，推出了限时赠送发烧友级移动K歌麦克风的活动。

图：比亚迪宋pro新车发布会现场

“就K歌来说，车的隔音效果还是不错的。”比亚迪北京门店销售人员告诉未来汽车日报，近期来看车的年轻人挺多。

但是，针对90后汽车消费这个新生代市场，比亚迪来的有些晚。

最先是美国电动车及能源公司特斯拉以IT理念造车，主打更具吸引力的科技感纯电动汽车品牌；造车新势力如蔚来、小鹏等紧跟其后，营造新能源汽车的快时尚；传统车企如上汽、吉利、广汽等，也是从2011年开始迅速转型，纷纷高薪聘请国际知名设计总监加强造型设计。而在同一时期，比亚迪仍因注重技术研发轻视汽车外形屡遭诟病。

但对90后来说，“颜值”也很重要。在J.D.Power（君迪）发布的《2018中国汽车销售满意度研究》数据调查中，“车辆外形好看”成为“90后”购车原因的最热门选项，胜过“品牌良好信誉”、“性能好”、“产品质量好”、“朋友亲戚推荐”等其他选项。

要想获得90后购车者的心，先得“整容”成90后购车者爱看的“脸”。比亚迪想要“示好”90后并不容易。

补齐短板

作为一个“工科生”，比亚迪的定位与布局，有明显工程师文化主导的痕迹。造型设计部门缺乏话语权，在许多方案决策方面妥协于工程部门，这导致设计逐渐成为比亚迪最薄弱的一环。

一位比亚迪内部人士向未来汽车日报表示：“领导都是技术和销售出身，设计很尴尬。”

2012年，新上市的比亚迪“秦”因外观用力过猛的夸张造型，引发了外界对比亚迪审美上的极大质疑，也是让比亚迪痛下决心补齐短板的契机。

2016年底，比亚迪聘请前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格（Wolfgang Josef Egger）担任全球设计总监。艾格基于原有的前脸设计，升级成以“中国龙”为原型的“Dragon face”家族化风格。颠覆式的改变使得在2017年上海国际车展上亮相的宋MAX引起了轰动——仅仅因为整车的比例和姿态符合了基本的审美需求。

图：沃尔夫冈·艾格与比亚迪宋pro

据比亚迪公布的销量数据显示，2018年比亚迪全年销量达500,028辆，同比增长23%。其中在新能源市场表现更为强势，全年销量227,152辆，暴增108%，新能源车型销量占总销量接近50%。宋MAX也成为了比亚迪首款靠外观走量的车型。

感受到“颜值红利”带来的流量后，2018年比亚迪又聘请了两位国际设计师，组成了比亚迪设计“天团”，补齐全产品链造型设计师缺口：

• 前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格（Wolfgang Josef Egger）担任全球设计总监；

• 前法拉利外饰设计总监胡安马·洛佩慈（JuanMa López）任职比亚迪首席外饰总监；

• 前奔驰内饰设计总监米开勒·帕加内蒂（Michele Jauch-Paganetti），任职比亚迪首席内饰总监。

“刚开始只聘了艾格，然后发现销量大涨，口碑炸裂，于是开始重视（设计）了，又请了两位。”一位比亚迪设计部门员工对未来汽车日报说：“造型部现在有三位大佬，话语权比较大。”

今年6月25日比亚迪全球设计中心在深圳落成，此举将设计提到了与技术同等的战略地位。

来源：比亚迪官网

在落成仪式上，比亚迪董事长兼总裁王传福说：“在‘颜值时代’的今天，颜值可以决定产品的一部分价值，甚至是很大一部分价值。比亚迪以前做2B的产品，to B产品主要是根据客户的要求提供，企业的标志也只是个‘记号’。但是，到了2C端，一切就不一样了，它不仅是企业的一个‘记号’，它还要有颜值、有美感，要让用户有购买的欲望。”

中国工业设计博物馆创始人沈榆曾在《中国汽车四十年》的采访中说，“在汽车制造体系建立，制造水平提高之后，设计很自然的就成为消费的卖点，即从满足功能需求转向了情感诉求。”

可以说设计不光弥补了比亚迪造型短板，也是比亚迪转变营销策略的重要一步。

寻找下一突破口

补齐设计短板，以高性价比抢占部分市场份额，这仅仅是比亚迪的事后“补课”。

6月28日，新能源汽车补贴过渡期后的第三天，比亚迪宣布，10月31日之前继续享受2018年全额补贴。这也意味着补贴退坡后提升的成本将由比亚迪自行承担。

虽然从销量来看，比亚迪成绩不错。在该公司公布的2019年上半年的销量成绩中，累计销量为22.81万辆，同比增长1.59%。是在今年国内汽车市场整体遇冷及新能源汽车补贴退坡的形势下，为数不多的实现了正增长的车企。

来源：比亚迪官方发布

但是销量并没有带来更多的利润。一位比亚迪内部人士向未来汽车日报说：“其实利润一直不高，补贴没了以后，利润率一直在降。” 

“现在很多新车都在摸索路上，前期堆功能、堆卖点，再根据市场反映做减法。”上述比亚迪内部员工对未来汽车日报说：“如果多投些钱搞品牌营销，比亚迪现在应该会好很多。”

酒香也怕巷子深，这是口碑营销的时代。北汽总裁董海洋曾在《汽车商业评论》的采访中说，“现在处于信息泛滥的时代，每位消费者都被‘接受’大量信息。这个时候品牌的重要性在未来的营销战略中显得尤为凸显。”

不过一款车型能否成功不单单是设计或营销其中某个环节就能决定的。之所以能有好的销量成绩，是因为比亚迪汽车产品本身还有许多拿得出手的卖点。比如它的底盘调校扎实、智能网联表现良好、隔音降噪效果不俗、同级中更有优势的动力系统及续航能力。 

罗马非一日建成。走过了技术自立阶段的比亚迪，在品牌与营销上可能也在尝试新的方式。与金逸影城合作推出“科幻电影季”城市快闪活动、与《这，就是街舞》合作加强自身年轻化品牌属性，它正在尝试多种方式以期能与年轻人打成一片。但正如比亚迪董事长兼总裁王传福曾说，“市场化是检验技术的唯一标准。”此时战略的好坏与否，还需经历时间的检验。

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