下一个20年，凡事都想快的人，会输得很惨

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者 慕岩，36氪经授权发布。

内容来源：2019年10月20日，在豹变学院主办的四期四课产品IP课程中，一号媒婆APP和百合网联合创始人、脱单大学校长慕岩老师进行了题为“用价值观贯穿商业的一切”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记邀您阅读前，先思考：

• 价值观商业的特点是什么？

• 未来的消费呈什么趋势发展？

一、贯彻使命、愿景、价值观的意义

大家好。今天我来分享自己对商业趋势的新感悟。

观察商业趋势不容易，需要下很大功夫，但做好这件事对未来10-20年一定很有意义。

未来，通吃任何商业模式的情况是不存在的，一定会多模式并行，不断交叠、更新、变化。

我的分享题目是“用价值观贯穿商业的一切”。假如今天的分享是一个知识付费产品，那么从这个题目开始就要打造IP，钩住用户，才能让用户愿意付费。

然而产品收费了之后，如何帮助用户真正获得价值？这时就用到了这句话：用价值观贯穿商业的一切。

我在湖畔大学学习时，马云经常讲“使命、愿景、价值观”，在那之后我才知道使命、愿景、价值观对企业发展、团队升级、产品打造的巨大作用。

马云说：阿里巴巴是世界上组织文化最强的公司，没有之一。我听完很是震撼。阿里巴巴的成功，靠的就是其对使命、愿景、价值观的彻底贯彻，没有别的诀窍。

阿里巴巴的产品和运营，从B2B业务到淘宝，再到天猫、支付宝、蚂蚁金服，再到它的深度关联企业，如菜鸟网络等等，这些全都是树上长出的枝杈，虽然枝叶繁茂，但本质在于树根稳固。

阿里十八罗汉，也不都是能力超强的人，甚至好几个人都是找不到工作的，但马云就是凭这十八个人起步，不断贯彻使命、愿景、价值观，进而取得成功的。

所以马云讲，一切都是人的问题、团队的问题、组织文化和组织能力的问题。

虽然马云确实有很多事情都不懂，包括细节和理念，但阿里就是能吸引到大量强人来加盟，融入这个团队，不断生长、变化、学习，然后干出新的管理制度、产品模式和运营方法。

这套逻辑，需要慢慢来，阿里巴巴做了20年，对使命、愿景、价值观不断地贯彻和演化。从18个人到十几万人，这个团队一直在进化。

在阿里，新员工入职，一个月都不用干活，而是进行各种培训。

二、“大消费”的变化与趋势

下面我讲一些中国的消费目前正在发生的变化。我讲的消费，是整个“大消费”产业，用某些APP也算一种消费，是对互联网信息的消费。

1.审美变了

“毒APP”今年的平台交易额将超过200亿人民币，令人难以相信，也包括李宁的起死回生，人们对鞋的消费观念改变，实际是由于审美发生了巨大改变。

改变背后的原因很复杂，我们只能猜测——

原因一，新一代人的逆反心：90后的父母是60后或70后，60后和70后成年时是80年代末至90年代初，那个年代已经涌现了大量新的品牌，所以这些父母在当年就形成了自己的品牌消费审美；

当父母具备自己的审美时，他们的孩子就会开始以父母的审美为攻击目标，进行反叛。

70后和80后没有多大必要反叛，因为他们的父母根本就没有形成品牌消费审美；可90后和00后不一样，他们就是要使用与父母审美不一样的风格——连名字、产地都要不一样。

原因二，互联网发展后，全世界的信息都是高度互通的，90后、00后这一群体从小就能了解到很多国外的商品、国外的艺术等等，所以受到的审美熏陶也和其他群体不一样。

原因三，经济问题。当下国潮的兴起，就是因为中国真的强大了。今天，90后、00后的各种正能量爱国，是更有底气的。

也是因为中国强大了，所以产生了国潮，把传统的文化变成潮流；国潮本身也是一种对上一代人和西方世界的对抗和反叛，是90后、00后确立自己人格地位的一个心理积累。

以上三点，总结下来就是：消费观念和行为的改变，既由于新一代人对上一代人的品牌消费审美的对抗，也因为新一代人通过互联网对各种美的东西了解程度非常广泛，还有中国国力、经济环境等发生巨大变化的因素。

但不是说审美变了，所以大家就都去做各种潮牌，或是去做国潮，这只是目前一个上升比较快的趋势。

2.沟通变了

大家今天都在学IP的打造，而我认为：IP不是知名度，也不是你微博和公众号有多少粉丝，而必须是你的产品、内容或品牌，让你的消费者或粉丝对你产生了很深的情感连接，这才叫IP。

从IP谈沟通，没有所谓的宣传或是传播，本质上全都是沟通，都是大家互动的过程。

现在的沟通方式变了，变得特别在线化、数字化，也特别小众化，用流行语讲就是“私域流量”。大家可以通过各种渠道，不管是微博、公众号、私人微信还是朋友圈，产生更多的一对多、一对一的沟通。

