广告是一门艺术，但我只想谈钱

编者按：本文来自微信公众号“牛逼坏了”（ID:fucking_awsome），作者：郭总，36氪经授权发布。

这是一篇行业后瞻，讲讲做广告到底是怎么赚钱的。

01 为啥写这个？

既然广告是一门艺术，作为从业者的我们都算艺术家吧。

各行各业的艺术家都有一个特点：羞于谈钱！因为真正的艺术是无价的！

十年前，我也是揣着这么崇高的情怀入行的，做了一家创业公司，希望用技术为广告行业带来变革。

十年来，我们服务过一堆大牌客户，合作了大大小小所有4A，花了投资人上千万的钱，得过政府行业各种奖，戛纳巴黎纽约都吹过牛逼~

结果，我还是很穷。

其实我对此并没有很介意，甚至认为这是艺术升华的必然过程。

但我闺女的出生让我终于明白：做艺术家的孩子比做艺术家还要难。

加上百年不遇的2020，让我有时间进行了严肃又深刻的反思：到底做广告是怎么赚钱的？

02 广告公司是怎么赚钱的？

让我们先从广告公司开始。

概括地说，广告公司主要靠2.5类业务赚钱。

第1类，卖服务 或者说 卖人。

回到30年前，广告人就是卖创意服务的，既高端又有成就感，你真的能凭一个好创意打动无数人，帮客户拿下一个新市场。

而高端的服务都是按小时收费的，比如律师，比如心理医生，比如明星。人家认可你了，你就是牛逼，就是可以收高价。

但以人为核心的生意都有个绕不过去的问题，人没法复制，很难规模化。

再牛逼的人，产能都是有上限的，且质量往往跟产量成反比。

作为一家广告公司，如果想要持续的扩大业务规模，除了要有一两个牛人。还必须要去开拓更标准化、可复制、能靠年轻人去完成的服务项目。这是内因。

同时，随着整个传播环境的发展，需要做的活儿变多了。

五年前，同行聊天说你们主要做啥？双微运营。

今天呢，你得帮客户运营双微+小红书+抖音+快手+B站+知乎+… 

这是外因。

脏活儿累活儿变多的同时，服务差异化就变得更难了，客户不会愿意按人按时间付钱了，慢慢就演变成按活儿付钱了。

从客户角度，我付你5万月费，需要干12345样儿活，至于用多少人多少时间那是你的事儿，跟我没关系。

这样造成的结果是，广告服务的利润率是随着人数和规模下降的，个位数的利润率已经是行业普遍现象了。

从广告公司角度，一个具体项目的收入是确定的，如果想赚更多钱，要么用更便宜的人，要么用更少的人工作更长时间。于是我们的工作时间越来越向KTV靠拢~

第2类，卖资源。

国际4A都是上市公司，财务数据是公开的，仔细看看就会发现，生意的大盘是靠卖资源，而不是做服务。国内的大型广告公司更是如此。

卖资源的好处，一是体量大。纯做服务的广告公司，1亿的年收入应该是个不低的门槛了，至少人数要过百的。但对于卖资源的广告公司，上亿就跟闹着玩似的，十亿百亿也很常见。

二是相对于服务，资源标准化程度高，边际成本很低。就像卖苹果，每个阿姨买一斤苹果，服务一位阿姨和服务一百位阿姨，无非就是进货多少的区别。单位运营成本反而是下降的。

不过最近这几年，卖资源赚钱越来越难了。

某上市广告公司财务数据

这个问题可以从供给和需求两端来分析。

先明确一点，在卖资源这个生意里，广告公司是中介。像所有行业的中介一样，是靠信息不对称来赚钱的。但中介的生意，非常依赖于供给端的分散程度，供给端越分散，中介越赚钱。

