定位年轻人群就能锁定主力市场？其实你的市场在萎缩

编者按：本文来自微信公众号“混沌研习社”（ID：dfscx2014），根据李楠（魅族科技副总裁）在混沌研习社的课程内容整理而成；36氪经授权发布。

你认定年轻人就是主力消费市场，针对年轻人持续地做、认真地做、好好地做，你一定会不停地取得年轻市场的成功，因为总会有年轻人走进来。

但是，你的市场大盘却会以每年一两千万的速度不停缩减。这是出生人口数量决定的。

这是需要你去做的一个决定。

中国的主流消费人群在变老，你要不要跟随他们？中国的今天的年轻人，整个诉求也在不断变化，你要不要跟随他们？

魅族科技副总裁李楠说，在今天，品牌的迭代决定中国企业的生死。

其实，迭代品牌是传统的品牌理论认知有点违背的。

为什么呢？传统品牌理论认为，时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌，只要一个大创意和一个核心资产，持续重复下去，就是最好的办法。

这样说并没有错。但很不幸的是，我们并不是在那么静态的市场上。如果我们的生活节奏还像上个世纪七十年代一样，这种说法没有什么问题。但在今天，品牌必须要与时俱进。

我定位我的产品是针对年轻人，我去做他们的市场，强调自己的定位。但最终结果是，你做得很好，但是你的市场是在萎缩的。 

因为中国出生人口的数量是在递减的。

通过品牌迭代，无印良品将“无品牌”打造成为知名品牌

我们来看一下，无印良品是如何迭代自己的品牌的。无印良品的“无印”，就是没有品牌的意思。而最终它把“没有品牌”这个词打成了一个品牌，也是业界奇葩了。

这个品牌创立的初衷定位，是：わけあって安い——有理由的便宜。这个“理由”是什么？没有品牌、没有好的包装、没有推广宣传，但是我的东西是好东西，所以我便宜。

但事实上，无印良品做了一段是时间，就在日本市场做不下去了。因为它只能去和百元店去竞争，然而，再便宜也便宜不过百元店的商品。这使得无印良品不得不去做品牌迭代，而且，做得特别成功。

无印良品是怎么做的呢？它用一个词换掉了“便宜”，这个词是“设计”。它仍然卖杂货。但另一方面，它不再说自己是便宜的杂货了。 

无印良品请了全日本第一流的设计师，包括原研哉、深泽直人、杉本贵志、小池一子，让他们去设计日常生活中最小、最不起眼的那些杂货。 

这件事实际上形成了巨大的反差。 

一个茶缸、一把牙刷、一条毛巾，这些东西是我每天都会去用的。它们恰恰是最应该被第一流设计师设计的东西。 

通过这个理念，无印良品成功地定义了和迭代了自己的品牌。今天被公认为“设计杂货”了。所以无印良品取得了市场的成功，最终走出了日本，走向了世界。

主流消费人群市场不断萎缩，品牌迭代在今天决定中国企业的生死

实际上，日本时尚是一个相对进化缓慢的市场。但即使在这个市场上，一个品牌想要持续生存，也需要去做自己品牌的更新和迭代。 

那么在中国呢？我想说，其实更严重一点：品牌迭代在今天将会决定中国企业的生死。 

为什么这么说？ 

像是针对年轻人的品牌Swatch，它只要针对18岁到24岁这个人群，把这个定位找准，持续地、认真地、好好地做，就一定会不停地取得市场成功，总会有年轻人进来。 

但很可惜，在中国不是这种情况。 

因为中国出生人口的数量是在递减的。根据统计数据，80后人口数量为1.94亿，90后人口数量为1.71亿，00后人口数量是1.59亿，10后的现在还不太准，我们先不用考虑。参考前三者，80后、90后、00后是逐渐递减的。 

这意味着如果你的品牌想保证针对人群的年龄和价值观不变的话，你的市场大盘会以每年一两千万的速度不停缩减。 

这是什么情况呢？就是你如果定位在这里，即使你在保持品牌的稳定，做得完美情况的前提下，仍然在不断损失市场。 

现有的数据还不包括20后或者30后。但我想说的是，80后和90后在未来的一段时间内，在他们过了40岁之前，都将是中国市场的主力。 

如果你不想面对你的市场不停萎缩的窘境，如果你不打算只做市场20%的份额，有野心做到25%，你就要考虑一下你的品牌迭代的问题。要去做一个新的子品牌，去跟随中国人口结构中最宽的那个市场。

现代人对品牌的要求，不再是“有没有”、“好不好”、产品美不美、产品价值观更重要

一旦你想应对这种人口结构的变化，你就又要问自己一个问题：今天的80后和90后，会有什么样的变化。 

他们将不仅仅是年龄的改变。年龄的改变意味着很多东西都在改变。 

尽管这是一个非常非常大的话题，但是我们用电商这个小角度去切入。 

80后和90后在哪里花钱呢？电商。过去的10-15年他们可能在淘宝上花钱，在今天，他们可能会在京东和天猫上花钱。但我可以告诉大家的是，京东和天猫的品牌电商渗透率在现在遇到了明显的困难。 

那么问题就来来。在整个互联网渗透率、整个消费潮流不会改变的时候，京东和天猫的品牌电商渗透率遇到困难的时候，下一个电商的形态是什么？这个东西为什么跟80后、90后这个主流消费人群相关呢？ 

淘宝是什么？淘宝的本质上是“有没有”。消费者不去在乎花60块钱买的耐克是真的还是假的。因为我现在还穿着回力。所以我才会去淘宝。 

京东和天猫是什么，是“好不好”，是品牌电商。品牌意味着设计品质、服务等附属价值。 

我们把我们的主流消费人群从淘宝转移到京东和天猫，意味着现今中国人已经解决了“有没有”的问题，开始关注“好不好”的问题了。 

今天的手机行业，中国品牌已经把国际品牌清理出去了，除了苹果。在我们已经能够提供足够好的设计和品质之后，用户下一步关心什么？这其实就会使下一步电商会如何。 

其实我并没有一个正确答案，神才能预测未来。但是我有一个可供参考的例子。 

在美国的电商销售额中，品牌自有电商的销售额一直在增长。为什么会是这个局面？在中国天猫和京东这种平台很强势，而在美国却是品牌官网强势？ 

因为当我们解决了“有没有”、“好不好”的问题后，我们有可能看的就是“美不美”、“价值观认同不认同”。

在这种时候，一个能够完整控制的、能够表达这个品牌所有态度、设计和价值观的官网，更容易唤起消费者的情感，更容易让他认同这个品牌，促进消费。而不是我在一个大的货架上，摆一件我的商品而已。 

这个时候你卖的就不再是“好不好”了，你卖的，是你品牌的价值观、定位、设计。

所以品牌的迭代，在两方面如此重要。第一，是中国的主流消费人群在变老，你是不是要跟随他们，这是你要做的一个决定。第二，即使今天的年轻人，其整个诉求也在不断地变化，你要是不是要跟随他们？

15年前我可以靠做一个假冒的耐克混得风生水起，今天我做个乔丹鞋，也可以还不错。但是五年后呢？ 

这就是品牌需要不断迭代的原因。 

当然，你说我不迭代，我是云南卷烟厂，那我觉得你问题也不大。