在线、数字化、交互式互动，由于这三个特点，所以产生一个新的现象：社交关系引入。

现在所谓的“社交电商”，实际上主要是微商，还处于非常初级的阶段。社交电商就是通过人际关系，挖掘私域流量。就算是特别小的私域流量，也是你自己的流量。所以这也是一个巨大变化。

你会发现，私域流量在3-5年之后，就不像现在这样了。现在私域流量还只是个概念，而未来会有很多的工具和平台，帮你打造自己的小IP。

即使是在朋友圈，你也能成为一个小IP，而且在朋友圈打造IP非常简单，大家都是朋友，容易建立情感连接。大家看到你的朋友圈，觉得你在某个领域比较专业，有事就会想着问问你，或是经常看你展示的一些动态。

微商过去的打法，很重要的一点就是打造朋友圈，利用各种素材、各种工具，展示动态；甚至有支付宝收款界面生成工具，一下收200亿都行，目标不是零售，而是套路更多人交钱囤货做代理。所以，这就是大家对微商存有争议的原因。

但是万物都有起源，起源时不一定很好看。现在已经有一些新创业的公司，能在不同的领域，为你提供赋能；不会让你傻瓜式转发，而是强调真实，给你提供一些资料、工具和方法，让你自己去理解，在喜欢做这件事的基础上加入你自己的领悟，然后让你成为自己朋友圈里的一个小小的KOC（消费意见影响力客户）。

现在处于流量中心的大号，这些人的流量会受到很大影响。整个流量的重新分配，会引发更多的去中心化的分散，都分散到个人。如果说流量也算一种权力的话，权力会出现巨大的更迭。

今天，80%流量都在今日头条、百度、抖音、快手、微博等流量聚集地，当然，它们本身是个平台，也支持个人流量。而我预测，未来3-5年，那些中心化信息发布平台，流量会下降30%。

这些个人通过自己的节点去分发一些资讯和对资讯的评论，会加入很多自己的特色，有时个人还会根据自己当地的文化传统和社会经济环境，再次加工内容，然后再在自己的小圈子里传播，很多受众都很喜欢这种风格。

所以，私域流量的变化，不仅有传播路径的变化，还有资讯信息本身，包括品牌信息的变化。这是未来的巨大变化。

3.圈子变了

大家也都在讲社群。有的社群是一小撮人，有的是一大帮人；把人们聚集到一起，价值也就在一起。

我观察到，现在的消费者，是可以把他们做成社群的，不是像微商那样纯销售导向的社群，而是有情有义有态度的社群。

做这件事的方式，也是来源于当初微商创业者们的一些打法，只不过微商做社群只有一个使命，那就是挣钱。但挣钱本身只是个目的，没有价值观，仅以此为使命会误导致社群的速生速死。

未来，我们可以结合借鉴微商和阿里巴巴的做法，让用户的社群形成有价值观和组织文化的良性圈子，而且很有可能是生成结构的圈子。

假如你的用户超过100万人，社群就要大圈子套着小圈子，这也是未来10-20年的一个趋势。

圈子如何形成、圈子如何运营、圈子如何产生作用，都会产生很多变化，这就是趋势。

三、新消费下一个20年，依然靠价值观取胜

新浪、搜狐、网易，涌现了大量的人才，也创造了大量的财富；马云、马化腾的成功，加上2005年的百度上市，又带来一波互联网投资热。互联网公司在过去，经历了波澜壮阔的20年。

