我在商场蹲了半天，发现些有意思的事

编者按：本文来自微信公众号“唐韧”（ID:RyanTang007），作者：唐韧，36氪经授权发布。

七夕那天我和李小姐去北京合生汇逛商场，去过的都知道，那里很大。地上七层、地下两层。

以前也没少逛商场，但这次有些不一样的感受。

我发现，很多关于用户需求、行为、产品设计的东西，都能在商场里找到。

产品来源于生活，一点都不假。

为什么我会有这种感觉呢？

第一，来商场的用户分群和画像是非常明显的，能对应很多细分产品场景。

第二，产品中的信息架构和导航设计，与商场店铺的分类结构和方式基本一致。

第三，店铺内的陈设布局，和很多产品的设计如出一辙。

我来分别解释下，以上 几点背后的逻辑是什么。

去过商场的都知道，一般这几类人是比较多的，分别是情侣、家庭、闺蜜、同事、朋友。

和电商产品不一样的地方在于，商场用户大多是相互陪同，而电商产品用户都是独立的。

对于这几类用户，又可以分成两大类，分别是目标导向型和随机浏览型。

目标导向型，就是明确知道自己要买什么，直接奔着某个店或者某个商品去的。

比如我们就是要去实地体验下 iPad Pro，但事后会转为线上下单。

这种目标导向型不会转化为线下成交，线下反而变成了体验环节，所以现在很多品牌都出了线下体验店。

他们不把线下成交看成关键环节，目标都是为了提高线上交易转化率，因为商场是个流量聚集地。

随机浏览型，就是没有明确购物目标，就是去逛，在乎的是这个过程，买什么纯看心情和当时的选择。

在这个过程中，如果恰巧碰到心仪的商品，他们会毫不犹豫买单。

所以，依靠算法和推荐策略去诱发用户行为，就是专门针对随机浏览型用户的。

京东的用户，大部分是目标导向型，在京东你是不会有逛的感觉的。

淘宝的用户，大部分是随机浏览型，尤其是女生。

很多男生无法理解为什么女生没事喜欢逛淘宝刷小红书。

其实，这和她们逛一下午商场然后什么也没买是一个道理。男生觉得浪费时间的事，女生觉得心满意足。

实际上，其中的差异是过程性收益的心理账户和感受上有所不同。

就像很多男生刷抖音小姐姐，女生也会觉得一刷两小时，有什么用？

心理账户不同，感受不同，结果不同。

再来看商场的楼层设计和店铺分类。

餐饮类的店铺一般都是商场高楼层居多，大多在顶层，要不就是 B1 或者 B2，这是为什么呢？

两个原因。

第一，流量效率最大化。

第二，在用户心理终点给出解决方案。

所谓流量效率最大化，就是把进入商场的用户看成一次浏览，用户途径的店铺越多，成交转化率就越高。

餐饮设置在顶层，是让用户经过更多的楼层，每一层都有成交转化率。

餐饮设置在最低层，是让从顶层转了一圈回来的用户也能快速做出选择，快速成交。

就好比我，上次去商场转了一大圈，走到顶层找吃饭的地方，找了一圈发现没有符合胃口的，于是就往下逛。

来到最底层，发现有一条美食街，里面吃的很多，所以就索性吃了一点。

从最低层到最高层，从最高层到最低层，每到逛街终点，对应的都是用户的心理终点。

如果此时给出不同的解决方案，成交率又会提高。

此外，高级餐饮一般在顶层，平价餐饮一般在低层，这跟消费心理和消费优越感也会有一定的关系。

还有就是超市永远是在商场最低层，那是因为用户都是逛完商场然后再去超市采购，顺带就去停车场或者坐地铁走了。

关于楼层设计，几乎所有的商场都是这么干的。

慢慢的，用户也被训练成了固定认知，在内心构建了一套信息架构。

所谓信息架构，就是我们认知一个事物的内心结构和理解方式。

即不管你去哪个商场，都默认知道吃饭往楼上走，电影院也一定在楼上，这就是默认的信息架构。

这也是为什么很多同类型产品的设计都趋同的原因。

比如携程、去哪儿、途牛；京东、天猫、淘宝；百度、高德、腾讯地图。

这些产品在设计上大同小异，目的都是符合用户的心理信息架构，降低认知成本，然后通过差异化打动用户。

接着看，一些店铺内的陈设布局，其实和很多产品的设计如出一辙。

不知道你们有没有发现，在类似优衣库、名创优品或者小米之家这样的店铺收银台附近，永远都是摆放着各种小件商品。

比如优衣库会有袜子，名创优品是各种小商品，小米之家会有电池和充电宝之类的。

这些商品有两个特点。

第一，客单价低，无需试用，用户决策成本低。

第二，体积小，方便拿取。

符合这两个特点的商品，能大概率促进用户成交，从而提升单个用户的整体客单价。

类似的设计，在饿了么、每日优鲜以及一些电商产品里也都有。

在结算页，这些产品会让你额外付费获取某些商品，比如一元雪碧或者其他低价换购商品。

这种策略，也是让用户产生一种对比认知，即和自己已购的商品来说，低客单价的商品就没觉得那么贵了。

加上低价换购，还觉得自己赚了便宜。

还有滴滴新版App上的设计，把快车、优享、专车的价格显示放在一个页面上。

目的也是让用户产生对比认知，都已经花三十多块钱坐快车了，多加几块坐更好的优享岂不是更好。

目的都一样，降低用户决策成本，提升客单价。

逛商场本是一件很平常的事，但如果你从用户需求、行为、产品设计的角度去观察和思考，还是能发现很多有意思的事儿。

这就解决了一个问题，为什么很多产品需要对应的设计，产品经理是否能给出设计依据？

设计依据和理念不是胡编乱造的，而是有理有据，大部分都来自于常识和生活。

产品来源于生活，一点都不假。