苹果、亚马逊们的会员体系反思：“钱”以外的3种激励策略

如果会员体系是依靠“贿赂”消费者而完成的，那就错得太离谱了：消费者需要的不仅仅是积分、打折和返现。

本文为“会员体系”系列文章的第3篇。

文/王子威@零售威观察

你不妨问问自己，会员体系给你最大的感觉是什么？基本出不了积分、折扣（返现）、特权这三类，当然，由此成功的企业也不在少数。

不过，在这些之外，最新的打法还有很多——会员获得的不应该仅仅是“法币型奖励”（或者称之为“传统奖励”），应该还有更多的“非法币型奖励”，这一套逻辑在这几年已经开始跑通了。美国Bond Loyalty的研究显示，85%的消费者认为这种“非法币型奖励”是“非常有价值（Highly Valuable）”的。

这种“非法币型奖励”本身无法和法币进行明显的等价对应，其本质是企业将自身的既有资产乃至闲置资产进行“资产化”——这些包括资产本身、人脉网络、价值主张等——然后将之打包提供给不同等级会员。

“非法币型奖励”的特点在于，它们不仅仅关注于会员们的财务需求（例如返现、打折），更关注到了会员对于诸如便捷、高效、省时省力、认同感、参与感等方面的诉求——心理学的研究显示，满足这类诉求能带来更持久的良好回忆。

“法币型奖励” vs “非法币型奖励”

法币型奖励非常常见，比如基于消费的积分、折扣、礼品卡等可以直接量化、和法币直接对应的金融性奖励——这基本是最为常见的逻辑了。

与之对应，所谓“非法币型奖励”的最大特点就是，非金融性、无法直接和法币价值对应的奖励。

这类例子也很多，比如免费送货、独家产品抢先购/体验/获取、私密活动、专业分享等，这些“非法币型奖励”可能涵盖一些成本，但是对于消费者来说是全新的、独特的、难以被直接定义的体验。

要说明的是，传统的、与法币等价的会员奖励体系是正常的，是会员体系的基础，值得继续做，因为它们依然是有效的——在美国，包括PayPal、Airbnb都已经建立起相当成功的传统会员奖励体系。

只不过，在传统之上，确实需要一些可以带来不同的、留下独家体验的会员体系——钱永远都是钱，没有差别，而体验却是千差万别、值得尝试的。

“非法币型奖励”的好处

“非法币型奖励”的好处很多，至少包括以下内容：

首先，它们鼓励消费者继续使用你的产品，例如提供功能额外升级、一对一服务，让你可以和消费者反复接触——这样，哪怕你在某个节点做的不好，通过优化配置，你也能改变错误、让消费者继续和你在一起——是的，至少，你还有改错的机会。

其次，这种奖励可能成本并不高。虽然不是免费提供，但是很多奖励的边际成本是相当低的，而传统的法币型奖励成本是线性的，而且一但被“薅羊毛”，成本就直接指数增加了。

最后，独特的体验让你可以脱颖而出：当别人都是一样的“法币型奖励”——很多情况下，是伴随着贬值的，比如原来10元消费兑换10积分，现在只给你5积分（或者依然给10积分，但是能兑换的价值折半）——的时候，你提供了很独特、甚至有装逼性的体验后（所谓“社交货币”），这就能给会员带来长久回忆。

“金钱激励”以外的3种玩法

需求是一切行为的驱动力，传统上，我们关注的是对金钱、财务的需求——这是没人能拒绝的，也是传统会员体系成功的原因。

只不过，当消费者拿着从你这里换来的积分买了东西后，他关注的就是那个东西、以及由此可能带来的体验、改变——在这个阶段，消费者是不会搭理你的（除非这个东西出问题了……那这个体验就糟透了）！

所以说，最强大的激励模型是，你在满足消费者需求（财务的、体验的）的同时，还能提升他和你的联系度、参与感，和你的品牌紧紧联系在一起。

1——对信息、知识和自信的需求

很多时候，你的产品能提供极大量的功能，但是真正被使用的只是极少的部分，所以如果能给你的用户提供相关的配套服务、培训、解答，那么就是独特的体验了。

要知道，顾客流失的一个重要原因是对你的产品/服务本身缺乏了解——哪怕完全不陡峭的学习曲线，也可以吓退不少用户了。

帮助你的用户成为使用该款产品的专家（甚至是能装逼的那种……），那么他们必然会成为产品的拥趸、推荐大使。

实例非常多，第一种是让产品专家给消费者进行培训：

——别以为这是B2B才要做的事！经典的案例就是苹果，你从来没见过苹果给你搞个什么返现积分，但是拥趸就是多啊！对于不会用Mac系统的消费者，苹果就提供培训，这就是和消费者拉进关系的重要触点。