现在，我们又将迎来一个新的20年，这一个20年的主题就是——新消费。一个大潮过去了，另一个大潮来势汹汹。

20年后，我们一定能看到新的马云、新的马化腾、新的王兴、新的慕岩，只不过大家的致富机会将变得更多，因为流量更分散了。

这又是一个巨大的变化、巨大的机会、巨大的创新空间，令人激动。假如有一天，所有人都到阿里巴巴去偷学，只要能够学会阿里巴巴的价值观，就能成功。

马云说，你可以把我们的网站、把我们的产品设计、把我们的营销策略，把我们的什么都拿走，但是没有用，你学到阿里巴巴的价值观就行了。

这个表述实际有点小瑕疵，不是“拿走阿里巴巴的价值观”，正确来说应该是拿走阿里巴巴建立和贯彻价值观的方法。

阿里巴巴的价值观，可能有50%都不适用你的企业，你可以学习其中的两三条，但关键的是，你必须要有自己的一套价值观体系。

价值观是跟企业的创始人直接相关的，根据创始人的性格、价值观，以及企业产品的属性、市场的属性，来决定企业价值观到底是什么。

阿里巴巴当时就是依靠马云的价值观体系。马云做B2B时，建立了“中国供应商”服务，为中国的中小企业在海外找客户。

当时有一家公司叫环球资源，在B2B领域比阿里巴巴大得多，市场份额占70%，然而一年时间，环球资源的市场份额就掉到10%，阿里巴巴变成了70%。

四、价值观商业，是进化趋势

团队强大，体现的是价值观的力量。所以今天我要提出一个概念——价值观商业。

这是一个很新的概念，我自己也在不断完善。可以把它与“定位”理论对比。

定位理论，是基于对心理学的研究，强调人在喜爱上一样事物的时候，像被一个钩子钩住一样，和头脑当中的一个词语连接起来，这样事物是有一个定位的。

定位理论最核心的内涵就是，你的产品要有能让别人记住的“脑海索引”。

最有名的例子就是沃尔沃，其定位就是安全，不怕撞。沃尔沃就抓住了安全的索引词，在这个索引词上不断地加强产品的安全设计，在宣传上也加强与安全这个索引词的连接。

实际上，最近一些年，沃尔沃在超过一半数量的汽车安全测试里，都不是第一名，也就是说，它并不是全世界最安全的汽车。但由于索引词的连接定位，沃尔沃深深影响了每一位购车者。

定位理论的产生，有一个重要环境因素，就是当时的传播方法太过单一、浮于表面。那时是报纸的时代、杂志的时代，电视都不太普及，传播手段是非常浅层的。

所以，企业就要用一个概念、一个词，通过广告让顾客看很多次，把顾客钩住。这是定位理论产生的大背景。

任何时代的人都不傻，但也不都聪明。定位理论的兴起，是因为在当时的条件下，企业最多也就只能做到这个地步了。然而，价值观商业的特点是，它会进到人的更深的意识层面里，进到价值观的层面。

未来20年的一个必然趋势，就是我们会利用前面20年所有的资源和经验，打造出一套系统，为企业所用。

这套系统会让企业的产品，加深对消费者的影响，把精心设计过的价值观在企业的用户群体里进行贯彻，而不只是在企业里。

美国一本时尚杂志的编辑，创办了一个化妆品品牌Glossier，刚开始销量一般，粉丝也没有多少。后来她尝试一个办法，因为她很有自己的想法，所以提出一条价值观：SKIN FIRST，MAKE UP SECOND，SMILE ALWAYS。

也就是说，她首先保证顾客用了自己的化妆品后，是对皮肤有好处的；第二才考虑美不美；最后是永远笑对人生。这就是她的价值观。

这个价值观不是给团队提的，而是给消费者提的；并且她是个博主，本身就能很好地传递价值观。

这就是一个趋势。消费者们从单纯地想变好看，变成现在开始重视个人健康，然后又会追求个人生活的幸福感。

所以她的化妆品也开始变了，整个产品设计，包括化妆品的成分，都非常注重对皮肤的养护，同时又要能起到化妆的作用。

在这个化妆品品牌的官网上，可以看到用户对产品的评价，不是简单一句“这产品特别好用”，而是专门挑选出一些用户的详细评价，这些用户每个人都在谈自己的生活、自己的故事，是如何与这个化妆品品牌结合的。这就是用户的深度故事分享。

让用户真挚地、深度地分享自己的故事，这就叫real peoplesea——真实的用户，真实的人，去分享自己最真实的生活的方方面面。营销的方式，就这样变了，这就导致渠道也发生改变。

这个化妆品品牌在美国是没有店铺的，只有自己的电商网站，它会提供给用户一个小小的一级分利刺激，比如用户介绍朋友来购买，就会给用户分15％的利益。这个但利益不一定是钱，有时候是购物券或礼物。

而微商在做什么？在让你赶紧打造你的团队，然后一年就能挣几百万到上千万。微商这样推广，到最后大家卖的不是商品，卖的是梦想，搞得代理手中压一堆货。

所以，这种微商模式就会速生速灭，短则几个月，长则两三年。然而价值观商业，衍生出了三大变化，产品变了，营销方式变了，销售渠道也变了。

这个模式不是速生速灭的，而是非常慢的。就像社群的发展也有个引爆点，就是在坚持了两年之后，粉丝到了一定数量，几十万或几百万，这时社群会突然间就开始爆发。

当你把价值观贯彻到你的用户群体当中时，在用户群体中就会出现一种现象——自组织。

这个化妆品品牌每年仅在纽约地区，它的用户们就会自行组织上百场活动，这些活动不一定和化妆品有关，也可能是个读书会，或是健身活动，但一定会体现品牌价值观里最核心的东西——健康，是真正的美；永远笑对人生，永远乐观等。

未来20年，一定是波澜壮阔的20年。但是与前20年最大的不同在于，一定会慢下来。

流量分配更分散化了，沟通要求更加互动了，所有这些改变都意味着：凡事都想快的人，很容易输掉。

因为过去那种粗放式的、草莽式的互联网上半场已经结束了，现在是互联网的下半场。不过还好，下半场又是一次巨大的机会。

消费品牌和整个消费都在发生巨大变化，慢一点，才能更加长久一点。谢谢。