拿携程举个例子吧，上面有酒店、机票、和火车票。

酒店是个超级分散的市场，携程就可以说一不二，每单的利润百分之几十是有的。

机票呢，相对玩家就少多了，国内大的航空公司就那么几家，所以携程每张机票上的利润就很低了，所以才会拼命让你买保险。

火车票，哼哼，是个垄断市场，作为消费者有没有携程，都得买12306，所以携程卖火车票，赚钱几乎是不现实的。

再回到广告行业，供给端的集中程度是越来越高了。

客户如果要花100块钱买资源，腾讯系+头条系+阿里系+百度系，会占多少？

70%是个非常保守的估计了吧。

如果你是这四家之一，你知道广告主非常大概率的会把预算分给你，你还愿意给中间商很高的佣金吗？

答案是很残酷的，这四家给代理商的返点逐年在降低，目前大都是个位数。

需求端也挑战重重。

客户们打心眼儿里就认为广告公司都应该学习瓜子二手车，没有中间商赚差价。

国际大客户每年都会雇审计公司，把广告公司合同发票挖个遍，不许藏钱。

另外，信息会随着时间越来越对称，大头媒体就那么几家，谁还没几个行业内的朋友啊，我第一年买百度不知道，第二年不知道，我买了五年还能不知道多少返点？客户比阿康更清楚媒体返点的例子也越来越多了。

夹缝中的广告公司怎么办呢？

一是做大盘子，靠体量去媒体端多争取谈判筹码，虽然通常也就是多1-2个点。所以我们经常会看到，比稿中有人愿意用很低的价格去接一些大体量的客户，俗称战略客户，因为要用客户的量把盘子多大，再通过一些体量小的客户来赚钱。

二是寻找新兴的机会，也就是那些在快速增长期，愿意让出更多利润的资源。比较典型的例子，就是过去两年的KOL吧。

第2.5类，卖营销技术/产品的公司

首先明确一下定义，要排除腾讯阿里这种供给端的公司。

虽然他们都有大把技术产品，但本质上人家还是资源公司，是种苹果的人，不过为了让大家挑苹果方便，在果园里装了一些高科技摄像头。

而我这里想说的营销技术公司，是摆水果摊的。

之所以只能算0.5类，是因为想靠做这个赚钱太难了，如果不是完全不可能的话。

营销技术之于赚钱，有点像弹钢琴之于姑娘。

相亲时，告诉你对方姑娘会弹钢琴，你会觉得这姑娘又艺术又文静，加分加分。但最后真让你娶人家，你还是会看脸和胸，再问问做饭好吃吗。

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广告公司越来越离不开营销技术，每次比稿都会讲到相关的东西，客户也爱听，但最后的目的还是为了卖资源或者卖服务。

客户觉得我都为资源和服务付费了，技术产品应该是你们广告公司出钱嘛。

广告公司觉得你给我的是买资源和服务的钱，我为啥要额外花钱再买技术产品增加自己成本呢。

关于这个话题，是我通过大量的时间和金钱亲身累积的经验，还要留给我的晚年回忆录做素材，这先讲到这里。

总结一下，卖服务、卖资源和卖产品 是广告公司赚钱的三种方式。大家普遍采用混合的方式，多卖一点是一点，但每家公司也都有自己的基因和特长，往往是以某一项为核心的。

03 你的老板是怎么赚钱的？

说完了公司，再来说说你的老板。

所有的老板都要用业绩说话，只是出于公司类型和目标而略有不同。

如果你在国际化大4A，那你的老板大概率是一名职业经理人。

职业经理人都是要背指标的，就是大家常说的P&L = Profit andLoss Statement

学名损益表，通俗点说还是赚钱。

另外很重要的一点是，这指标是每年考核的，所以大家都要 看当下。

你如果跟老板说，我有一个好主意，能帮你三年后多拿好几个客户。

你老板内心的潜台词是，下面人要是都像你，我明年就被干掉了，还三年？

如果你在一家本土广告公司，老板通常有三种出路。

最好的当然是上市了，但是前面说过，人的生意是很难规模化的，也相对很难得到资本的认可。外界看我们行业总是觉得太轻了，一没厂房二没实物，只有桌子椅子加电脑。所以上市有点可遇不可求。