这里，培训算是一种活动，其他一些包括独家的活动、私密的分享等。

第二类是交流论坛，美国做的最好的是丝芙兰（Sephora），国内做的最好的是小米：用户反馈自己的体验、意见，结识同好，而且企业本身也可以从一些反馈中对自己的产品进行改进，或者开发新的功能、产品，避免了盲目开发。

第三类是独家的内容，比如电子书、视频、网络课程等，这个在国外比较常见。在国内的话，包括一些机构的提供的特定、独家课程。

值得一说的是，这里提到的三种方式在很大程度上是可以进行排列组合，形成多种形态的。

2——对效率、生产力、便捷性的需求

人们总是在尝试多任务处理，以期在一天内完成更多的工作。

为此，你的服务或者产品可能正好是提升效率、生产力或者便捷性的，所以，你需要的是加强这方面的功能，提升产品体验，更好地帮助用户节省时间、节约成本。

为此，你可以提供的服务包括：

（1）免费的升级

尽管用户可能处于不同的层级，但是可以为之提供一些全新的功能，或者本来不属于他能享受到的功能，这样一方面可能带来转化升级，另一方面，至少让用户对你充满期待，愿意继续和你在一起。

最极端的案例可能就是亚马逊Prime了，从79美元/年却只解决2日免费送达问题，到后来几乎每年都免费添加新功能，最终将消费者维系在自己的体系内：数据显示，目前全美有一半家庭拥有Prime会员，同时根据投行JP Morgan的数据，目前年费119美元的Prime会员，其价值大约在784美元。

（2）免费送货

免费送货是电商第一大杀器，也是中美电商用户最大的相似点之一：在美国，44%的电商消费者会因为运费过高而弃置购物车，90%的消费者认为免运费是他们选择电商平台的重要依据。

唯一的问题是，免费送货的成本确实高，不过作为零售商来说，解决之道也很多，例如鼓励消费者线上下单线下自提（BOPIS），或者干脆路边提货（Curbside Pick-up）等。

（3）“内部货币”

利用企业本身的“闲置资源”给消费者带来福利，最经典的线上案例是云盘Dropbox，它告诉消费者，每邀请一个新的用户，你们双方都可以获得250M的存储空间，就用这一招，Dropbox的注册用户增长了3900%。

线下的经典案例就是特斯拉，它对那些成功拉新（Referral）的消费者提供了免费6个月的充电服务，这利用的不过是自己的超级充电网络（Supercharger network）而已。

这些方式给消费者带来的是毫无压力的、愉悦体验，当你的解决方案本身就是在帮助消费者的时候，在某一个点位提供更多，本身就能让消费者的忠诚达到新的高度。

3——地位、身份和认可的需求

对人类来说，感到自己的价值、重要性很重要——社交媒体的本身就是在从外界寻求认可、获得认可的过程。

为此，品牌就可以通过给予消费者更高的地位，来维系消费者：这也就是所谓的VIP、SVIP、VVIP这种词的价值所在。如果你知道的话，VIP三个字本身就是Very Important People（非常重要的人）的缩写……

除了VIP的名头以外，以下这些都是常用的招数：

（1）提前获得功能、服务、权限

经典的案例就是航空公司的金卡，不仅可以享受贵宾室待遇，还可以直接插队安检，以及优先登机等权利。不过更厉害的是，你可以带着人一起享受这些，这时候体验就不是2倍了，而是N倍。

亚马逊也有这样的玩法，在每年7月的亚马逊日（Amazon Day）上，一些闪购商品的价格达到新低，而如果你是Prime会员的话，你可以提前30分钟下单，所以亚马逊日上会出现Prime订阅量暴增的情况。

（2）带有公司Logo的礼物

具有公司Logo的独特礼物也是一景，比如国外大学的礼品店中都是有学校Logo的衣服、帽子、文具，而且企业可以和品牌合作定制独特的商品，赠送给高端客户——这个在国内一些百货店还能见得到。

（3）以消费者名义进行捐赠

一些企业会告诉消费者，他们消费金额的一个百分比会拿来捐给慈善机构，甚至还可以选择到底捐给哪个特定机构，这里通常是疾病研究所、医院等，这是一种价值观的契合，基本属于马斯洛需求体系中相对高级的需求了。

（4）社交平台上的认可

对于年轻一代来说，游戏化是重要的设计理念，这里就可以引入“徽章”体系，对有特定行为的用户奖励他们虚拟徽章，并在社交平台上进行展示。这类案例直接看成功的游戏就可以了。

结语

其实很多时候，高成本和高价值不一定等价，要开始从客户的情绪出发，而不仅仅是从钱包出发。通过以上这些“非法币型奖励”，企业就可以对自己的有形资产、无形资产进行重新梳理，排列组合，进而提供更多有意义的激励——钱是可以比较的，但是体验永远是独特的。

所以，不要总想着“贿赂”你的消费者，而是要做一个懂你的消费者的人。

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《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师