再接下来就是安心小而美，并且持续赚钱。说实话这个也并不是很常见。一是因为外部环境变化太快，想一直保持领先不容易。二是干广告有点像开饭店，真的挺累心的，时间久了总觉得这钱赚得不顺畅，缺少成就感。

最后也是最常见的选择，就是卖掉。早年广告公司卖给4A比较多，后来流行过一阵子卖给上市公司。无论怎么卖，买家都不傻，通常会有对赌协议，也就是说老板要承诺未来3-5年每年实现一定业务指标，通常是利润，有时候还要求收入，都达标了才能拿到钱。

总结一下，你的老板无论是职业经理人还是个体工商户，都扛着非常明确的生意指标，你要么能帮他赚钱，要么能帮他省钱，他才能得到他的钱。

04 分析了这么多，到底有啥指导意义？

分享自己的反思，是因为随着逐渐变老，我越来越开始认同：

作为一家公司，最重要的目标就是赚钱。

功利点说，公司要对股东、投资人、员工、客户负责，最好的方式就是赚钱。

高尚点说，我们当初设想的那些美好愿景和理想状态，也都需要钱才能实现。

公司如此，个人更是如此。

只有你的公司和你的老板都能赚钱时，你才会获得更多自我实现的机会，金钱的或精神的。

所以很有必要，了解和理解广告公司和你的老板是怎样赚钱的。

接下去一条建议，就是要努力让自己在生意链条里贡献价值。

我们必须承认，做为一名广告人要具备众多技能，但每一项技能的价值，是不同的。

只有不断加深对生意的理解，找到自己应该发展的特长，帮公司赚钱，为老板分忧，受客户认可。这样，你自己的价值也会飞升。不管是升职、跳槽还是去甲方，都没问题。

就比如伺候客户这件事儿。

无论是私下八卦，还是官方吐槽，甚至是外界描述广告行业时，仿佛这是个长生不老梗。

说来说去的点就是奇葩甲方又不懂又难伺候。

但如果换个角度想，广告这门生意，不就是说服甲方为乙方的专业付钱吗？就像卖衣服一样，我觉得自己设计的衣服再巴黎米兰先锋前卫也没用，必须得王阿姨也觉得这衣服好看，掏钱买了它，才有可能穿上它，并被王阿姨的一万个朋友看到。

著名相声表演艺术家郭德纲说过：我赚的钱有一半都是挨骂的钱。

做广告何尝不是呢？广告本身就是人的生意，乙方赚的钱至少有一半是伺候客户的钱。从这个角度说，伺候客户也是咱们的核心竞争力之一。

为啥广告公司招人时一说服务过欧莱雅就高看一眼呢？还不是因为觉得你连欧莱雅都能伺候，还有啥伺候不了的客户呢。

哪个老板遇到难伺候的客户，不盼着身边有一个“服务”的高手呢？

最后

我曾经问一位广告公司老板，广告公司的本质是啥？

她的比喻特别形象，说广告公司，本质就是保姆+背锅侠。

保姆的意思就是你要伺候好客户，客户提什么要求你都要耐心努力的满足，陪客户玩好。

背锅侠的意思就是一旦效果不好或者出了问题，我们就得主动冲上前去，背起大锅，帮助客户完成对老板和对内部的交待。

她接着问我：是不是听起来这活儿特别悲壮和心酸？

我说是的，真不容易。

她说但也正是因为这样，才会一直被需要，无法被替代。所以咱们这行才会一直有发展和进步的机会。

我听了既受启发又受教育。

同是大神级艺术家，梵高一生穷困潦倒，毕加索却富得流油。

至少证明了一件事：钱并不耽误艺术。

要是让我选，我肯定也想先做老毕，再做艺术。

所以，广告是一门艺术，而我们谈钱，是为了让它更艺术。

播种者 梵高